多喝乳业：淡季不淡 引爆旺销
2013年04月26日
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终端对手强势进攻，处于防守的多喝乳业四面受敌。为此，联纵智达采取了连环促销战，完成了定奶、“抢钱”，成就淡季不淡的销售效果
多喝乳业：淡季不淡 引爆旺销
文/联纵智达集团副总裁 薛宝峰
终端失守 寄望促销
在联纵智达介入之前，云南多喝乳业有限责任公司面临严峻的形势，部分产品开始在终端失守。
在白奶市场，多喝乳业主要的竞争对手——云南乍甸乳业咄咄紧逼，多喝乳业白奶重点市场始终处于不利位置。在个旧市场，多喝 25个牛奶专卖店竟然不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有促销支持，难以挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持，加之管理薄弱，导致投入很大，流失也很快，形成恶性循环。
联纵智达帮助多喝乳业推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。借助活动，抢夺市场，增加定奶户，提升销售额，成就淡季不淡的目的。在巩固老客户，抢夺新客户的同时，改变多喝奶在红河州的形象。并借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市场和人员基础。
在这次活动中，温暖、人性、系统是基调。
五环连接 淡季夺城
在淡季“浓情多喝，香飘红河”活动，趁竞争对手不备争夺市场。此活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。
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图1：促销活动五连环
第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场；
第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行生动化陈列，打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围；
第三环，学校：公关入市，塑造良好企业形象，对消费者进行攻心策略，培养下一代年轻消费群，为销售做好扎实铺垫；
第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉动销售。
第五环，奶点：在前面的基础上，资源聚焦，全面收网。
一、宣传造势先行
活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们开始进行系列硬广告与软文的投放。与媒体进行深度合作，开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对竞争对手提出了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求：
要干净牛奶，不要纱布牛奶！——牛奶不干净，怎会有健康！多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、绒毛、杂质等。
要营养牛奶，不要油腻牛奶！——牛奶不吸收，怎会有营养！多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。
要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——设备保证质量，奶缸里产不出放心奶！多喝乳业拥有红河州唯一一套达到国际一流技术标准的的全封闭杀菌设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。
要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力决定品质，没技术产不出好牛奶！多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士孙志海总工程师。公司还拥有国际标准的乳制品实验室和国际化花园式厂房。
由于红河州的报纸发行量有限，为了最大化的发挥传播效果，我们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为了更好的配合媒体，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有目标区域内的消费者都知道活动信息。
图2：多喝乳业的宣传单
二、专卖店促销续热
在传播预热市场后，就需要推动消费者购买了。随后，我们在专卖店举行的“家庭订奶促销活动”全面启动。
1.《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯；
2.《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗；
3.《VIP之家》奖励计划：活动期间订多喝VIP之家卡（六个月），送价值58元的经典七件套碗具。
此外，老顾客再送价值6元的卡通果条产品，新顾客再送价值3元的卡通果条产品。
我们运用ABC分类法则对专卖店进行了全面的分类管理，重点专卖店进行资源与政策倾斜。比如A类专卖店在活动期间由企业配备专职促销人员三名，财务一名。B类专卖店配专职促销员两名。
各项准备工作做好后，所有专卖店实施终端软硬生动化工程。
