出品/联商专栏

撰文/刘芳

图片/联商图库

2020年，零售人度过了几近于迷幻的一年。

先是疫情给经济按下暂停键，后是互联网巨头混战于社区团购下线打劫。

在后疫情时代，社区团购大战亦“拨乱反正”后，狂奔的零售人们，是不是该冷静一下了呢？

一、2020年，零售人的狂奔

——外部环境

1、社群——私域流量抢夺战

这个时代最贵的是什么？

答：流量。

当线上电商流量见顶之后，纷纷下线打劫线下的流量，将线下流量再转化至线上，在这样的一种情况之下，无论是对于线上电商还是线下传统零售人来说，流量的抢夺战就不可避免。

互联网巨头持巨额在手，甚至也在线下大肆收购实体布局，让流量在自体系内的线上线下循环流转，对于原生的传统零售业来说，更是巨大打击。

拼信息化？没实力。

拼刺刀？人家不屑。

一时间所有的大大小小的实体商家都在纷纷做一个事情：建自己的社群，搞自己的私域流量，展开了一场史无前例的私域流量的抢夺战。

作者有一个朋友仅帮B端企业做私域流量顾问的年度顾问费就达到了100万。

而一般大家是怎么做的呢？消费者到店消费或者在线上商户进行消费之后，都会给到你一个让你无法拒绝的入群特权，比如入加微信入群就可以立减**元。

当进了社群之后，就经常会有商家的优惠活动、新品上架活动等在社群当中同步给到消费者。

小结：不开个社群，就显得自己好像没流量似的。

2、团购——社区团购大混战

2020年末尾，新一轮的互联网大战出现在了社区团购上，各巨头纷纷下场加入此战：铺天盖地的价格战、拉锯战、阵地战、游击战打得热火朝天，抢团长、抢商品、抢流量，厮杀之剧烈让0.1元购水果、9.9元送鲜花的现象屡见不鲜。

幸得国家及时出手，让一场纷纷攘攘的闹剧按下了停止键。

传统零售人应该偷偷抹了一把汗，因为如果持续下去，接下来线下零售店就该都转型成为社区团购的推广店和取货点了。

小结：不参加一下团购，好像自己已经落伍了似的。

3、直播——直播带货新场景

今年“双11”，直播已从过去的销售辅助变成绝对的核心玩法。

根据移动互联网研究机构QuestMobile发布的数据，今年有近7成用户通过观看直播下单的金额占“双11”购物消费10%以上。“双11”第一波抢购期，手机淘宝观看直播的用户占比达到41.6%。

“双11”的头部主播漂亮的业绩数据也很好地印证着这一点。在开启预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅战绩惊人，直播间观看人次累计超过3亿，8小时卖出近80亿元。

真正是一栋大楼的人服务着一个人。

线上电商已经进入无直播，不零售，而直播也从原来的一种辅助销售变成了主要销售方式。

小结：不搞个直播，就显得自己不会卖东西了似的。

4、电商——促销活动大力度

天猫，京东，苏宁，拼多多等各大电商，通过618、双11、双十二各种平台电商节推出花样百出、等同奥数算法的营销活动，打造出一副活动空前绝后的态势，掏空消费者的钱包，让消费者深陷于各种电商平台的活动中不可自拔。

小结：不清空一下购物车，显得这一年白过了似的。

——内部运营

1、门店运营精细化

在物质满足供大于求的时代，消费者已经从原来只是追求商品的功能性满足提升到了商品的个性化、心理诉求上的满足。当消费者产生这样的变化的时候，线下零售门店的经营管理如果还是粗放式放养，这些门店将没有办法跟上消费者变化的脚步，而消费者也一定会用脚投票进行淘汰。

对于以自营或加盟体系的连锁品牌来说更是如此，那么就意味着在门店的运营指导上，必须要对门店的人、货、场进行更加精细化的运营。

在人的方面要能够支持门店对用户进行更加精准的识别和精准的营销。

在货的方面要能够支持门店基于对消费者有充分的了解，并匹配适销的商品、服务。

在场的方面要构建要能够打动消费者的购买情绪，甚至其激发起分享传播裂变。

而这些，虽然只是简单的人货场三元素，但是背后却要做非常多的工作：大数据分析、系统支持、智能化销售、团队运营、商品采购、营销活动等等，以及调用起线上线下能够与消费者进行互动链接的渠道，做出让消费者喜欢的内容，进而进一步在线上线下的渠道实现人与货的有效链接。

