文/联纵智达研究院

曾经风光一时的招商盛宴逐渐变成一盘难以下咽的菜：很多新上马的项目老板一提到招商就两眼发亮，可经常是大把的广告费支出了、红火的招商秀完成了，要么是招商变成“招伤”（招商投入打了水漂），要么是经销商变成经销“伤”（肚子大了货却停在仓库与渠道里）。企业与经销商都在问：为什么要我们同受煎熬？招商为什么这么难？
 
但就企业的社会功能（提供有消费者价值的产品或服务）而言，招商难、找产品难是个好事。
 
首先是，如果参加个展会、投下点广告、凭借粗制滥造的产品就可以圈钱，还需要营销吗？连销售都可以省了！----现在不是还有一部分企业老板以为靠招商策划家和一些吹嘘加空头承诺的文件就可以圈来大笔现金吗？
 
其次是，经销商或准经销商们也不是敢拿出资金就肯定能赚钱了----中国在过去十年的民间储蓄总额增长了4倍，还缺有钱的人吗？
 
在市场上，新产品上市一年后剩下60%，三年后剩下不到30%，五年后剩下不到10%。这个残酷的现实令经销商们不得不睁亮眼睛，从里到外仔细考察厂家的招商套路，看看究竟是花拳秀腿还是真工夫？
 
正是经销商的理性乃至多疑成为推动厂家改进营销以及企业经营管理的动力！
 
今天的企业必须回归招商的原点：招商是企业开发市场的一个阶段与方式，是落实在企业营销战略指导下的渠道策略、推广策略、品牌策略的执行环节。
 
招商流程、细节、技巧乃至创意都是一项技术，对于招商实施的成败有关键作用，但这是“术”。我们认为除了企业实力、背景、历史等硬件来说，对于成功招商有六项必备“功夫”，是软件，是招商成功之“道”。企业只有明“道”，练好内功，才能将优“术”的作用发挥到极致，创造高效、高质量招商之“势”！
 
成功招商之道的六个块面，包含了企业直接展现在经销商面前的招商方案的核心精髓，是与那些招商“花把式”相区别的试金石，也是经销商在考察厂家、选择产品时必须关注研究的内容。
 
一、 从市场开发规划性看企业营销战略
 
招商的策略历来是以产品为核心，但在这里我们要提出未来的招商肯定是“以营销战略为核心”的观点。新产品也好、支持政策也好、大广告投入也好，对于一项商业投资，没有清晰营销战略的产品推广是没有前途的，即使是那些本身具有原创或优质的产品也是如此。
 
营销战略主要体现在市场开发规划的质量上。在今天竞争激烈的市场环境下，创新产品不是困难的事，找到产品的市场空间更加困难。因此，开发什么市场、为什么要开发这个市场这样的战略问题，正可以反映出企业对市场研究的深入程度以及质量。
 
因此，在研究产品是什么前先对企业选择目标市场的理由进行认真分析，是降低选择风险的有效方法。同时，对于企业来说，在雕琢产品及其营销政策的同时，做好目标市场的精细研究，是企业成功招商并走上畅销、长销的通天大路！
 
某品牌内衣的招商中，没有将重点放在研究产品概念、产品特性等市场炒作的层面，而是用了近两个月时间对全国8个省10个城市50多个经销商、100家大卖场、专卖店、1000多人次的内衣店员访谈，制定了极具市场针对性的产品策略，令资深内衣销售商在研究了该品牌的市场分析后赞不绝口。该品牌在全国内衣博览会上取得现场回款1000万的招商成绩，创下该博览会之冠！
 
二、 从经销商选择标准看渠道策略
 
招商并不是简单的招“钱”。出得起钱却没有产品销售渠道的经销商即使掏出钱去也会成为企业的负担，因为这样的经销商并不具备产品推广的能力，除非厂家是收了钱就不管经销商能否销售。很多企业盲目抄袭招商界曾经名声显赫的“蒙派”药品招商手法，却不知蒙派手法的内在成功因素，及其背后对销售渠道的精深研究，因而学蒙派者大多铩羽而归。
 
