门店可用的促销资源其实是很多的，但是很多人都仅仅把促销盯在纯粹价格让利这一种促销资源上了，这是一个很大的误区。你对促销资源的认识决定了你对于促销的定位。

　　我们的促销动机、目的是什么?我们每一次的促销都有效吗?这些问题其实就涉及到门店促销的定位。

　　门店促销的定位

　　现在对于绝大多数公司和门店而言，不做促销还能提升销售的，大约是不太可能的了，甚至很多公司和门店都染上了促销依赖症，即做了促销销售稍微好一点，不做促销销售就惨不忍睹，门店在总结销售绩效不佳的原因时，第一条便是促销力度不大，竞争对手怎样、我们怎样，所以销售上不去不是我们门店不努力，而是采购太无能。

　　我2010年三四月时曾见到过上海的一家大卖场，促销销售要占到门店整体销售的40%-45%，我们知道，正常值应该在15%-25%之间，占到近一半显然是太夸张了，进入这家门店看的时候，整个主通道和辅助通道都被各种促销挤得水泄不通，顾客进了店里像是进入迷宫一般，结果顾客除了买一点通道上的便宜货，也就很少去光临货架了，而供应商呢，知道只有堆码堆头才能产生一点销售，所以都拼命地来抢堆码和端架，最后变得无人关心货架上的商品，这样就陷入了促销过度的恶性循环。

　　对于促销的目的和动机认识不足，不能正确对促销进行定位，对于每次促销效果的评估过于狭隘，是出现上述问题的关键原因。

　　所谓促销定位，就是站在门店全局的高度来全面分析影响销售的因素，多从满足顾客的潜在需求的角度去挖掘顾客的消费潜力，把促销仅仅当作满足顾客需求的若干种手段中的一种(而且是次重要的一种)，来全盘设计促销方案，并把控促销效果。

　　按照上述的定义，我们不难看出那些促销出问题的门店的症结所在了，那就是仅从销售来看促销，过于依赖促销，养成了促销依赖症，最终形成了恶性循环。

　　门店可用的促销资源

　　门店可用的促销资源其实是很多的，但是很多人都仅仅把促销盯在纯粹价格让利这一种促销资源上了，这也是一个很大的误区。你对促销资源的认识决定了你对于促销的定位。

　　作为门店而言，可用的促销资源有：

　　1.门店促销员。这是大部分卖场和超市最重要的促销资源，但是，很少有超市能够将这一块资源用好，关键是这些促销员要么太热情，要么太冷漠，不太会说话，不会说一些顾客中听的话，常常是自己把顾客得罪了还没有感觉。很多超市卖场促销员与员工的比例基本是1:1，有的门店甚至是2:1，但是我发现很少有门店去琢磨如何高效发挥促销员的作用，促销员应该怎样推销效果才最好。

　　2.全体员工。比如收银员多说一句话就可以推销很多商品，理货员对每一个身边的顾客热情一点，就有可能多卖掉一件商品，每个人每一刻钟若是都能够多卖一件商品的话，可以多拉动多少销售啊!

　　3.店外广场或者店内大的空间。这个资源可用来做大的主题活动，这种活动往往可以给顾客留下很深的印象，增强顾客的购物体验，增加顾客对门店的美誉度。

　　4.堆码和端架的促销资源。这是大家眼睛都盯着的，但是能够将其用好的，却往往并不多。我看到不少门店的端架和堆码是一个月换一次，这样的频率对于顾客的吸引力其实是比较小的。

　　5.货架区间内的黄牌卡促销。这是很多超市忽略的，但其实这些对于拉动顾客到货架区域去购物还是非常管用的，大润发在这一点上就比业内的同行把控得好。

　　6.店内促销牌卡、店内广告屏、店内广播、店外的DM和电子屏及海报等。

　　7.店内可增设的一些便民的、增加顾客体验的设施和服务，如凳子、直饮水、母婴室、上网、免费的儿童游乐区等等。虽然这些东西不能直接增加销售，但是可以增加顾客对门店的美誉度和忠诚度，有了美誉度和忠诚度，要持续地提升销售也就不难了。

　　以上这些都是门店宝贵的促销资源，需要门店统筹掌握，每一种资源在不同的情境下其促销效果、投入产出比都是不一样的，需要我们用心地琢磨、用心地体会，如此才能设计出一些有效的促销组合，提高门店促销资源的整体利用效果。

