在终端被竞品全部买断，广告资源悉数被抢占的情况下，今世缘新产品巧借十运会之机，创办“食运会”，不仅全面瓦解市场壁垒，而且反客为主，不费吹灰之力，顺利将新品打入南京餐饮终端，赢得餐饮经营者和食客的完胜。

 

 

今世缘：从“十运会”到“食运会”

 

文/薛宝峰（联纵智达咨询集团副总裁、项目群总监）

 

    南京白酒市场历来被川酒、徽酒和以“三沟一河”为代表的苏酒所垄断，今世缘作为苏酒的一份子，自1996年进入南京市场之后，曾经杀出重围异军突起,在1998年创造过9000万元的销售规模。

但到2005年，江苏今世缘酒业有限公司在南京的销售已是连连受阻，年年下滑，2004年销售额就只有3000多万元了。

为了再创佳绩，今世缘希望通过在2005年中秋推出新产品重振品牌、重拾河山。但是，新品应该如何上市呢？于是今世缘酒业牵手联纵智达，协助其新品上市。

 

终端市场被封杀  广告资源被挤占

具有十几亿元市场容量的南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地。当时，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲十足的徽派白酒，以及崭露头角的苏派白酒，都把这个六朝古都当成了必打的市场，必抢的阵地。2005年，南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒——口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌，也被自己过去认为很值得称道的“盘中盘”压得气喘吁吁，而占有“地利”的苏派白酒则是在逐渐壮大，稳步前进。

当时间临近2005年第十届全国运动会前夕，南京白酒市场更是硝烟弥漫，连空气都是紧张的。数十亿的关注人群，几十万的到场观众，奥运的实战演习，国家领导人的空前关注，每一个嗅觉敏感的企业都能嗅到“十运会”潜藏的巨大商机。

今世缘要重振河山，自然不能错此良机。但现实是残酷的，我们发现今世缘酒业被众多竞品围追堵截，几乎就失去了夺此商机的机会。

 

推广困境：同行业的广告、促销铺天盖地

苏酒赞助十运会1500万元，成为十运会独家酒类赞助商。

早在“十运会”召开的几个月前，苏酒就投入1500万元与“十运会”组委会签订了排他性的赞助的协议，不让任何酒类企业信息进入“十运会”现场，今世缘根本不可能从正面传播的角度借势“十运会”。

洋河大手笔全方位覆盖户外媒体资源。

洋河在正面借势不可能的情况下，采取对地面户外媒体的全方位覆盖，在南京各高速路入口及主干道投放了大量的户外广告牌。一时之间，“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌遍布金陵城的大街小巷，基本没有留给其他白酒企业任何机会。

口子窖、百年迎驾等品牌加固盘中盘，终端死磕。

口子窖、百年迎驾、高炉家等品牌坚持“盘中盘”，守住终端不放，并加大了酒店终端的促销力度，一时之间到处都是促销，遍地都是酒水促销员，开瓶费从1元一路飙升到5元、8元，各种抽奖也此起彼伏。

 

渠道销售困境：主要酒店终端被竞品买断，原有酒店终端积极性受挫

川酒、徽酒和苏酒通过买断经营等方式，垄断了南京几乎所有主流的酒店终端，雪上加霜的是，今世缘酒业原有的酒店终端在众多竞争品牌糖衣炮弹的攻击之下，推售今世缘的积极性明显受挫，而今世缘的新品要想进入其他的酒店终端几乎就撕不开对手坚壁的口子。

终端被封杀、广告资源被挤占，今世缘新品如何才能抓住十运会商机，如何撬开坚冰一样的南京市场，成为摆在联纵智达项目组成面前的最大难题！

 

撬动市场的如意金箍棒

齐天大圣孙悟空的金箍棒上可捅天下可定海，长短、大小随心如意，谁有办法，谁有能力获得和运用这样的武器，无疑就能在市场上翻江倒海。今世缘在南京市场终端被封广告资源被挤占，难道还想找到这般的“大杀器”？

 

创新源：回归商业的本真——供需

酒是吃喝的一部分，而“十运会”最多的是什么？是人！人最基本的需求又是什么？吃喝！吃喝从来未分家，尤其是白酒，更是和餐饮、聚会、饭局紧密相连。可以说抓住了吃的环节、抓住了餐饮市场就等于抓住了白酒市场的七寸！如果能通过一系列活动成功打破排他性的壁垒，今世缘的新品上市就有成功的胜算。民以食为天，这可是大事！在“十运会”期间，几万运动员与十几万观众的吃喝问题如何解决，这不仅关系到南京市政府与江苏省的政府组织能力，还直接关系到一座城市的形象。为此，政府希望能进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立南京旅游餐饮业良好文明的形象，将一个环境优美、热情好客、文明高雅的新南京人的风貌展现在世人面前。

