三步锻造一流建材家居企业

文/联纵智达研究院 王鹏飞

中国建材家居行业历经多年发展，从早期的建材作坊到目前的信息化家居终端管理，从原有的单一产品到如今的琳琅满目，建材家居产品日益多样化，市场竞争日趋激烈化，优秀的建材家居企业大多通过审时度势、明道前行、优术而为，实现了大跨越、大进取、大发展；时势造英雄，优秀建材家居企业历经取势、明道、优术三步总能得到快速发展。

起步----“取势”

中国建材家居行业随着民众生活水平提升而日新月异，因需而变，因时而异，优秀的建材家居企业总能洞察产业发展之势，应天顺时、快速成长。站在建材家居产业发展源头，深究其产业发展大势，家居产业有三大趋势：人性家居之势、空间整合之势和人文消费之势。

1、人性家居之势

建材家居行业的本质在于“满足消费者对家居装修装饰的需求”，其更多售卖的是“人的家居梦想”，人对家居生活的美好向往、对未来的家居希翼代表了行业的最大发展趋势，“美好家居梦想”一直在引领着产业前行、品牌塑造和产品研发，从之前的单纯家居产品购买到如今的“整体家居诉求”再到未来的“高品质家居生活”，关注消费者的家居梦想、关注家居的人性化设计、关注产品设计研发的人性化理念，已经成为建材家居行业的共识，抓住了“人性家居”就是抓住了行业大势，每个优秀的建材家居品牌对此都有深刻认知。

2、空间整合之势

“追逐家居梦想”是驱动建材家居行业发展的“关键引擎之一”，关注家居生活、注重空间整合是建材家居行业的大势之一。1）强调整体美，家居消费者越来越把家居生活看成一个整体，对风格的统一、陈设的主题、氛围的营造等更关注其整体观，整体感、统一感成为评价家居产品优劣的“关键词”。2）强调空间感，家居生活是多个优质家居空间的集合，顶上空间、墙面空间、地面空间等成为空间的重要组成部分，空间的层次感、自由感、品质感成为消费者关注的要素，单一空间统筹、多空间整合成为建材家居行业发展的重要大势。

3、生态消费之势

家居生活伴随着民众生活水平的提高而越来越美，生活的改善不仅带来了家居品位的提升，更带来“生态主义思潮”，强调家居的绿色、生态，强调家居的环保、再生，强调家居与环境的和谐相处，此类潮流蔚然成风。关键词之一“环保”，强调建材家居原料取自天然，人为因素渐次减少，自然素材因天而成，强调无污染，环保自然；关键词之二“调节”，家居产品可调节，室内环境可调节，室内居室空间可调节，强调和谐共生、由然天成。

跑步----“明道”

洞察家居行业发展大势是优秀企业成长的起步，知其所向、明晰前方是优秀家居企业成长之源，而对于成长路径的深刻认知、对于自我成长道路的持续探究，是优秀建材家居企业快速发展的“助跑之径”。

1、品牌化经营

中国的建材家居行业早已进入了“品牌化经营”时代，无品牌不大、无品牌不强早已经成为行业共识，“品牌化经营”是跳出同质化产品、同质化终端、同质化推广、同质化形象的一大利器，屡试不爽。

1）树立“品牌化经营”理念，先知而后行，先有品牌化经营的理念再去做品牌化经营的动作，以“品牌经营理念”贯穿企业经营始终，以“品牌经营理念”引领研发、设计、生产等工作；2）提炼出“高品质内涵”，诉求“高品质家居生活”，可以顺应行业的“高品质家居概念”，可以聚焦“高品质家居消费人群”，可以彰显“风尚类设计”，不一而足；3）亮化品牌识别，设计一套优秀的品牌VI体系，突出新颖性，彰显品牌特色感，引领一个品类发展、引领一个区域家居风尚、引领一类消费人群家饰潮流。

2、人性化沟通

建材家居属于耐用消费品，品牌与消费者的沟通极为重要，品牌内涵、品牌形象、产品卖点、服务特色等均需要“优质化沟通”方能实现“有效传达”，洞察家居消费人性、满足家居归属感、体现人文式关怀是建材家居企业“人性化沟通”的重要方式。

1）洞察家居消费人性，因“消费者家居梦想”不同而不同，给予不同层级、不同档次、不同预算的“家居梦想解决方案“，准确满足其家居生活“最关注点”，围绕“家居梦想实现点”进行沟通，销售随之达成；2）满足家居归属感，给予消费者一个梦想的憩息港湾，提供一个家居的可达彼岸，增强品牌的可信赖感；3）体现人文式关怀，家居因人而美，人因家居而悦，给予消费者以更多的关怀、更贴心的服务。

3、一站式服务

建材家居行业涉及产品众多，家居生活更是涉及到装修、装饰等多个方面，消费者大多想省心省力，优秀的家居品牌总会提供“一站式服务”，聚焦自己核心品类的同时提供相关联的产品，但这种一站式服务绝对不是“大家居”的概念，而是以“空间整合”为引领的家居消费。

