小产品大市场，小产品大竞争，儿童牙膏市场亦是如此。在高露洁、佳洁士、中华、狮王、小白兔、青蛙王子等企业的多面夹击之下，专业儿童牙膏品牌小叮当被迫创新，成功寻找到缝隙市场。

 

 

小叮当，寻找缝隙市场机会

文/联纵智达小叮当项目组

 

 

困境：三面阻击  四块短板

2004年，国内成人人均牙膏消费量为2.8支/年。中国儿童人口约2.93亿，如果按平均2支/年来计算，全国儿童牙膏市场饱和量将为5.86亿支，由此可见儿童牙膏市场容量巨大。也正因此，儿童牙膏市场引来了十余家企业的白热化争夺。枪打出头鸟，小叮当作为“领头雁”自然成为靶子。

 

   一、来自行业市场的三面夹击

通过市场调查，我们发现小叮当面临三面夹击的困境：

首先，众多同行瓜分儿童牙膏市场蛋糕，品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广力度，尤其是小白兔的 “小白兔吃萝卜”广告记忆度较高，且在华东地区占据了较高的市场份额。

其次，成人牙膏品牌转向抢夺向儿童牙膏市场。高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求、树立专家形象，带动全线产品销售，正在日益挤占儿童牙膏份额。

再次，洗化行业厂家向儿童牙膏市场延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借重以前的品牌力量积累，向儿童牙膏市场延伸，也占据了一定的市场份额。

在三种力量的夹攻下，小叮当儿童牙膏正在逐步丧失销量第一的地位，市场销量不断下滑。随着市场份额的减小，企业自身短板造就的“暗礁”逐渐露出水面。

二、来自自身的四块短板

第一块短板：产品价格策略不合理。尽管小叮当推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品以低价位为主。产品低价位给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响，导致牙膏产品整体形象低档，溢价能力弱，各级分销商的利润空间小，市场推广费用少。

第二块短板：产品组成不合理，存在明显的产品定位重叠。

第三块短板：渠道分布不合理，低价位，低定位致使批发流通成为主渠道，分销渠道较短，分销层级下沉不够，从而形成产品的大量恶性窜货，经销商过多依赖流通渠道。

第四块短板：产品核心诉求不明显，缺乏差异化，不能达到与其他品牌区隔的目的，无法阻止竞品对小叮当儿童市场的蚕食。

 

 

 

突围：四面埋伏 全新布局

联纵智达给小叮当开出的诊断书是“三调一变”：即调整产品线、渠道和价格，同时进行产品创新，以此进行困境突围。

一、产品定位：找准定位，拉开距离

正如前面诊断分析，小叮当目前的产品组合存在“只升级、不换代”的现象，新老产品同台竞演，且都集中于低档定位，结果导致自我竞争、互相打架的局面，对此做出了如下的调整策略。

表1：小叮当产品定位

	产品系列	整体定位	渠道定位	目标定位
第一代	水果型系列	低档	批发	走销量。 通过包装的改进，而保持原有的价格不变，提升产品的价值感，进一步凸现价格优势，以求得更大的销售量。
第三代	功能型系列	中档	批发、终端	保利润。 包装改进，且提高一定价格，将其打造为牙膏系列产品中的主要赢利产品。
第五代 （拟推出的新产品）	早晚牙膏系列	中高档	终端	塑形象。 定位在中高价位与高品味，将其作为提升小叮当目前中低档品牌形象的支柱产品。

 

二、产品创新策略：“早一次，晚一次”

目前市场上虽然有十余家儿童牙膏在激烈竞争，但是在产品类型、成分上都存在严重的同质化，缺少明显的市场区隔。在类型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等。在成分上，基本都为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等。

在经过一系列的市场调研后，我们发现了一些值得研究的市场现状。

从牙膏使用频次和使用状况的市场调查中，我们发现大部分家长均在儿童的饮食、服装、玩具等方面舍得投入，出手阔绰，但在儿童口腔卫生方面却普遍缺乏重视，87%的家庭父母都有早晚刷牙的习惯，而儿童较少能够坚持早晚两次刷牙。更严重的是，大部分家庭全家共用一支牙膏，仅有29％的儿童使用儿童牙膏。

儿童正处于生长发育的关键时期，儿童白天与夜晚牙齿具有完全不同的活动特征，白天更多使用牙齿、夜晚牙齿基本处于休眠状态，儿童的牙齿，在早晚需要不同的呵护。

虽然大多数牙膏都强调早晚刷牙，但没有单独将“早晚”拎出来作为核心诉求，这给小叮当留下了很好的市场空间、需求空间和市场机会。

鉴于此，我们确定了小叮当的产品创新思路，即启用早晚牙膏，早晚牙膏使用不同的配方（满足了消费者经常转换品牌/不同功效产品的现实需求）、产品具有不同的功能，能给予儿童牙齿全面与全天的保护。