　　促销的关键在于明白你的目标顾客是谁、他们需要什么、谁是你的重要目标顾客，这样你才可能有的放矢地将促销资源进行最有效的配置，并达到你期望的效果。

　　顾客群分类

　　按照精确营销的理念，一个企业要想获得尽可能高的顾客回报，使得企业能够永续经营下去，那么它就必须将它的资源配置到能够给它带来高回报的客户身上。其实，经济学和管理学自始而终要解决的就是这个问题。只有企业的每一个单位促销资源都配置到了能够带来最佳回报的顾客身上的时候，企业才算是做到了促销资源的最大化配置。

　　根据顾客对企业的销售额贡献和毛利贡献的大小，我们可以将顾客分为四类：

　　第一类是高价值顾客。

　　这里所说的高价值顾客并不等同于市场上的高端顾客，高端顾客一般是指消费层级比较高的顾客，而高价值顾客则是指在本门店购买金额高且毛利贡献大的顾客。如果我们将顾客的购买金额和贡献的毛利分别进行排名并计算其贡献度的话，那么这部分顾客给门店带来的销售额贡献大约达到25%-30%，毛利贡献则要达到35%-40%，但顾客人数占比只占5%-8%左右。这些顾客应该是门店的钻石级顾客，每一家门店都有这样的顾客，不论你是定位高端还是低端。这一类高价值顾客是需要门店予以极端重视的。

　　第二类是有价值顾客。

　　有价值顾客是指销售贡献与其毛利贡献基本相当的顾客，其对于门店的重要性仅次于高价值顾客。一般来说，这些顾客给门店所带来的销售额贡献达到50%-55%，毛利贡献大约也在50%-55%，而顾客人数占比则达到35%-45%。这部分顾客也是门店需要高度重视的。

　　第三类是低价值顾客。

　　低价值顾客是指带给门店的销售贡献不高、毛利贡献则更低的顾客，一般来说，这类顾客购买门店的促销商品占比非常高，基本超过50%。这些顾客给门店带来的销售额贡献在15%-20%之间，毛利贡献在10%左右，顾客人数占比为30%-40%。这部分顾客是门店的鸡肋，食之无味弃之可惜。

　　第四类是负价值顾客

　　负价值顾客是指那些专门买门店的促销商品的顾客。这些顾客是专门盯住那些负毛利和很低毛利的商品，因此对于门店而言，这些顾客可以说是多余的，这些顾客给门店带来的销售额贡献大约为10%-15%，毛利贡献大约在-5%-0%(有时甚至更低，视门店的促销力度而定)，而顾客人数占比在10%左右。这部分顾客是门店需要极力躲避的。

　　营销对策

　　如上所述，我们在市场竞争中的最佳策略应该是：高价值顾客和有价值顾客都跑到我们这里来，而低价值顾客和负价值顾客都跑到竞争对手那里去，将竞争对手的元气吞噬殆尽，这样他也就没有底气来与你竞争了。

　　现在的许多促销之所以失败，就在于都是在盲目地吸引低价值顾客和负价值顾客，而对于高价值顾客和有价值顾客的需求熟视无睹，最后，促销搞得热火朝天，结果吸引来的全都是门店不需要的顾客。而我们真正渴望的顾客却离我们远远的，他们享受不到我们任何的促销好处，也得不到任何服务上的优待，既然如此，人家为什么要倾情于你呢?这就好比一个女孩子对你非常好，为你付出了很多，而你却对她不理不睬，你认为她会永远忠于你吗?肯定不会的啦，这是人之常情嘛!一旦有别的男人更懂得回馈她的付出的时候，她一定会弃你而去的。

　　抓住高价值顾客和有价值顾客，对于门店来说是非常非常关键的，从中国移动中我了解到：为什么中国移动在年营业收入比中国电信和中国联通之和要小的前提下，在利润方面却是两家之和的6倍多呢?这是因为中国移动掌握了市场上85%以上的高价值客户和60%以上的有价值客户，而联通和电信所掌握的基本都是低价值和负价值客户，所以他们的利润和利润率也就无法提高。中国移动正是通过精确营销的策略和方法来掌控那些市场上的高价值客户和有价值客户的。

　　要想抓住高价值顾客和有价值顾客，首先得要明白他们内心里在想什么，在这一点上，成都的伊藤洋华堂做得非常棒，他们每年会做两次大型的顾客需求调研，每月还会分品类做顾客需求调研，他们的调研绝不是泛泛地问一些问题，而是问得非常仔细、非常精确，这样就为他们后续的品类策略提供了很好的靶子，避免了我们大多数企业常有的闭门造车式的低效浪费。这就好比，当你明白你的女朋友内心在想什么的时候，是个傻瓜也都不难把女朋友追到手了，因为你是招招必中她的心坎，有谁可以与你竞争呢?