硬终端的生动化：所有专卖店进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部系列化，每个专卖店要在显眼处粘贴至少六张以上海报，店门口两边摆放两个关于活动与产品形象的展架，店内悬挂条幅一条，在专卖店500米内进行DM派发。
软终端的生动化：对所有专卖店内工作进行系统化、流程化梳理，所有工作人员必须严格按照流程执行，比如消费者订奶时应该先做什么，如何收款，如何向消费者介绍订奶卡的使用，提示消费者取奶时应该先用镊子夹取，再用干净毛巾擦一次等。
通过前期的活动和传播，建立社区，吸引公众对多喝奶的关注和了解，培养与消费者之间的感情。
三、“香飘校园”，借船出海
学生一直是多喝乳业关注的目标消费群。“香飘学校”活动主要是通过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同。并且让学生把活动信息带回家里，为下一步香飘社区活动打下有利基础。
校园活动一：免费品尝，营养不放假
印制课程表，课程表背面设计为多喝乳业产品信息。由
成立多喝希望助学计划，多喝学生健康计划和优等生奖励计划，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计划。A类学校为学生人数为1000人以上，给5个特困生和5个优等生名额；B类学校为学生人数1000人以下，给3个特困生和3个优等生名额。给每个特困生资助学费800元；并赠奶一个学期；对每个特优生300元现金奖励，同时赠送多喝奶两个月。
通过免费赠饮吸引学生关注，针对特殊学生群的资助和奖励计划，建立学生消费群品牌忠诚度，形成学生、家长、企业之间的互动，促进销售。
学校活动二：“红河小记者，欢乐多喝行”行动
我们与红河州教育局合作，在红河州所有学校选拔“红河小记者”，进行为期两天的“欢乐多喝行”活动。
活动的内容为：第一天上午参观多喝乳业高原牧场，下午参观现代化生产基地，晚上参加多喝乳业牛奶品尝活动和牛奶知识竞赛；第二天白天体验牛奶生产过程，参加“我是多喝小小科学家（或工程师）”演讲，并让“小记者”自己动手做牛奶，做完相互品尝，晚上在合田民俗村举行篝火晚会。活动结束后，撰写多喝见闻，获奖作品将在报纸上刊登。整个活动邀请《红河日报》、红河电视台进行全程报道，吸引社会眼球。
四、香飘社区促销增温
我们对红河州13市县所有社区进行全面的清盘，选择合作社区。在这次活动中最关键就是说服社区居委会支持和参与活动。经过多方努力，最后确定了两种形式：
1.社区座谈会
邀请社区有影响力的意见领袖参加“浓情多喝，香飘红河”主题座谈会。受邀对象必须是社区意见领袖，如居委会主任、领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播的人士。我们首先就多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格等方面的问题，征询消费者意见和建议。同时，社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，最后，选择社区荣誉质量监督员，将在每一个社区产生一名荣誉质量监督员。
通过这个活动，把企业最新的产品、质量、技术、设备等信息传播出去。同时增强社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝产品消费的市场氛围。建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感，吸引游离消费者，科学的形成与社区消费者沟通的管道，为未来新品快速被市场接纳认可奠定牢固的沟通基础。
2.免费品尝，免费抽奖
开展“寻人启事”，利用社区门牌号抽奖，然后贴出“寻人启示”（中奖名单），通过“寻人”制造轰动效应。在整个活动中，设置了5％的中奖率，奖品为20元左右的产品和礼品。借此拉近多喝企业产品与消费者的亲近距离，展示多喝企业实力，品尝产品口味，建立公众信心。配合专卖店的“金牌定奶户”等活动，达到吸引眼球，话题传播的目的。
五、盘点疏漏奶点并全面收网
经过前面的宣传和活动推动后，我们进行自我盘点，寻找疏漏的地方，查漏补缺，实现渠道的全面强势覆盖，达到销售的稳步增长。
我们发现还有部分情况需要扭转。首先，部分消费者对多喝还是将信将疑；其次，活动中部分专卖店的火爆场面没有影响到周边竞品的客流量。因此我们要单刀直入，围截竞品奶点，并全面收网。
我们的抢夺战，主要围绕终端奶点进行，并使用感情拉拢加利益诱惑达到目的。
策略一：巩固自已的奶点
盘清自有奶点的地点和销量情况，针对此制定销量梯级奖励政策，提升自已奶点的单元销量；继续提升多喝奶在自有奶点中的品牌形象，完善自有奶线服务体系。
策略二：抢夺竞品奶点
目的是抢夺新客户。盘查、摸底竞品奶点，宣传我们的活动和产品，初步建立客情关系。然后给予充分的政策扶持，帮助其进行销量和利润分析，用利益来诱惑它。同时安排奶线人员送货、铺货，把我们的货铺入竞品奶点。这些争夺战，完全可以一对一、面对面的跟进。降低半信半疑人的购买门槛。
我们还针对性的对终端进行服务宣传（活动POP、活动DM、陈列、卫生等），并安排人员协销，客情深入，随时宣传我们的产品和最新政策。另外加强了消费者激励，两袋为一门槛，每买两袋巴氏奶送一袋果条。我们还针对性的推出杀手锏活动——“超乎你想象，说说就有奖”，只要你针对消费者主动推荐多喝奶，就会享受奖励。多喝的工作人员扮作消费者悄悄跟踪，如果恰好你推荐的时候，被工作人员听到，就可以得到现场大奖。为了防止作假，我们在扮作消费者小组中不断的换人、换区域。
图3：多喝乳业的终端活动
“浓情多喝、香飘红河”的整合营销传播活动首战告捷，成绩单如下：
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