表2：儿童早晚牙膏与普通儿童牙膏产品的差异点

包装形式	使用方式	功能
将一支装牙膏一分为二：早晨用与晚上用，并捆绑在一起，形成一个独立的两支装包装，完全区别于普通牙膏的包装。	倡导儿童养成一天刷两次牙的好习惯，并使用不同的牙膏，完全区别于普通牙膏一天一次或早晚两次均使用同一支的使用方式。	结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征，使用不同的原料配方，以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿，完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏。

表3：儿童早晚牙膏的支持要素

一天两次	早晚有别	功能不同
据相关的市场调查报告显示：只在晚上刷牙的比例为1％、只在早上9％、早上和晚上都刷牙的比例则高达87％； 据科学研究表明：刷一次牙，有效保护时间最多为12小时，一天刷两次，牙齿方能得到全天24小时的有效护理，如目前“中华”所诉求的长效牙膏。	儿童牙齿在白天与晚上的活动频率是不同，白天更多地处于动态，运动频繁，更多地需要健齿，以坚固牙齿； 夜晚一般处于静态，是牙齿的主要生长期，更多的是需要营养、防蛀与杀菌，以护理牙齿。	白天健齿功能：一般需要添加“氟+钙”或“氟+泰或氟+强齿素CaGP”配方，所谓双重与三层防护，侧重于坚固牙齿； 晚上护齿功能：一般需要添加金银花、野菊花、维生素等草本原料，以营养牙齿，同时去火/杀菌。

产品差异化找到了，接下来就要提炼产品的核心卖点，进一步完成对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用。

通过分析众多竞品的核心卖点，我们去寻找小叮当更准确，差异化更明显的核心卖点。

表4：部分儿童牙膏产品卖点对比分析

品         牌	诉                 求
高露洁  神奇宝贝	“我们的目标，没有蛀牙”      更有效防蛀，更充满乐趣
小狮王	活性氟素+木糖醇    牙齿美丽又健康，我的朋友小狮王
隆力奇	蛇胆防蛀牙膏，坚固牙齿
竹盐	千锤百炼的竹盐，全新的护齿感受
两面针	安全氟+钙    儿童用儿童自己的牙膏
孩儿面  幼儿护齿牙膏	保护幼儿牙齿，促进健康生长

从上表可看出，儿童牙膏产品目前核心卖点或诉求集中在：原料、功效、情感等三个方面，这也较符合前文分析的消费者在购买牙膏产品时的考虑要素。

通过分析比较，结合早晚牙膏的产品特性，我们提炼出了小叮当“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点。这一核心卖点突出了产品的核心功效，符合儿童牙齿健康生长的需求，便于产品功效的联想与快速传递。

 

三、产品价格：先量体，后裁衣

    小叮当的产品价格体系也应根据具体的市场情况和有效的定价策略来进行相应调整。

水果型系列：保持原有定价，通过改变产品的包装和说明文字等要素提升产品的外在视觉品质，从而使消费者感受产品更高的附加值。

功能型系列：将功能型产品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列产品价格提高5-10%，将其打造为小叮当的主要赢利产品。

儿童早晚牙膏：城市市场是儿童早晚牙膏的重点市场，迅速增长的中价位也应成为儿童早晚牙膏定价的依据儿童早晚牙膏则策略性地进入中高价位。

小叮当作为目前销量第一的品牌，经过产品线梳理后，系列牙膏产品继续保持原来价位领先策略；同时巩固低价位，向主流的中价位的消费群体靠拢，新产品儿童早晚牙膏以较高的价格与品质区别于以往水果系列与功能系列，与老产品形成高中低三层区间组合，满足不同层次的消费者需求。

 

四、渠道策略：红花配绿叶

从前文的诊断分析，小叮当牙膏系列产品现有分销系统过多的依赖了批发流通渠道。小叮当儿童牙膏要巩固和提高市场占有率必须进一步加强分销渠道的建设、进一步加强市场层级的下沉，提高对二三级市场的分销力度；尤其是新品的推出，在“终端为王”的时代，新品能否成功推广在很大程度上取决于分销系统的设置和渠道的渗透能力。