甚至需要打破组织现有的筒仓式组织架构，建立整合了数据、产品、开发、营销、销售、商品等各职能块的增长黑客团队，针对企业的全方位业务或者某一块特定的业务进行增长的分析、测试、推进、优化。

2、门店管理分层化

不同商圈的门店经营意识、经营能力、目标群体、商品服务、门店形象不尽相同，针对不同的门店，需要进行分层管理。

头部优质店经营意识，经营能力，均处于上乘水平，可以将他们打造成社区的IP店。

中间腰部店，要进一步的去做细分，细分出优质店进行扶持培养。

针对尾部较差的门店，其实不需要总部去做任何的动作，市场自然就会去做淘汰，这是一个正常的新陈代谢的过程。

当然如果是自营体系，对于腰尾部店的管理，会更加细化。

毕竟钱都是自己的。

3、用户运营系统化

在整个互联网的技术能力并没有那么完善的时代，传统的用户管理方式就是卡制的会员，但是移动端的普及度越来越高，国民在手机上的使用时间每天去到4~5个小时，将很多生活化的应用迁移到手机上是现状。

而随着微信、支付宝等大的基于社交和商业工具平台的技术能力加持，将用户的运营迁移到手机上也是一个最佳的选择：获客、激活、留存、变现、裂变，整个完整的流程，也在移动端呈现出了一种最为完美的闭环模式。

而最吸引零售商的，除了整个流程的顺滑与过程的可控，让零售商能够更加全面地获得用户信息数据这一点，足以让所有的零售商对线上会员制趋之若鹜，竞相引入。

4、智慧零售

随着人口红利的减少以及人力成本的提升，零售商需要思考通过机器去解决经营上的问题，随之而来的移动支付、无人便利、智能收银、智能盘点等等技术与工具纷纷面世，而在这其中移动支付的发展达到了前所未有的先进，尤其是在线下零售的这块土壤上滋养生长，几乎已经完全替代了纸币。一场微信红包、支付宝集五福、社区团购甚至已经将对互联网应用非常不敏感且迟钝的老年人群体进行了收割与教育。

5、自有品牌

在商品同质化程度越来越高的市场下，如何做到你无我有，你有我优，让小店赚钱更多，让渠道赚钱更多？

自有品牌是最好的解决方案，就是差异化的商品经营策略。

自有品牌的优势在于省去了营销和渠道费用、提高利润，同时其低成本也反映在零售的价格上，对于“性价比”有一定要求的消费者容易被吸引。

据《尼尔森全球自有品牌报告》显示，中国自有品牌市场占有率仅为1.3％，远低于发达市场的15％，这说明，自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。

6、线上线下

为了充分的满足消费需求，拉动流量，不少的零售企业开始两条腿走路，线上搞团购、商城、外卖、优惠券、积分；线下到店优惠。各种活动层出不穷，那是相当的热闹，消费者也被弄得眼花缭乱，去一个门店消费，又是给你推团购，又是给你推商城，还告诉你我有外卖，同时领个优惠券，立马享优惠消费了之后还可以得积分，以后再来兑换权益，发个朋友圈还能再领张券推动二次复购。

7、跨界合作

各种跨界的合作玩法也是层出不穷，与支付类、与电信类、与银行类、与服务类、与品牌商，花样百出，今天你的活动唱罢，我的活动上线，排期都排不完。打开朋友圈就是楼下各个便利店超市老板们发的图片活动，愣是怕不够吸引消费者的眼睛。

8、场景创新

2020年1月22号视频号正式上线内测，借着疫情人们封闭在家的机会迅速的发展起来，成为了人和人社交链接的新场景，也让零售商们以为又找到了以关系链为依托的新流量来源。

当然梦想都是很美的，但这逻辑搞不清的人大把存在。

而直播也在两大主播李佳琪，薇娅的带领下，以及直播的门槛越来越低，平台的功能越来越完善，人人可直播的时代到了。

二、2021年，零售人的减法

1、小店要什么

要适销产品

对于一个零售店来说，没有任何的东西比适销的产品更加具有实际意义，但是到目前为止，还没有哪个平台能够给到小店非常好的解决方案，类似于像智能经营助手这样的一个分析支持平台，不用小店思考，只需要基于小店的静态数据和消费动态数据可以得出经营建议。

