消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一。消费者互动话题，是消费者之间就产品、共同关注的品牌等进行交流沟通的方式。本研究重点就消费者互动话题结合姚明退役话题进行分析，以抛砖引玉。

　　一、姚明退役话题的关注度

　　昨天下午，也就是公历2011年7月20日下午2：00到3：08分，姚明进行了宣布退役仪式，进行了记者问答，话题涉及今后职业规划等内容。这个话题引起了全球范围关注，在线互动、直播、关注的人相当众多，仅仅腾讯微博直播时候聊天室内基本同时保持3000人左右的CHAT聊天室键盘输入的讨论，还不算微博本身。这个话题之所以能这么广泛引起关注，有好多因素，包括姚明本身的差异性、体育本身的广泛娱乐性、姚明作为品牌的知名度与影响力等等。

　　体育爱好者和球迷们之间的互动谈什么，能谈什么，什么就有可能成为互动话题，同时构建互动话题的时候也就有了参考和标准。

　　什么话题能成为什么群体之间的互动热点?这是一个需要用具体案例来进行细节分析，如同庖丁解牛一般，逐个理清逻辑，分析KPI关键因素。分析之后，则可举一反三，应用到对消费者或社群互动的话题构建与管理中去，事半功倍。

　　世新大学MBA课程《行销管理》中，许碧芳老师的课题中提到了网络上推广品牌的十二个步骤，其中最后环节中有消费者参与互动的王缇UGC研究。问题是，什么样的话题才可能构成潜在客户群体和预期网民的关注话题，得到他们的欢迎和经常访问，进而极大提升网站或社群论坛的IP和PV呢?这是操作中的关键。

　　二、消费者互动话题的构成元素

　　人们往往把热点话题当互动话题进行对待。其实热点话题只是互动话题的一部分或其中一种表现形式(参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010)罢了。我们这里把互动话题进行拆解分析。

　　第一， 谁们在说。“谁们”是一个群体，英文是whom,表达的是一个特定的群体，这个群体可能是球迷，比如大家都是王力宏的粉丝，王力宏的粉丝有不同年龄，不同职业，等等，但都是王力宏的粉丝。这些“谁们”之间，王力宏就是一个话题，是一个可以互动的话题，包括王力宏要不要上《康熙来了》，如何与陈汉典合作，等等，都是这些人的互动话题。因此，互动话题的第一个要素，就是要有一个圈子，这个圈子可以叫特点的社群圈，有共同关注的对象，这些人形成了“谁们”。

　　第二， 喜欢说什么。“谁们”确定之后，第二个问题就是喜欢说什么的问题。比如王力宏的粉丝喜欢说王力宏相关的话题，这个话题就是这个群体和社群喜欢的话题。比如说都是小学三年级孩子的的母亲，那么这个母亲社群在一起，重点讨论或喜欢说的可能多是关于KID的话题。KID是英文中孩子的意思。

　　第三， 注意力的形成动机。上述说了“谁们”的群体和其“喜欢说”的话题，那么，形成这些“谁们”的“喜欢说”的动机是什么?应当说是兴趣、爱好、或者说利益直接相关者、有比较竞争者等。说什么不重要，重要的是为什么这一群体总能高度关注说的内容。大家都是一个小区的，马上要拆迁了，老太太们起劲得不得了，好像个个都是规划局副局长，因为有利益，拆迁能否一赔二等，能否多弄点等，一定有关注的现实利益在里面。员工是否关注《劳动法》和《社会保险法》?当然关注。为什么?涉及本身切身利益和养老医疗等基本利益问题。在这个话题上，员工群体就是一个社群，形成一个“谁们”。所以，如果你要办一个关于《劳动法》或《社会保险法》的社群，需要UGC互动的话，你必须清楚地知道关注这个话题的人群是广大劳工，这些人经常使用的语言和逻辑是什么，如何用这样的语言逻辑进行引导参与，是类似主题社群能否带来流量的关键。

　　三、如何成功开创一个消费者互动话题载体(以网络社群互动为例)

　　开创一个SNS或UGC消费者互动话题载体，需要大约12步。我们以开创一个达芬奇家居网络客户交流中心这样一个论坛为中心，需要的操作方法如下：

　　第一是进行消费者群体写真描述(detail )。第一步是消费者基本属性。包括这些消费者的基本属性，收入，阶层，年龄，教育程度，居住条件等。第二是消费者网络熟悉。这些人上网否，打字速度怎么样，关注那些网络内容等。第三步是个性属性，这些特殊群体有什么个性，具备什么价值观和意识形态，是否是“钱多人傻”爱慕虚荣等等，要分析。

