消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一。消费者价格敏感度研究涉及价格决策、企业利润、市场份额、消费者满意度等诸多方面。本文重点就消费者价格敏感度进行分析，以抛砖引玉。

　　一、价格的作用

　　马克思在《资本论》中对价格和价值的关系进行了辩证的研究，认为价值是价格的基础，价格是价值的表现形式。价值决定价格，价格围绕价值上下波动。

　　从企业的角度来分析的话，价格可能直接会影响企业的经济绩效，直接地说，价格直接决定企业的毛利率和获利能力。企业在竞争过程中，有时为了和竞争对手竞争而调整价格，有时为了促销而调整价格，有时为了抢占市场份额而调整价格，有时为了企业形象而调整价格，有时会为了企业利润而调整价格，等等，原因很多，但都围绕价格展开。某种意义上，价格是企业的营销武器。

　　但是，如果站在消费者的立场上的话，价格带给消费者的感受是什么?消费者对价格是否有敏感度?不同类型的消费者其价格敏感度是否相同?有没有质化研究的结论或量化研究的数据当量来进行准确描述彼此之间的联系?这正是本文要研究的内容。

　　我们从两个生动的真实具体案例来描述消费者价格感知敏感度的情况。

　　2011年7月，某消费者A从自己居住的上海人民广场附近坐地铁去上海漕宝路九星市场想购买胶水和不干胶之类的东西，地铁到了九星市场漕宝路(9号线)后，A打听到自己步行从漕宝路的九星市场入口到批发胶水不干胶的门店要走半个多小时，天热，无奈，就招呼停留在九星市场门口的人力三轮车。

　　A: 请问拉到平南路涂料胶水某某区，要多少钱?

　　人力车夫：10块。

　　A: 我靠，去年5块钱!

　　人力车夫：猪肉去年多少钱一斤?今年快20块钱一斤了。

　　A:便宜点吧?6块。

　　人力车夫：最低8块，不坐拉倒。

　　A:好吧，就8块。

　　人力车夫：上车吧。

　　A: 好。

　　我们来研究这个案例。首先，人力车夫也是消费者，他们要吃猪肉，才拉起车有劲。好比汽车要喝汽油才能跑起来一样。汽油涨价了，上海市区出租车起步费从12块钱涨价到14块钱(13+1)，出租车都涨价是因为汽油涨价。同样，人力车涨价是因为猪肉涨价，人力车夫的生活成本起码是吃的成本明显上升，所以人力车也要涨价。其次，人力车夫的消费者是A，A感觉人力车涨价，自己的出行成本就涨价了，生活升本就上涨了。对人力车从5块钱涨价到10块钱，消费者A是非常敏感的。但对出租车价格从12块上涨到14块，出租车消费者的价格敏感度也有，但这种感受和敏感程度，要低于人力车的消费者者。

　　如果我们从量化研究方法的角度来研究这个具体案例的话，人力车涨价从5块上涨到10块，涨价幅度为100%;人力车夫吃的猪肉，以里脊肉为例子，则是从15元上涨到19元，猪肉涨价幅度为27%;出租车涨价从12元到14元，涨幅17%。这些人们都能感受的到。

　　所以对基本消费者品来说，涨价幅度原则上超过5%，消费者就有明显感觉。涨幅在5%之内的，消费者价格敏度的感觉相对平淡甚至很淡化，甚至感受轻微。

　　另外从消费者身份来说，恩格尔指数越低的消费者，对基本消费品的涨价敏感度越低。基本形成一个规律可以总结：消费者收入支配的恩格尔系数和基本消费品的价格敏感度成正比。

　　消费者收入结构的恩格尔系数低于0.01的，对基本消费品几乎没有敏感。

　　消费者个体因素也值得研究。 对于同一件商品或者同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者则认为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括个体心理差异。

　　1、消费者的可支配收入

　　消费者可支配收入越多，价格敏感度越低，消费者可支配收入越少，价格敏感度越高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收入不高的老人。这也就是本研究说的恩格尔系数原理。而对于青少年，特别是20世纪80年代后出生的新一代，由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。

　　2、消费者产品知识

　　消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，往往普通消费者只以价格作为质量优劣的判断标准。

　　3、产品价格在顾客消费中的比例

　　比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入群体，往往对价格敏感。

　　4、消费者对价格变化的预期期望

　　预期期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。

　　5、消费者对成本感知

　　消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如说，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售得快。

　　6、消费者对产品价值感知

　　价格不是决定消费者购买行为的惟一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括但不限于货币成本(产品价格)、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。