因为我们不要高估了一个小店，它对于数据的运用能力是非常弱的。

1934年20世纪最伟大的哲学家之一维特根斯坦在给学生上课时这样说：不要告诉我世界是怎样的，要告诉我如何创造世界。

而谁能够真正的去解决这个问题谁就掌握了线下小店的生存命脉。

要大的流量

销售额的公式=流量*转化率*客单价*复购率。作为第一要素的流量，是决定后面所有的值以及销售结果的关键所在。

在线上电商挤占线下实体流量现实情况下，要如何从各个渠道——包括线上的、线下的渠道为小店找到更多流量，并且把流量带到门店去成为了所有零售商最大的挑战。

要便捷工具

在互联网技术的迅猛发展下，消费者的消费方式也有了很大的变化，生活日趋便捷，同时作为实体店的经营，也会面临着很多传统经营方式的升级。那这样一个升级的背后，就需要很多的工具支撑。

体系化的去考虑一个平台经营管理的生态圈，将一个小店所有需要提取的经营工具都可以在这个平台上找到轻便的应用，并且与所有的触客渠道、与所有的后台系统打通。

不要奢望一个小店可以从很多的平台去调取能力，天天忙着门店线下鸡零狗碎的事情就已经够繁忙的了，做工具做平台也不要自嗨。

越轻、越短、越快、越好。

2、消费者要什么

要好产品

你的产品符不符合健康的需求？能满足我个性化的要求？能不能满足除了功能之外的心理需求？等等这些因素。卖方市场已下线，买方市场正式亮相。

像喜茶、元气森林等等，能够在众多的产品当中脱颖而出，就满足了几个点：社交货币、健康需求。如果再不结合用户的需求考虑产品的定位，慢慢的市场都会去做出迭代反馈。

要好服务

中国的零售业虽然经过几十年的发展，但其实从根本上还是没有脱离出原生的商业文化风格。

在农业社会里，大部分人都是自营业主，自己做，他们的顾客也就是周围的邻居，基本一辈子都没什么变化，他们可以按照顾客的习性提供服务。某种意义上，这些服务已经成为为中国传统的社交礼仪当中的一个部分和缩影，这是种小国寡民式的温情脉脉。

而现代商业社会，人员的流动是过去不能比拟的，不管是业主还是雇员，他们所能提供的是一种工业化、标准化的服务。你所看到那些标准的笑容、殷勤的问候、周到的细节背后，离不开统一的培训体系以及管理机制，而这些都是要花钱的。

海底捞之所以能够让雇员提供优质服务，除了它的企业文化外，更重要的是让雇员获利。做得好的能够提升店长，店长做几年就买房买车。海底捞不断开店扩张，也是为员工提供上升渠道。没有这些，光靠动员洗脑是不够的。

用钱洗脑，是最有效的洗脑。

只要肯花钱，下功夫，不管什么文化还是种族，都可以生产出好服务。而消费者若要享受这些，也得付钱，付出足够的钱。

好的体验

说到体验，我们不得不提宜家的场景式的布局。

为了宣传新店开业，宜家在巴黎市中心 Madeleine 地铁站做起来了一波宣传活动，这波活动相当场景化，竟然在地铁站的墙上挂上 1500 件宜家产品，把这个地方改造成了小型样板间。

高脚凳、床单、台灯、收纳箱和动物玩偶……要不是身后呼呼地列车进站，可能会让人以为身在宜家门店之中。

宜家是场景化营销的先行者，随意走进任何一家门店，已经布置好的“客厅、卧室、厨房”的样板间里塞满了宜家全套商品，这种场景也让宜家更好地触达消费者，让消费者掏钱下单。

在宜家的床上睡着，恐怕也是宜家场景化营销的最高界境了吧。

始终以用户的需求为导向来去思考企业的战略与业务，不要在伪需求上过多停留，这才是真正解决零售人狂奔的根源。

2021年，愿所有零售人能淡定前行。

*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场