蒙派的新药推广之所以成功，得益于对两大因素的成功把握：其一，OTC药品封闭通路里经销商推荐力量对终端购买者的强势影响力；其二，药品通路商在普药利润稀薄的环境下对替代性新药高额利润空间的欲望。正是在如上背景下，蒙派对市场环境及通路商需求的把握，成就了一个又一个新药推广神话。
 
因此，招商如果不对经销商的渠道能力进行认真研究与把握，同样是盲目的招商即存在圈钱的倾向。那么，企业除了要明确招商的对象、能力要求等，核心是对经销商必须具备或可以通过努力具备的渠道能力有明确界定。那些所谓只要掏钱就可以创业的招商广告，应该仔细打量一番才好！
 
三、从产品设计思想看产品市场潜力。
 
任何产品在经过营销语言的包装后都具有一定的诱惑力，不过，在语言的诱惑力与产品的诱惑力之间，有时可以是有时又可以不是一回事。就招商的主角----产品而言，其真正的生命来自对市场的研究，无论是跟随性产品还是创新性产品。
 
产品的说明或解释必须符合5W1H的检验：明确的目标消费群（WHO）、明确的消费或购买地点（WHERE）、明确的产品特性及利益点（WHAT）、明确的消费理由（WHY）、明确的消费或购买时机（WHEN）、明确的消费方式（HOW）。即产品的特点最后可以总结为包含5W1H的销售说辞，这套说辞是启动产品销售的密码，即目标消费群消费动机的按钮。
 
如脑白金的销售说辞是：脑白金是恢复中老年人（注：目标对象是年龄区隔而不是性别、职业等，因此囊括了近2亿人口）年轻态（利益点）的保健产品，因为脑白金可以补充人体内因年龄增长而流失的"脑白金体"（玩个概念），喝了脑白金（消费方式）能够有效加深睡眠、增强记忆力（消费理由或曰作用机理），使人体恢复到年轻状态。用脑白金送长辈、送亲友，就是送健康（购买理由），有面子（强化购买动机）！全国各大商场及药店均有销售（购买地点）。脑白金的成功当然离不开是大量电视广告的媒体投入，但重复一百次的谎言也要说得圆、没有破绽才会让人相信！
 
四、从区域市场启动方案的可执行性看动销模式。
 
榜样的力量是无穷的----受到领袖名言的启发，大多数招商都将有多少样板市场成功作为卖点。还有人在"动销模式"的新概念里装入一大堆神秘的名词、流程，如某声称有治疗肿瘤功能的新药的动销模式：报纸平面+妇科百问（手册）+癌症必读（一书在手，电台讲座成高手）+终端三折页+20分钟电视广告片等+6位明星代言人真情推荐+全国1200个连锁店+18000个专职人员。听起来来天上地下，气势磅礴，实际呢？

所谓的动销模式无非是一套可执行的销售方法与市场操作手段，样板市场的存在是验证这种方法与手段的效果，因此，可执行性是动销模式的核心。所谓可执行又必须满足三个条件：操作手法容易理解容易行动、各操作要素之间的逻辑关系清楚明确、成本可承受。
 
很多方法看似简单其实行动时变数较大，如会议营销主持、会议营销医师、培训督导等人员决非没有经验的经销商可以轻易招到的，一场会议要取得预期的成交也不是外行看起来那么简单容易。那么如果这些存在执行难度的操作行为是推动产品销售提升的关键力量，就未必有很强的现实性了。还有些听起来很创意的操作手法说了很多方法，要么方案设计者自己未必搞清楚先后顺序，要么是实际的推广成本无法承担。
 