要打破市场壁垒，就必须得到广大餐饮客户的积极响应与支持。

 

突破口：中国“十运会”，南京“食运会”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

要想整合供需，就必须找到供需集合的价值地带。结合前述，如上图所示，我们找到了其中所蕴藏的供需结合的价值地带。可是怎样驱动这个价值地带，并为今世缘实现这个实实在在的商业机会呢？

运动员赛场拼搏——酒店餐场拼搏；

聚集全国运动员——搞定数十万就餐人；

政府关注吃喝——企业关注吃谁、喝谁；

吃——食——十，中国“十运会”怎么少得了南京“食运会”！ “食运会”这个绝好的创意逐渐清晰的浮出水面，联纵智达的咨询专家为此兴奋不已。

但我们没有把创意仅仅局限在“食”的本身，而是在“食”之外寻找出和运动会相联系的东西，把产品内涵和产品精神贯穿到整个公关活动的始终。

1.缘（友谊）

因为“十运会”，全国各省的体育健儿共聚宁城，很多国际友人来到了南京，并且在“十运会”之前，两岸人盼了50年的和平统一迈出了具有历史意义的一步，南京人们期待已久的地铁也在“十运会”期间开通了……这一切机缘的巧妙聚合，不正是今世缘品牌文化所主张的吗？

今世缘紧紧抓住这个“缘”字，将友谊、团圆、美好生活融于一体，进行了一系列公关宣传。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图2：今世缘招贴广告

2.搏（拼搏）

“十运会”是一场全国各省运动员之间运动竞技的大拼搏，更是中华民族体育精神的大拼搏，我们能不能联合南京餐饮企业搞一次餐饮竞技方面的拼搏活动呢？一方面为打造金陵美食强势品牌搭一个集中展示、各显神通的平台，另一方面也可以向全国人民展示新南京和新金陵人的精神风貌。当然“无利不起早”，我们不仅要做好“食”的文章，还要做好“运会”的文章，把食、缘、搏三者结合起来，在“食运会”上做足文章。

 

连环八战，今世缘反客为主掀热浪

    今世缘酒业围绕“食运会”，运作了八大主题活动，八大餐饮企业参与条件等“食运会”运作规则，内外整合，多管齐下，在南京“十运会”期间掀起了火辣辣的热浪。

 

八大“食运会”主题层层推进

 “食运会”开幕式

充分借势“十运会”，开幕式同时也是“虎踞金陵，共赢天下”的今世缘新品推广会。在开幕式上，南京市高层领导和300多位酒店老总悉数到场。

“食运会”新闻发布会

这是本次活动媒体聚焦的起点，通过发布会我们把本次“食运会”的意义、特色、宗旨、具体活动安排向社会作了全面的介绍，拉开了“食运会”的序幕。最终赢得社会广泛关注，共有30多家媒体参与报道。

百家名店名菜评选

公正、公平地评比出南京餐饮业的服务水平与菜艺才华，通过消费者短信投票，业内专家的权威点评，公证处公证等方式，对所有参与本次活动的餐饮企业进行全方位综合水平的评估，最后评出四十家南京名店、八十道金陵美食名菜，并且通过权威机构对这些金牌名店与金牌名菜进行授牌和颁发证书。为了保证活动的宣传力度，在电视台的18频道开设短信评选发送平台，每周至少两次向南京市民公布短信投票动态。评选的奖项包括：最佳口味奖、最佳创新菜品奖、最佳组织奖、最佳服务奖以及最佳人气奖。为了确保消费者参与的积极性，每周在电视上对消费者的短信号码进行一次抽奖，奖品为今世缘、现金或酒店就餐券。

南京市餐饮业总经理高峰会

在这个活动中，300多位南京本地酒店经理参加峰会，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行深入探讨，共商南京餐饮经营大计。

庆十运，迎奥运万人签名

为了迎接2008年奥运会在首都北京的召开，在活动期间，我们号召所有就餐的人参与迎奥运签名活动，力争突破吉尼斯纪录。最终，将把签名结果转交北京奥组会，提前献上一份奥运大礼。“冠军早知道”

