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撰文/张占英

“那些杀不死你的，终将让你更强大。”——尼采

刚刚逝去的2020年，对于商业地产来说，可谓是惊心动魄且浓墨重彩的一年。这一年中，我们目睹了实体商业的脆弱，也见证了其强大的韧性和后劲。

疫情伊始，客流中断、关门停业、销售触底、闭店裁员……实体商业迎来前所未有的冲击和挑战。同时，数字化能力不足、线上线下融合不力以及场景体验迭代失速等长期隐匿的弊端和弱点也在疫情的倒逼之下得以凸显。

每次危机，都会带来行业的重新洗牌，催生进化与淘汰。只有那些真正优秀的商业地产企业，才能化“危”为“机”。这一年中，那些逆势中的前行和进击、那些绝境中的探索与创新，值得沉淀和铭记。经验以供借鉴，趋势指引未来。

一

失速与进击

疫情之年，商业地产行业整体失速，曾计划于当年开业的众多购物中心纷纷爽约，原本雷打不动的开业节点都在顺延。

据联商网零售研究中心统计，2020年，全国购物中心开业数量不足300座(商业面积≥2万㎡)，不到计划开业数量(1000座)的三分之一，其余全部延期；相比2019年的522座，同比下降43%，也近乎腰斩。

同时，疫情使得大多数品牌也暂缓了实体店扩张计划。调查数据显示，67%的品牌搁置了2020年原本的拓店计划，36%的品牌在疫情期间有关店或终止租约的行为。

总之，在疫情的催化之下，各种困难进一步放大，马太效应加速凸显，强者愈强。在这种困难的局面下，诸如龙湖、华润、万达、印力等行业佼佼者却以进击之姿，交出了一份份不错的商业答卷。

以龙湖为例，随着重庆金沙天街的亮相，其全年新开10座购物中心的承诺如期兑现。值得一提的是，这10座购物中心的平均招商率超过99%、开业率超过98%、开业期累计客流达到数百万人次。在业态方面，众多首店品牌争相进驻，南京龙湾天街和江北天街首进品牌占比60%，成都上城天街和时代天街二期首进品牌达到70%……

▲成都上城天街开业现场图

一座购物中心若想实现高质量的如期开业，离不开背后商企之全面、专业、高效的商业开发和管理运营能力。物料准备、工程对接、施工进度、品牌招商、进场装修、管控验收、手续办理、运营演练……任何一个环节都关乎着最终成败。尤其在疫情之年的逆境之中，一切都显得尤为不易。而这些优秀企业，正是围绕保障、协调、前置、整合、执行等关键词，将“不可抗力”转化为稳定输出的风险应变能力，在逆境中保证了商场的开业节奏。

在疫情的冲击与影响下，拿地本身也是另一种进击，且代表着企业未来长久发展的续航潜力。2020年的土地市场依旧存在机遇，但容错率更低，更考验企业的资金实力以及战略定力。在这样的背景之下，商业地产企业拿地扩张变得愈加成熟、理性且更具逻辑。毕竟，只有拿到优质的项目，才能收获稳定的客流和“现金流”。

深耕一线城市及核心二线城市，锚定人口和消费力成熟区域，优选便捷的轨道交通节点，一直是龙湖商业的核心布局战略 。这种战略笃定也为项目后续的开业及运营打下了良好基础。随着2020年12月29日拿下重庆南坪TOD项目之后，龙湖商业在手项目突破100座，布局全国27城，覆盖华西、华东、环渤海、华南、华中五大区域。以重庆、成都为例，龙湖在手项目均超10个，网格化布局战略初具规模。

二

破局与创新

诚然，面对来势汹汹的疫情，处于运营期的项目无奈按下“暂停键”。对于品牌商户来说，闭店就意味着失去客流、失去现金流，在租金、人工等成本支出依然存在的情况下，生存危机一触即发。疫情伊始，西贝贾国龙疾呼账面现金撑不过三个月，成为广大品牌商户所面临困境的真实写照。

购物中心与品牌商户唇齿相依，危难之时唯有相互依存。疫情期间，龙湖、万达、华润、银泰等企业旗下的近千家购物中心主动减免租金，与品牌商一起共克时艰。不过，“输血”只能解一时之困，恢复商户的“造血”功能才是长远之计。极富应变能力和勇于担当的优秀商业地产企业积极带领商户展开自救，在困境中积极探索新的销售机会。

·线上矩阵探索

疫情初期，宅家模式进一步培育了消费者的线上消费习惯，因此发力线上渠道也成为购物中心增加业绩的重要措施。直播带货、微信社群、小程序、公众号、短视频等线上矩阵纷纷发力，多渠道引流拉新、提高销售转化。

为帮助商户绝境求生，龙湖商业积极探索线上渠道，以“龙湖天街”小程序为例，疫情防控期间快速迭代，把货品、物流、客服和售后整个链路打通，开启线上卖货服务，成为连接消费者的有力抓手。同时，龙湖商业通过深化直播、微信社群，私域流量池，完成流量的拉新、促活、留存和裂变，为商户和消费者建立起长效链接。

此外，龙湖商业还积极跨界合作，通过大众点评、京东、抖音、饿了么、美团等第三方平台，助力商户开拓线上销售渠道，通过云逛街、云看秀、云购物、云体验等方式，提升销售业绩。以三八女王节为契机，龙湖上海闵行天街启动“潮趣抖一抖”网络营销新玩法，邀请百万粉丝主播，带消费者云逛街，引发轰动。

洞察到消费者想要丰富日常生活的情感诉求，龙湖商业积极结合热点话题，将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来，在苏杭等地的多个天街，发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动，为人们的宅家生活创造欢乐。

