贺菲/文

编者按：针对于企业来说，在实施涨价的过程中，首先要给产品制定一个合理的价位。真源（化名）饮品的成功提价，给产品的价格调整带来了一丝启示：调整产品价格，寻找到市场最佳的价位空当，往往能起到至关重要的作用。

真源饮品有限公司是一家专注开发生产和销售饮品的民营企业，在企业快速发展的同时，企业决策层责令营销总经理根据企业发展现状，上调该饮料的市场销售价格，重新制定合理并切实可行的价格策略。

降价容易、涨价难，这是每个市场人都心知肚明的。尽管真源饮料已经在市场上畅销三年，并获得广大消费者的价值认同。但是，产品涨价后目标消费者将做出何种反应？涨价对该公司的市场占有率和销售量会带来什么样的影响？利润达到最大时的销售价格应是多少呢？

该企业营销总监协同公司营销中心价格管理部成立了一个项目小组。他们开始采取了具体的行动方案。

做好市场调研工作

通过专项市场调研，运用数据分析方法，测试真源饮料涨价后，消费者对公司品牌及竞争品牌需求的影响，并寻找到最可行、利润最大的价格上涨点。

　　1.他们按照销量情况将市场分为重点市场、一般市场和有潜力的市场三类，然后从这三类市场中分别挑选出有代表性的区域市场作为调研区域。

　　2.将真源饮料的竞争品牌前四名选出作为调研对象。

　　3.列出饮料的价格起点并设定其价格上涨的五个变动点，与其它几个竞争品牌同等规格产品的价格列在同一张表上。就此设计一组调查问卷。

真源饮料（以字母A代替）的起点价格为2.5元/瓶，设定其每瓶涨价的变动点分别为：2.7元、2.8元、2.9元、3.0元、3.1元。

四种竞争品牌的价格每瓶分别为：品牌B：2.0元/瓶；品牌C：2.1元/瓶；品牌D：1.9元/瓶；品牌E：3.5元/瓶。

将A、B、C、D、E五种饮料的照片及目前的市场价格分别制成卡片，在问卷中设计的关键问题如下：

　　问题一：目前市场上旺销的五种饮料价格如下，请问您首先选择购买哪一种品牌的产品呢？（附表1：单选）

　　在要求消费者回答此问题时，调查人员要针对所设的A饮料涨价的五个价格变动点逐一翻动第一列卡片，循环提出第二个问题：

　　问题二：如果这五种品牌的饮料价格如卡片所示，请问您会选择购买哪一种呢？（附表2：单选）

根据调研结果，制定价格策略

针对各目标区域市场价格调研测试的结果，公司开始进行需求弹性和伪造收益分析，并从涨价对竞争品牌影响的角度，得出如下结论：真源饮料最好是维持原有的价格策略，涨价的上限点在2.8元/瓶。因为：

　　1）从消费需求弹性来看，当价格从2.5元/瓶开始上升时，消费者对加价的反应并不明显，但当价格从2.9元/瓶升到3.1元/瓶时，消费者选择它的百分比顿时下降了15个百分点。

　　这一现象从需求弹性来看也得到证实，及价格水平2.9元的需求弹性是价格水平2.8元需求弹性的两倍多！

　　产生这一现象的主要原因在于，根据这四个品牌在目前市场上的价格，品牌B、C属于同一类，价格稍低，真源饮料的价格比这二者稍高。而品牌D的价格则相对较高，比真源高出1.0元。当真源饮料从2.9元/瓶上升到3.0元/瓶，其价格已经接近品牌D，这时，该饮料原来的顾客有些则选择价格较高而口感较好的E品牌饮料，有些则选择了价格较低、口感稍差的品牌B和C。

　　此外，从真源饮料的伪造收益来看，当它从现时的市场价2.5元/瓶上升到3.1元/瓶，其伪造收益逐步在下降，这就说明价格上升并不能使该饮料的利润增加。

　　2）从涨价对竞争品牌的影响来看，品牌C、D的需求因真源饮料的涨价而产生的变化不大，并且因该饮料涨价而流失的顾客不太会去购买这两个品牌的产品。品牌B随着真源饮料价格的升高，需求持续增长，当该饮料的价格上涨到3.0元/瓶时，选择品牌B的百分比几乎上涨了一倍！这说明真源饮料的一部分顾客会因为价格过高而转向购买B饮料。

而当真源饮料的价格上涨至2.9元/瓶时，其价格变化对E品牌影响很小，当价格超过2.9元/瓶时，选择E饮料的百分比立刻产生了一个飞跃，上升了9个百分点，这对于目前只拥有13％市场占有率的E品牌来说无疑是一个相当高的比例。

也就是说，当真源饮料的价格超过2.9元/瓶时，它因涨价而流失的顾客几乎都被E品牌拦截。如果仅仅只从价格方面来考虑，E品牌是真源饮料价格涨到一个高价位后最大的受益者，它将成为侵蚀该饮料市场的主要对手。

确定最佳价格点，降低市场风险性

在做好相应的调查工作后，营销总监召开了全国区域市场总经理会议，商议确定真源饮料涨价最佳的价格点，决定将饮料的价格由现在的2.5元/瓶涨到2.8元/瓶。并且在议定涨价事宜时，共同预估可能出现的市场风险，商议了解决办法。会议形成如下决议：

　　1）饮料的价格从现在的2.5元/瓶涨到2.8元/瓶。涨价工作悄然进行。

　　2）涨价政策分阶段落实：有潜力的空白市场价格一步到位；出销量的重点市场分渠道逐步到位（先从大型零售渠道开始）；销量一般的市场一步调整到位。

　　3）内部出台相应的奖惩规定，加大总部对各区域市场价格管理力度，严格控制和打击窜货行为，维持正常的市场秩序。

　　4)增加对各级各类经销商的联谊活动，密切客情关系，各区域总经理负责直接与本区域大客户就涨价问题进行沟通，以求达成共识。同时出台针对经销商的价格管理制度，相应提高经销商的返利比率，对支持公司价格调整政策，完成和超额完成年度销售目标的经销商加大奖励力度，做到“晓之以利，动之以情”。
营销总经理负责与各大零售巨头如家乐福、沃尔玛、麦德龙等直接沟通，在终端促销方面给予相应支持和配合。

　　5）增加媒体宣传和终端促销力度，促进消费者对本企业的信心，稳固其对品牌忠诚度。加强对终端促销人员的培训，统一涨价说辞，以期得到消费者的认同。

　　6）尽快推进后续新产品上市工作，以多品种支撑来改变公司因单一产品销售，给企业造成的营销资源浪费、成本增加利润微薄的局面。

　　7）密切关注竞争品牌对本企业涨价的市场反应，在重点终端派驻促销人员，防止竞争品牌进行终端拦截，各区域市场及时上报竞争品牌的市场动向。

通过上述一系列严密论证和周到部署，项目组终于不辱使命，不仅使公司产品价格顺利上涨到位，企业和经销商双双获益。同时，由于一系列价格管理制度的出台和有序的市场推广活动开展，企业品牌力也得到了有效提升。

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