　　除了要把资源多配置到高价值顾客和有价值顾客身上之外，还有一点很重要的就是要尽可能避开低价值顾客和负价值顾客的骚扰，这一点可以说大润发是做得相当不错的，他们通过会员制有效地限制了低价值和负价值顾客过多地吞噬企业宝贵的促销资源，使得那些高价值顾客和有价值顾客也可以分享到这些促销优惠，这是很关键的一步棋。

　　前两期我们分析了促销的定位和促销资源的利用，以及如何对客户进行细分，进行针对性的营销;这一期我们谈谈如何选择合适的促销方式、促销时需要注意什么。

　　选择合适的促销方式

　　1.人员促销：人员促销是一种比较有效的促销方式，但是目前很多超市用得有些“滥”，总以为反正是供应商出人，不用白不用，很多促销员其实就是一个理货员，所起的作用非常微弱。要想发挥促销员的作用，就一定要对促销员进行有效的培训，提高他们的服务水准。

　　2.试尝或者试用：试尝是一种很好的促销方式，我曾经看到过AC尼尔森做过的一个统计，在所有的促销方式中，试尝试吃试用的效果是最好的，在中国的传统文化中，不白占别人的便宜，在这里发挥作用了，只要试吃以后与其预期差距不大，一般大家都会掏钱买的。

　　3.降价促销(单纯降价、捆绑、买赠)：这是最常用的方式，在竞争对手没用这种方法之前，它是很有效的，但一旦竞争对手使用，这种促销方式的效率就会大大降低。

　　4.堆箱或堆桩促销：作用与降价促销差不多，重点在于通过量感陈列及顾客的方便获取来刺激销售。

　　5.端架展示促销：与堆码促销的方式类似，端架是货架区中的磁石点，容易吸引顾客的目光。

　　6.抽奖活动：抽奖活动有时能够拉动一些销售，但关键是要能够刺激顾客的兴趣，有不少抽奖活动操作很草率，顾客知道得少，抽奖的公信度不高，中奖者的中奖效应也没有很好地放大，最后导致活动匆匆开始、又草草收场，白花了钱，顾客还不说好。

　　7.限时特价：生鲜区域经常采用这种方式，效果还不错，如果门店能够选择那些品质有些变化或者走量慢于平常的，则可以借此促销手段走量，既可以降低损耗，又提升了销售，顾客感觉也挺好。

　　8.限时购买：就是限定某一个时段购买，然后进行抽奖，中奖者免单，或者是购买金额位列最前面的几位予以免单(一般会限定商品品类，并且规定不能退货)，其效果有些类似于抽奖，组织好了，对于活跃门店的气氛帮助还是很大的。

　　9.以文体或娱乐活动来聚集人气：这是聚集卖场人气的较常用的方法，关键在于活动主题的选择能否吸引顾客的兴趣，吉之岛和伊藤洋华堂在这方面做得比较多、也比较好，诸如亲子活动、母亲节、情人节等活动还是颇吸引人的。

　　10.会员价：会员价促销是一种精确营销的方式，可以避免过去那种营销资源被低效使用的状况，而且可以通过限定会员购买量及购买次数等方式来使得每次促销能够惠及更多的会员顾客，这对于提升促销资源的利用效率还是很有帮助的，同时还有利于门店发展会员的数量与规模。

　　11.赠券促销或预存款促销：这也是一种常见的促销方式，对于提高顾客的购买次数，培养顾客的忠诚度还是有一定作用的。

　　以上这些促销方式，究竟哪一种方式更适合本门店，要视不同的情境而定的，大家在使用了以后要多注意总结，观察顾客对这些促销的反应，这样时间一长，也就不难积累出或创新出适合本店特色、吻合当地特点的独特的、火候把握得恰如其分的促销方式了。

　　促销需要注意的四个问题

　　1.促销只是鱼饵，不能把鱼饵当做主食：那些离开了促销，门店销售绩效就显著下降的，就很明显地是把促销当作主食来吃了，这样的话，门店的促销成本就太高了，最后很可能就是赔钱赚吆喝，白忙活一场。

　　2.各种促销方式应尽可能地发挥相互间的协同效用：每一种促销方式都有其利也有其弊，这就跟医生选用各种药物时的感觉是一样的，医生用药时常常会用组合药，以调和各种利弊，这一点在中医当中特别明显，我们在应用各种促销方式时也是如此，要尽力发挥各种促销方式间的协同效用。

　　3.对于促销的评估要及时、科学：促销效果的好坏往往是受多种因素的影响的，只有多加总结，才能将每种促销活动的火候把握得恰到好处，所以，每次促销活动结束以后一定要给予全面的评估，及时地、科学地总结提升。

　　4.不断总结，不断提升，没有最好、只有更好!