炊具终端演示的九“赢”真经

作者：联纵智达集团副总裁 徐凤娇
销售旺季即将来临，卖场各品牌的终端活动层出不穷，而对于炊具这样一与消费者家庭密切相关的消费品来说，除了各种主题性的促销活动，针对消费者的终端演示更是开展得如火如荼，越来越多的消费品厂家在终端制胜的理念下对终端演示愈加重视起来，将其视为一种非常重要的促销手段及提升区域市场销量的不可或缺的措施。事实上，根据有关消费者调研显示，有80%的消费者均表示在有需求的前提下会受终端演示的影响去购买，而且在被访的人群中，有15%的消费者仅仅因为演示购买了相关产品。但是，究竟如何才能在终端演示中显示绝招、从众多演示中突围而出？

第一招：抢占先机

随着WTO的进入、零售业态的迅猛发展，以沃尔玛、家乐福等为首的国际零售业巨头开始在国内的攻城掠地，本地的零售业如世纪联华等也不甘落后纷纷加快了在国内开店的脚步。在这种大环境下，许多炊具里品牌借势这些大卖场的发展迅速奠定自己的行业地位。

以终端零售业态发展较为成熟的上海炊具市场为例，当某炊具品牌A还在犹豫是否进入这些终端时，其竞争对手B品牌抢占先机，不仅获得较好的陈列位置，并在上海市场的一些人气较旺、销售较好的重点卖场进行终端演示。卖场的位置寸土寸金，B品牌在演示的场所方面占了先机，A品牌想要后来居上，需要花费更大的代价。

第二招：集中资源

终端是抢占了，但一个公司的资源是有限的，不可能每个终端都去进行演示，既不能保证达到理想的效果，也浪费了资源。所以选择哪些终端演示也是炊具厂家要考虑的问题。这就要求厂家必须对现有的终端进行盘整与分析。

以A品牌的上海终端为例：2005年上半年月平均销量超过25000元的30家，15000元~25000元的60家，10000~15000元以上的45家，6000~10000元以上的有48家。那么选择哪些终端进行终端演示呢？无疑前90家优势终端是需要巩固的，这些终端不仅要天天演示，在节假日、销售旺季、主题性促销活动及新品上市等特殊时期还要加大演示的力度；其余的终端中应该进行客观分析：可以分析该终端的整体容量、竞争对手的表现来判断是否存在较大提升空间，如果能进行改造，提升这些潜力终端，是值得投入演示的。至于销售相对较差的问题终端可能还需要先从终端的硬件、软件等来发力，做好基础工作。

第三招：见缝插针

终端卖场是进了，哪些终端进行演示也确定了，但选择在哪里进行演示呢？虽然卖场的位置看似小、其实大有文章可做。如何在这样一个小的环境里选择最好的演示位置并不是个简单的问题。

一个错误的案例：

对于A品牌来说，演示的位置是有了，可是一边是日化用品区，消费者可能还没走到演示台旁边，就已经选择了其他产品；而另一边却是竞争对手的产品，当消费者想购买的时候要走多远才能拿到产品？会不会“顺手牵羊”的选择竞争对手的产品？在产品极度同质化的炊具行业，这种机率太高，极有可能演示了半天帮却别人做了嫁衣。

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