　　第二是进行基础平台构建。第四步是用几个字描述平台的主张，这个话题中心最主要的主张是什么?要讲清楚。第五步是寻找代言人或共同知道的一个VI等。第六步是列出要构建的话题的时间进度表和拟采用的沟通方式，包括消费者的语言逻辑、语境等。

　　第三阶段是设计消费者互动。第七步是设计出消费者互动的具体媒介方式，论坛回帖也是一种，共同游戏互动也是一种。第八步是给出共同的互动规则，包括游戏规则，回帖规则等。第九步是构建后台数据库database information 进行分析研究。

　　第四阶段是应用改进PDCA。第十步是关注IP，PV。第十一步是关注互动的内容话题中，热门程度的排序。第十二步是发现需要优化改进处，进行改进。

　　四、现实中存在的问题

　　现实操作中存在的问题很多，根本是操作人员没有掌握上述十二步方法。比如有个公司招聘网络编辑，进行论坛维护，总是没有人来。为什么呢?一是没有研究潜在客户群的STP细分市场消费者写真描述的工作，没有分析这些潜在消费者的基本属性、网络属性、个性属性比如价值观语言逻辑意识形态等，二是没有构建流畅的平台和这些群体共同关注的话题。你话题建立对了，自然有许多人搜索找你，一回生两回熟，慢慢粉丝就多了，IP和PV，ALEX排名，等等都只是结果。因此，对一个论坛管理者或编辑或版主来说，写什么主题并不重要，因为就写几个字的事情，重要的是，为什么写这几个字，而不是写另外几个字?这个为什么才是功夫所在。这东西说好听叫创意能力，说难听点叫流程逻辑。创意好的人未必都是天才，不过是掌握了某一种可行的方法罢了。

　　我们推而广之。除了构建网络论坛社群，那么构建网站平台呢?道理是一个道理。这是一个分析问题方法的归纳，包括创业和开创新项目，都是同样的逻辑。

　　美国有个大学教授叫卡尔*韦克，是一个著名的组织行为学者，著有《组织的社会心理学》等书。这个老头子有个著名的试验，是蜜蜂和苍蝇的试验。该试验说，如果你把六只蜜蜂和六只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶平放，让瓶底朝着窗户，会发生什么情况?蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，直到力竭倒毙、饿死;而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸。蜜蜂比苍蝇的智商高，它认为囚室的出口必然在光线最亮的地方;它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。对蜜蜂来说，玻璃是一种超自然的神秘之物，它们在自然界中从没遇到过这种突然不可穿透的大气层;而它们的智力越高，这种奇怪的障碍就越显得无法接受和不可理解。 那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞地碰上了好运气;这些头脑简单者总是在智者消亡的地方顺利得救。因此，苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口，并因此获得自由和新生。这个例子说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机应变，所有这些都有助于应付变化。

　　美国教授的试验和我们研究的消费者互动话题构建也不矛盾。在构建消费者互动话题的时候，也可以根据想象力构建一些目标消费者的话题，放上去，看反映如何，反映好的说明想对了，反映不好的可能存在各种问题需要仔细分析。混沌理论和蝴蝶效应是对的，但对具体的消费者互动话题构建来说，想象力也需要一些规则，可能更实用，因为本研究的主要消费者或者说读者是企业，而不是文学青年。企业需要的是能提高改进经济绩效的可行性方法，可能性的想象与讨论也有，但比重绝对不会太大，充其量限制在研究院或市场部或策划中心，要从可能性变成落地执行的可行性，还需要财务中心的预算进行数据支持，以判断是否是经济行为。

　　五、小结

　　MBA课堂上，教授经常用“鸡鸭对话”来比喻不同社群的人之间的沟通，包括进行比喻民营企业老板和海归的职业经理人之间的沟通对话。其实这两类群体也能找到共同的话题互动，比如可能都是罗大佑的粉丝，通过这个构建认同，构建认同之后进而进行企业管理的沟通，可能会从“鸡鸭对话”演变成宁波人和绍兴人对话，或演变成甘肃人和青海人对话，基本互相能听懂，才能达到沟通有效。消费者互动话题构建的真正目的是沟通，评估手段可能有IP,PV,ALEX，销售额，等等，但手段仅仅是评估，而不是结果。结果是沟通，目的是通过沟通发现需求，进而满足。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。