五、从厂商双方的市场推广责任界定看政策支持的力度。
 
招商策划中的重头戏是所谓的市场支持政策，而这些政策又牵涉到产品动销模式，简单点讲，就是在产品从导入市场到市场成功启动的过程里需要经历的阶段、步骤、方法以及达成每个阶段目标采取手段所耗费的资源（销售成本）。这样一说，就将招商里惯用的"呼悠"功夫（动销方案、运作手册等）落在了现实之中：谁是启动市场各项推动费用的买单者？
 
一项双赢的招商政策必须包含对厂商双方责任的明确界定，而这不是一个合同所能解决的。从对产品、对市场、对合作伙伴负责任的角度出发，厂家应该对产品销售量跨过盈亏平衡点之前的各项市场推广费用进行准确预估，并且要对这些费用应由谁、如何承担作出明确说明。这样的招商策划才可以真正做到招好商、商好做。
 
必须强调的是，厂家尤其必须对经销商在推广产品中应该付出的成本及努力有明确的规定，最好是写入合同之中。这样做一方面是体现诚信、务实的作风，是企业对自己的产品、品牌及市场负责，另一方面是提醒经销商清楚地知道自己要做的工作，以利于产品进入市场后的真正销售推进。
 
那些言过其实的"空头承诺"、包括所谓的无条件退货、不劳而获地赚钱等等广告说辞，如投资小见效快、7天速销、20天收回投资之类的鼓惑言辞，与其相信这样的好事，不如相信只要祈祷上帝就能大富大贵来得风险小些！
 
六、从招商整体规划的实操性看管理素质。
 
上述五大方面其实已经是双赢招商的真实功夫，具备了以上条件的产品应是风险系数比较低的投资项目。从招商本身的操作过程看，厂家对招商过程的推动与控制，也是判断的标准之一。不可想象，一个按照上述严谨作业流程设计出来的产品，其招商的组织与管理却是混乱无序的。这其中包括：从项目询问、到资料提供、接洽会谈、合作条件谈判、合同签定的一系列环节，另外当然是执行这些流程的工作人员：销售人员、管理人员、服务人员，以及公司的领导、老板（总经理）等。
 
招商难吗？也不难！现在逐渐趋淡的大型交易会如糖酒会、药交会及各类专业展会，其原因并不是展会本身的作用在消失，而是一个历史发展阶段的现象，在经过这个发展阶段后展会的交易价值将迎来另一个春天。
 
这个阶段是：由于大量非理性的创业型投资人的疯狂涌入，导致传统大型展会涌入大量鱼目混珠的短线圈钱厂家甚至带有欺诈性的伪厂家，造成在一段时间里，相当数量的投资人变成经常受"伤"的经销商，从而影响着展会的声誉。同时，真正有实力、有战略发展规划的厂家，则更多地采取主动出击的方法直接在目标市场寻找有实力、符合发展条件的经销商，造成优秀经销商足不出户也能获取新产品、新品牌合作的机会。这样，展会的交易功能就呈现下降之势，而变成一个发布会、游览会、交际会。
 
为什么还能恢复展会的又一春呢？正是上述阶段的末路孕育着展会的新生机：经销商的理性会加剧投机型、圈钱型伪厂商招商的困难，就是说参加展会对于这些厂商的投资回报率在降低，这样会自然淘汰大量的伪厂商、伪新产品。而另一方面，按照严谨流程操作、并真正具有市场前景的产品或品牌，会成为展会招商的最大获益者，这些品牌与企业的成功同样在激励那些练好内功的品牌到展会上引爆品牌的能量！这样的正向循环一形成，展会将再次成为沟通供需双方最快捷、最经济的平台。
 
综上所述，用体系能力打造内功的品牌与企业，不仅可以实现成功的双赢招商，而且对于招商平台的打造也将起到积极的推动作用。广交会为什么越办越兴旺、参加广交会的大型企业与品牌越来越多？不正是理性、精明的外商及其背后的消费者在塑造着练好内功的中国厂家与品牌吗？同样，中国内贸大型交易会也会在日渐成熟的国内消费者及投资人的推动下，再现辉煌！

招商的路一片光明！

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