1）以空间整合服务为引领，限于中国建材家居市场的激烈竞争、各企业资源实力有限和“家居局部空间整合”的现实可行性，目前的“一站式服务”一定是以“局部空间整合”为导向的，围绕企业自身核心品类展开，提供相关联产品、必须性产品和安装等必要服务，而绝非“大家居”的概念；2）围绕家居消费者“最核心购买需求”展开的，没有一家企业可以完成涉及多品类、多品牌、多档次、多空间的“家居购买一站式服务”，优秀的企业可以围绕客户“最核心购买需求”展开，提供相关联的、不复杂的、力所能及的“一站式服务”，既满足了家居消费者的部分需求，又提供了必要家居服务，一举双得。

健步-----“优术”

看清了前行的方向，明晰了成长的路径，建材家居企业要想快速发展，还是要脚踏实地、一步一个脚印的向前走，从具体策略着手，关注服务创新、聚焦终端运营、强化通透式渠道管理、强化体验式终端设计、耕耘消费者心智，推动品牌的持续成长。

1、服务创新之道

建材家居行业涉及服务比较多，从产品的配送、安装、维护到会员的吸纳、维护、管理等，既涉及到产品的安装服务，又涉及到针对消费者的会员管理等，需要做出更多的创新举措以推进服务的贴心式、实用化。

1）服务贴心式，从产品的选择、推荐、安装到组合、运输等，真正从消费者角度思考问题、解决问题，贴心式的帮消费者解决家居问题、达成家居梦想；2）服务实用化，给予最真切的福利积分，给予最真切的服务回馈，送出的产品是实用的，提供的服务是需要的，想消费者所想，给消费者所需。

2、精细化终端运营

终端是所有建材家居企业最关注的环节，其是销量提升的重要切入点，是品牌形象的最佳承载点，是消费者认知品牌的最佳体验点，优秀建材家居企业总是“终端精细化管理”的典范，关注终端体验、关注终端形象、关注细节管理是“终端精细化运营”的关键性举措。

1）提供“高品质终端体验”，从消费者“使用产品”的角度出发，在终端中情景展现“家居化消费氛围”，推进分陈列间的情景展示，适度扩大“选料区选材沟通空间”，传递“高品质”产品卖点，彰显“高品质家居梦想”；2）塑造“优质化终端形象”，优化家居终端的动线设计，使门店入口、出口更加通畅，适度扩大顾客活动范围，促进店员区域和顾客区域的“有机整合”，推进“终端生动化陈列”，营造“优质化终端氛围”；3）精细式终端管理，对人强调时间管理、程序管理和过程管理，对事务强化关键节点控制和常规审批程序控制，规范终端信息报表填制，推进日常事务的常规管理，及时处理终端突发事件。

3、通透式渠道管理

随着互联网、工程渠道和设计师渠道等多元化渠道日益呈现，建材家居的渠道管理日益多元化，“多渠道并存”、“多终端并存”渐渐成为建材家居行业的渠道常态，为了更好的强化厂商对渠道的精细管理、强化对终端的掌控程度，“通透式渠道管理”日益被提上日程，渠道布局优化、终端有机式覆盖和渠道战略性协同是“通透式渠道管理”的三大关键举措。

1）渠道布局优化，根据企业自身渠道现状，强化优势渠道的精细化布局，优选代理商、终端门店和联营终端，适时建设样板门店、样板渠道和样板区域，实现对现有渠道布局的深度优化；2）终端有机式覆盖，建材家居终端不仅仅在大型连锁家居卖场，更在区域性核心商圈、高档社区圈、设计师工作室等处，对产品各大潜力型商圈的有次序、高效性和有选择覆盖可以极大提升产品的市场覆盖率，强化品牌与家居消费者的沟通；3）推进战略性渠道协同，各建材家居终端不是孤立的，可以进行战略性协同，举办互动性活动促销、推进主题性促销、推进品牌形象建设活动，多终端联动、多渠道协同，既可以为品牌造势，又可以极大提升终端销量。

4、耕耘消费者心智”

建材家居行业各细分领域发展阶段不同，对消费者的“会员制管理”推进也有所不同，对于一次性装修装饰性品类的企业而言，其大多不太重视会员制管理，而高利润、高价格、高形象的品类，如高档沙发、高档家具、高档配饰等，多数需要推进“会员制管理”，精耕终端更须“耕耘消费者心智”，扩大高品质会员数量、建设意见领袖群体和互动式会员管理是“耕耘消费者心智”的重要举措。

1）扩大高品质会员数量，不是所有的会员都具有商业价值，高品位追求、接受高溢价、追求高规格的会员对于建材家居品牌的价值是最大的，当然，具有专业影响力的设计师群体、团购引领者等也同样具有较高的商业价值；2）建设意见领袖群体，针对设计师、团购引领者、社区代言人等重点攻关，提供大力度返利和高规格服务，培育其忠诚度，发挥其消费引导力；3）强化“互动式会员管理”，会员办卡后须防止其“死卡”等不良状况，针对不同购买力、不同预算类、不同消费类会员制订不同激励政策，重点公关高品质类、高影响力类、高辐射力类、高带动性会员，运用低价产品刺激、互动性活动安排、小规模联谊活动等强化厂商和会员的有效互动，增强会员的高黏性度。

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