出品/联商专栏

撰文/刘芳

图片/联商图库

前言

如果一个人打着高尚的幌子，走在天平的两端，一念之差，要么成功，要么成魔。这样的人岂不是更加傲慢和愚蠢吗？

所以，而特斯拉的阿喀琉斯之踵，应该就是致命的傲慢。

傲慢的特斯拉，不妥协的公关

特斯拉又出事儿了。

2021年4月19日，上海车展上一位穿着印有“刹车失灵”T恤衫的车主站上特斯拉车顶维权，引起众人围观，涉事女子随后被工作人员提着手脚抬走。

事后该女子张某因扰乱公共秩序被处以行政拘留5日，李某因扰乱公共秩序被处以行政警告。

纵观整个事件，我对特斯拉品牌公关部门的回应梳理了一下：

第1次回应：具体情况，警方应该在调查。

第2次回应：特斯拉副总裁陶琳在微博回应“近期的负面都是她贡献的”，“我也觉得她很专业，背后应该是有人的”，直接表示对不合理诉求绝“不妥协”。

一文抛出，全网震惊。

陶琳的回应态度之强硬，引来了各路媒体和网民们的口诛笔伐。甚至引来了央媒对其态度的批评：谁给了它“不妥协”的底气。

而特斯拉在央媒批评和大众的愤怒中最终口气服软，于4月20日发布道歉，就未能及时解决车主的问题深表歉意。

如果说这事儿让人心情不好，那市值下跌就更是钻骨之痛了。这一系列的事件也对特斯拉的股价产生的巨大的冲击，周一特斯拉盘中一度跌超6.5%，最终收跌3.4%，市值蒸发241亿美元。而最新的道歉声明也未能挽回资本市场的信心，周二特斯拉盘中冲高回落，收盘微涨0.61%。

而主动引战的当事人陶琳的微博也已经沦陷在网友们的质疑之中。

事件分析

特斯拉屡靠着热点登顶，从中获得过巨大的消费红利，但是这件事情的确错得彻头彻尾。

第一，当事人不称职。

陶琳是史上最不称职的公关之一。作为对外事务副总裁，工作就是和外部媒体打交道，遇到突发公关危机，虽做不到灭火，反而火上浇油，主动引战，引起社会和媒体的反感。

第二，店大欺客。

在这次公关危机中，特斯拉态度强硬，表示绝不妥协，这就是店大欺客的典型代表。引来民众的口诛笔伐，成为社会性事件，在微博上，“特斯拉不妥协”和“特斯拉道歉”的阅读加起来近2亿，品牌形象一落千丈。

第三，不重视用户。

特斯拉对于维权车主的维权诉求处理，总想大事化小，小事化了，消费者的怨气越积越深，只能通过这种极端方式引起注意。特斯拉应该要审视自己内部的维权诉求处理策略以及相关流程，并倒推产品的改进和优化。而不是：你闹你的，我干我的。

第四，蹭事件蹭习惯了。

马斯克凭着自己的一己之力，在新媒体平台上频搞喙头事件吸晴夺热点，为特斯拉一年省下了上亿的营销费用。人是有一种路径惯性依赖的，而领导人的风格就是整个企业文化的缩影，上梁不正，下梁能直吗？但是拿着高傲冷漠的态度来回应，凭什么我花钱消费你的产品还要忍受你高高在上的俯视？

第五，没有敬畏之心。

中国的消费者在消费意识上已经进化到了一个非常高认知的程度，并不是一群盲目崇拜者。尤其是消费特斯拉的人以高知人群为主，更不可能没有自己的消费主张。而特斯拉对于中国消费者的理解还停留在只要卖卖概念、搞搞品牌、涨涨价格、弄弄饥饿营销事件，就能够收割韭菜的话，如意算盘打得是真香。

处理公关危机三大法

企业遇到公关危机，在事件发生的第一时刻，先不要管这个事情到底是谁的错，应该马上认下来、不要争辩。人们惯性有一种同情弱者的情绪，此时态度比真相更重要。

如果像陶琳这样，一旦跟用户争辩，甚至挑战大众的情绪，很容易激发群体对于品牌店大欺客的认知，那么会引来全民指责。

认错之后，同时要马上表示会立刻作出改正，并且要快速制定改正的方案，在整个事件滚动前行的过程当中，一定要及时向社会同步改进推进的情况。

总体来说就是以下几点：

第一，不要与用户打口水战。

第二，反应要快速不能拖泥带水。

第三，我们认错，我们改正，我们马上会行动。

没有做到以上几点，任凭特斯拉后续如何道歉、表态、洗白，实际上已经尽失民心，得不到半点儿同情了。

总结

有问题不要紧，死鸭子嘴硬就要不得了。

不挑战用户、要快、马上认、马上改、马上行动，是让品牌在遇到危机时回转局面的关键。

换个角度，我们也能看到一个企业的社会责任感。在稻盛和夫的《心》一书中，这样说到：善意的动机引导事业走向成功。心若美好，就能开拓与之相呼应的精彩人生。而只顾自己，心胸狭窄，为了自己得利而踹落他人，即使一时成功，最终也必将没落。

这真是应了：不怕神一样的对手，就怕猪一样的对友。特斯拉的公关败笔，真是给公关行业敲了一记警钟。