我们专门组织了新闻采访车，对“十运会”冠军进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到“食运会”比赛现场进行金陵美食品尝。让所有关注“十运会”与“食运会”的人快速获得冠军信息。另外，还及时前往运动员下榻宾馆给冠军及相关人员赠今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，通过媒体对此进行跟踪报道。

食运快讯，情缘快递

为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑《金陵食运快讯》杂志，对参与本次活动的餐饮企业进行过程的跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来到金陵的运动员及旅游者推荐金陵美食。并对活动过程中的花絮进行多角度、全方位的二次传播，同时还编辑金陵美食宝典与美食地图，引导消费者对饭店的选择。

“食全食美”总动员

我们还举办了为江苏冠军赠酒，为江苏体校教练献礼等活动。为了保证活动期间消费者能够积极尝试和购买，我们设计了“食全食美”总动员的有奖促销活动，在所有参与活动酒店进行有“吃”有奖系列活动，只要在活动期间，在活动指定酒店消费，就有机会中大奖。

以上所有活动，由于把握准了各个利益群体的需求，得到了来自政府的鼎力支持，媒体的热情报道，消费者的积极参与，更得到了南京各餐饮企业的快速响应。

 

反客为主，拟定八大招募条件

    按照市场规则，本应是今世缘新品为酒店进场买单，而今巧借“食运会”，今世缘不仅免去了大量的进场费用，反而向各零售终端开出了一系列特殊条件——南京餐饮企业踊跃报名，积极响应，热情程度大大超过了我们的想象，所以我们反客为主，对参与企业大胆提出八大条件，以实现今世缘新品顺利上市、拦截竞品终端的目的。

    这八个条件包括:(1)年营业额不低于400万元；(2)需要交纳报名费2000元；（3）必须在活动期间悬挂今世缘的条幅等助销物料；（4）必须在餐桌上摆放“食运会”宣传资料和《金陵食运快讯》；（5）为今世缘酒上柜并提供特殊的展示位；（6）允许“食运”巡视员（今世缘促销员）进场；（7）首批进货不得低于10箱；（8）环境卫生条件达标，并提供菜品参赛。

在整个公关活动中，今世缘酒业“狮子大开口”，牢牢掌控住了活动的主导权，销售推广环节的监控权，以求在每一个可能的销售点实现最终的销售。尽管面对如此种种的苛刻条件，各酒店终端依然踊跃报名，因为他们清楚，能够参加这样的盛会，对于提升自己的知名度和营业额有着极大的作用。

当然，投入是需要回报的。对每一家入围参与活动的企业，我们也做出了八大承诺：有资格参与评选南京名店名菜，享受今世缘免费赠饮等促销待遇，享受“食运会”团体广告和入围“南京美食宝典”，为参赛酒店在“食运短信大舞台”上建立互动平台等等。

经过严格的筛选，我们将近百家C类酒店挡在了门外，共选定了A类店164家、B类店187家作为参加本次“食运会”的代表酒店，基本覆盖了南京餐饮的主流市场，活动报名大获成功。

图3：参加今世缘活动的某酒店

 

十面威风，今世缘颠覆常规铸经典

“食运会”全面满足了政府、酒店、消费者以及企业自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡点。因此，今世缘酒业得以成功的借势“十运会”，巧办“食运会”，颠覆了传统的新品上市推广和传统进店习惯，做到了顺利突围和名利双收，成就了“四两拨千斤”的公关传奇！

活动后，我们盘点出了10个方面的成就：（1）今世缘新品成功登陆南京市场，低成本、快速进入300多家酒店终端；（2）原有酒店终端客情巩固，销量增加30％以上；（3）上百条新闻的轮番报道，上万条的信息挂满网络，今世缘知名度和美誉度迅速上扬；（4）“走别人的路，让别人无路可走”，在竞品买断的酒店终端里强势陈列了一个半月；（5）互动让利，成功抢夺了竞品的游离消费；（6）18家新开业酒店无成本进场：（7）新品当期销量2000余件，比预期增长超过84％；（8）激活、活化了今世缘这个南京市场的老品牌形象；（9）通过联纵智达的咨询专家多次对今世缘营销人员的实战培训以及“食运会”高强度的实战拉练，提升了今世缘酒业营销队伍的专业素质；（10）今世缘和“食运会”得到南京市和“十运会”组委会的高度赞扬，获得了良好的社会效益。

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