我们针对小叮当的产品结构，制定了如下渠道策略：

水果型系列：继续走批发流通渠道，不享受公司的推广费用支持。

功能型系列：批发流通和终端渠道并重，享受公司一定的推广费用支持。

早晚新品系列：以终端为中心，在推广费用上给予重点支持，在重点区域的主要终端铺货，并作重点推广。

传统批发流通渠道和终端卖场并重，在保证销量第一的同时，提升品牌形象，实现产品升级和消费者升级的目的。

 

巩固：渠道跟进  护航变革

渠道调整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。

如前文所述，通过对小叮当进行产品线梳理以后，对每一类型的牙膏选用不同的渠道，实现渠道拓展和全渠道覆盖，这与小叮当牙膏以前以“大流通”、“批发”为主的销售方式有很大区别。

一、启动样板市场，以点带面扩大影响力

2004年5月，小叮当上海光大会展中心举行的化妆品行业展览会上举行儿童早晚牙膏新品发布会，邀请了全国各地的经销商及参与本次展览会的部分客商参加，在会上详细展示了产品、产品代理条件和产品推广策略，获得了参会者的高度认可，并借此机会与部分经销商达成了良好的合作意向。

会后，我们趁热打铁，对各区域经理进行了新产品知识培训、推广策略培训和经销商筛选标准培训，然后将区域经理派往各区域与有意向的经销商进一步协商及考察。   

小叮当儿童早晚牙膏在化妆品行业展览会上的亮相，获得了全国众多代理商的好评和期待，企业想趁机启动全国市场。但我们认为，对一个新品上市来说，一次性启动市场，要求企业有非常高的资源匹配、资源调度能力，以及扎实的市场推广能力、品牌辐射能力。而通过样板市场的运作，则可以将企业的资源进行集中运用，调动企业优势兵力，积累成功经验，从而为进一步扩大销售市场积累经验。

在对各区域经理提交的市场考察报告、经销商考察报告进行详细解读以后，结合我们此前做市场调查和访谈报告，在与客户进行反复的沟通后，我们选择小叮当品牌基础和市场基础比较成熟的山东、浙江、江苏三省作为试点市场。

 

二、变“长渠道”为“短渠道”，提高分销能力

上图是小叮当产品分销的传统形式，可以看出产品走下生产线后，经过了四个分销层级才到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了中间环节，增添了消费者的负担，削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏对渠道的调控能力，我们设计了短渠道链，只设一级分销商，由经销商直接负责二、三级市场渗透与铺货（如威海糖酒公司在威海地区有近90家终端零售店，在选择其成为早晚牙膏经销商后，当地办事处人员就负责管理市场、协助其做好产品分销、调度、终端维护等工作）；在一些重要地市，直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又实际提高了企业分销能力（见下图）。

 

三、改“坐商”为“行商”，向二、三级市场渗透。

我们在走访市场时发现，以前小叮当大多数产品的分销通过批发市场，依赖传统的“大流通”方式，此种方式必然是经销商坐等客户上门，为典型的“坐商”，比如山东临沂批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地，形成了串货格局，导致其他市场经销商严重不满。在选择早晚牙膏经销商时我们完全淘汰了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。例如威海糖酒公司在威海市拥有近90家终端零售店，不仅完全覆盖了威海市区，也辐射到了下面县城，甚至是较好的乡镇市场；还有如潍坊百货公司，也较好地辐射到了乡镇市场；南京经销商，在调整以前，批发渠道占到其年销售额的60%以上，在经过调整以后，批发销售额降为不到10％，而苏州、镇江、常州、无锡等均加强了市场分销与渗透能力，批发的份额则不到5%。

 

四、强化终端渗透，精耕细做“市”。

在这个“终端为王”的时代，终端销售能力如何直接影响了产品的实际销售，前期所做的所有工作都是为了解决最终的“临门一脚”。因此，在渠道调整与规划时，我们一改小叮当以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，将终端作为最终也是最关键的一环纳入整个体系中，详细制定了早晚牙膏终端选择标准、终端生动化标准、陈列标准，为早晚牙膏制作了适合三省市场的终端助销物。尤其是当地市场人流量大，受消费者喜欢的卖场，安排专职导购人员，加强与消费者的直接沟通，将爱护儿童牙齿从早晚刷牙做起，选择小叮当早晚牙膏则能够起到“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。

 

    在小叮当公司老产品线调整策略实施以后，销售量和市场份额均得到较大幅度的提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到小叮当渠道商的欢迎，最关键的是得到了消费者的认可。产品在试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了在上市三个月的市场启动期，回款300多万元的良好业绩，达到了巩固小叮当在儿童牙膏市场的既有品牌地位、打击竞品和培养“明日之星”的目的，为儿童早晚牙膏在更大范围市场推广的全面展开赢得了头彩！

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