▲杭州滨江天街“童心公益”线上公益活动

·空间场景创新

“室外经济+夜经济”复苏了人间烟火气。购物中心经过重构与嫁接，引入这种烟火气，培育出全新的消费场景以及更多更有趣的玩法，形成一道道独特靓丽的风景线，为商业复苏注入新鲜血液。

重庆时代天街的篷车集、上海华泾天街的“Yes!天街”夏日市集、杭州西溪天街的西嬉夜市 、成都滨江天街发起“天街仲夏夜帐篷戏剧节”……龙湖天街的烟火气点燃了夏日的夜经济，更带来了实实在在的客流和业绩。夜市期间，杭州西溪天街水幕广场的客流提升了20%，联动品牌的销售额也环比提升了47%……

▲重庆时代天街“篷车集”现场图

传统户外市集虽然看似与购物中心并不契合，但通过规范化运营，品质化提升以及趣味性体验增强等一系列改良，打通场景空间界限，实现了盒子商业与户外市集的错位经营和优势互补，为购物中心带来全新的流量势能。

·业态品牌优化

在追求沉浸式体验的时代，购物中心更加注重休闲、娱乐、社交的聚客效应，拓殖更多的商业可能与趣味玩法，追求首店经济、网红品牌和新奇业态。但购物中心业态的优化绝不是简单的热门品牌堆砌，而是要因地制宜契合消费者需求，打造出更加理想的消费场景。

尤其是疫情防控持续向好之后，线下消费逐步回暖，品牌也开启新一轮拓店布局。龙湖商业的业态调整和品牌焕新始终保持着合理的步调。2020年，龙湖商业新引入大量首进品牌。譬如北京长楹天街的Tim Hortons北京首店、杭州滨江天街的MISS SONGER 全国首店、成都上城天街的BELRAYCOFFEE贝瑞咖啡西南首店……重庆北城天街更是提出“首牌”“首店”“首秀”“首展”的“四首”策略，从四个维度构建场景叠加矩阵，强化核心差异化竞争力。

三

进化与趋势

经历过疫情的淬炼，购物中心在进化，一些新的趋势在实践与创新中逐渐显现。未来，竞争会也会更加激烈，在社群KOC、场景空间以及Z世代的品牌共情等方面，购物中心需要更加敏锐地洞察和感知。

·无KOC，不社群

疫情期间，基于微信、微博、抖音、小红书等渠道的社群经济爆火，私域流量概念一时间也风头无两。著名经济学家宋清辉认为，社群经济发展迅速有望成为下一个风口，这是实体商业不得不去重视的一个营销方向。

在疫情过后，社群依旧可以作为服务触点和零售场景的延伸，与线下空间形成有机互补和高效联动。商场也好品牌商户也罢，都需要建立属于自己的顾客社群，加速推动导购网红化、顾客粉丝化，激活私域流量，对客群进行精准洞察和有效触达，这是必然趋势。

而社群经济成败的关键一环在于KOC(关键意见消费者)。在以文化认同、兴趣圈层形成的社群中，KOC以离用户更近、更加垂直、更具传播爆发力等特点可以快速渗透品牌价值，助力品牌与用户信任关系的养成及可持续。

不论商场还是商户，培育自己的超级KOC至关重要。

·场景空间，创新为王

随着消费需求的迭代升级，消费行为变得更加注重体验感，符合认知与精神契合的消费场景更容易引起消费者共鸣。如今，商业空间正在艺术化和内容化，未来，购物中心的差异化一定是基于场景创新。

正如场景实验室创始人吴声所说，漂亮的「容器」需要场景驱动的体验融合，才能在有趣灵魂的共建下完成焕新，重新走入人的内心。购物中心场景创新的核心在于以消费者为中心的场景唤醒与激活，以形成独特稀缺的内容场景提案。

在场景空间中，消费者能够以悠闲的心境体会生活美学，引发心灵上的触动和共鸣，进而带来实际消费行为的转化。以龙湖南京龙湾天街为例，因地制宜以“游轮寻宝”为建筑IP，创意营造“故事+场景”，巧妙设计“峡谷奇境”、“奇幻谷”、“奇幻森林”等六大主题场景互动空间，突破商业空间的边界，满足消费者的体验需求。

·“后浪”来袭，品牌共情

得年轻人得天下，一直以来都被奉为圭臬。随着“后浪”来袭，如何迎合Z世代，如何与其产生品牌共情，成为购物中心探索的重要方向。

2020年7月16日，中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，Z世代崛起已成趋势，消费潜力有待进一步激活。报告建议，购物中心在业态方面，可以更多引进Z世代喜爱的潮流商品和服务，提高Z世代消费者在此寻到精神契合度和黏性的概率，进而提高他们的消费转化率。

以龙湖商业为参考，为了迎合Z世代的消费喜好，提升共情能力，它在品牌、活动引进方面更加注重首店属性，以及关注颜值、网红、猎奇、科技等因素。2020年开业的重庆金沙天街打造龙小湖探索乐园、成都上城天街引进源于德国的黑科技西餐厅SpaceLab(失重餐厅)、南京江北天街引入5G智慧生活馆、苏州星湖天街引进网红品牌麥吉machi machi，西安香醍天街打造潮流玩具盲盒IP——“奇妙抱抱”全国首展……

▲西安香醍天街“奇妙抱抱”全国首展

四

结语

2020年，商业地产经历了危机与困境，也经历了进击与探索。有许多经验值得沉淀，有许多创新值得坚持，更有许多行业趋势值得关注。

冰雪消融，万物新生。经过这次疫情危机的淬炼，商业地产有望找到通往未来的正确方向。