　　二、客观价格和主观价格(价格成本导向和需求导向)

　　价格的形成机制中，成本导向、需求导向和竞争导向是主要的几种模式。事实上，成本导向和竞争导向的隐含前提，是存在需求并且是非常具体的需求群和需求为条件。为什么这么说，也就是说，模糊的需求群体很难让企业生产针对解决这些需求的产品和功能来满足(参考：沈宗南、张京宏 《营销传播学》，2010版)。

　　我们再举例说明。笔者有个朋友S君，33岁，男性，福建人，父母劝他到了结婚年龄了，该谈对象了。于是，S君的姐夫忙着帮S君张罗，介绍，一次，S君的姐夫介绍了一个自认为很好的女孩子给S君，S君毫无感觉，于是出现了对话：

　　姐夫：这么好的一个女孩子，你怎么一点感觉都没有?

　　S君：怎么个好法?没看出来。

　　姐夫：一米六多的个头，咪咪很大。

　　S君：(晕倒+无语)……

　　这个对话中也涉及到对消费者需求的判定。S君是消费者，有婚姻需求，但这个需求更多的是S君自己的价值观。而S君的姐夫，没读过多少书，用他自己的价值观来帮S君把关，S君姐夫的价值观中，用的中国最朴素的农民对女人乃至女性的最普通的渴望或说评价，两句话言简意赅，第一句说身高，女性身高对遗传后代很重要，第二句“咪咪很大”，说明好生养，咪咪在福建土话中就是女性乳房。从最朴素的遗传和传宗接代的需求出发，来评估女性。但S君是读书人，有文化，他的要求绝对不是简单的丰乳肥臀日月星辰，有更多的价值观要求，就是两个人的软件是否配套，包括价值观，世界观，人生观等等。在这里，就存在主观上不同消费者对不同的模糊需求其具体细分需求是有非常大的差异化因素在里面的，往往这些差异的因素构成消费者价格敏感和决策的关键性影响。

　　于是价格形成中，就有了两种评估：成本评估和需求评估。S君姐夫的是最朴素的成本评估方式，S君则是需求评估方式，包括了对价值观等软件的需求。因此同样这么一个女人，S君姐夫可以出彩礼5万，S君不会出一毛钱，不喜欢。

　　这个例子只是生动的比喻，并不是说女性就是消费品，特此声明。

　　三、消费者价格敏感度的企业实务应用

　　第一，可以应用到成长期的产品的促销活动和占领市场份额的活动中去。产品有自己的生命周期，导入期产品一般是高价格导入，以求在竞争者很少的情况下迅速把资金回笼并取得利润，在进入成长期之后，竞争者越来越多，利润越来越低，价格也要降低，此时价格如何低，到什么程度，能达到促销和迅速在市场份额竞争中占有优势，将会成为企业竞争中的关键手段。

　　第二，可以应用定价技巧和消费者价格敏感感知理论巧妙定价，增加消费者购买概率。比如采用999元、1980元等的定价策略，999元给人就感到没有到1000，但只是一块钱差距。心理学的研究表明，不同的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的“合理”价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如消费者认为49元要比50元便宜许多。还有资料显示，当商店产品价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示节约，偶数暗示声望。心理学家研究指出：当价格以“99”结尾时，产品能吸引消费者的注意;当价格以“8”结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表要“发”的意思;当价格以“7”结尾意味着笨拙和刺耳;当价格以“6 结尾意味着顺利和通达;当价格以“5”结尾时，意味着快乐。对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格从89降到75或从93降至79，尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组(从93降至79)价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。

　　第三，可以应用产品线创新组合的价格策略进行策略销售。销售五个东西，一个非常便宜，其余四个其实不便宜，到消费者往往会因为其中一个非常便宜而感觉整个便宜，容易决策购买。

　　第四，主次搭配销售时消费者价格敏感度的应用。比如销售汽车，可能汽车本身没怎么挣钱，贴膜到挣了几百块，配置一个GPS挣了几百块，等等。客户往往关注的是主要产品的价格，对附带配件的价格关注程度远远低于主要产品，有时企业的利润就是从这种艰苦的竞争环境和客户的关注空隙中一点一点挣来的。

　　四、结束语

　　价格是一个敏感的东西。无论对企业，还是对消费者。本文研究消费者价格敏感度，目的在于帮助企业在定价和价格武器应用中能全面考虑，取得企业和消费者双盈的结局和结果。本研究中，量化研究的许多案例，值得企业市场人员参考和借鉴。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。