出品/联商专栏

撰文/刘芳

图片/联商图库

又到一年创销售记录的时候。

从京东公布的数据显示，6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录。

今年有4.4万中小商家首次参加天猫618，预售排行榜前100名爆款中，超过4成是新品。6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。

首次加入618大战的抖音也在6月19日发布战报，抖音618直播总时长2852万小时，平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。

针对这个年中的促销大节，虽然各电商平台一早开始备战，晚会一年比一年的盛大、战线越拉越长、促销力度越来越大、玩法也越来越多，但是仍然挡不住越来越疲态的品牌和消费者。

按照618这个趋势，你还期待双11吗？

电商造节到底遇到了什么阻力？

1、常态化的直播提前消化购物需求

当直播已经变成一种新的常态化的购物方式之后，消费者部分的购物需求已经分解到了日常的直播间当中。作为一个普通的消费者来说，消费的总量就那么大，日常消耗了，自然也会带来此消彼长的情况。

2、造节常态化，难激起涟漪

当购物节常态化之后，用户也非常容易进入到购物的疲态区。这就好比一份工作做了很多年，之后进入到了职业疲态区是一样的逻辑。

所谓物以稀为贵，但是年年能看到、月月能看到，现在动不动天天就有所谓的电商节，这其实是在消耗消费者对于电商购物节的新鲜感。

3、时间长，战线长

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，2021年的618找不到更多的乐趣，反而因为战线拉的过长，让消费者非常的劳心劳神。从时间上来看，618早已不是以一个以天为计算单位的购物节，从时间的跨度上来看，拉到了25天，这很容易让消费者对于整个活动的注意力分散。如果不是手机收到了短信的提醒，有可能你还不知道618已经结束了。

4、传统电商渠道参与竞争

作为目前可以与双11媲美的电商节，618参与的传统电商平台也越来越多，各个渠道都在消化消费者的购物需求，消费者的需求分解在了各个渠道当中，对于618的原创发起者京东来说，以及对于在大的电商节毫不手软的天猫来说，对这种零零散散的游击战也很是无奈。

5、跨界玩家，跨界打劫

618的玩家已经不仅仅局限于京东和天猫的遥相呼应，快手和抖音也参战其中，乘着直播电商的东风扶摇直上。这真是应了“跨界打劫”这四个字。

6、消费者爱低价是永恒的主题

对于消费者来说，他们的忠诚度主要体现在价格的变化上，但是对于平台和品牌商来说，价格也绝对不可能无止境的再低下去。但是除了价格还能有什么更好的方式去吸引消费者吗？这也是让活动平台十分烧脑的主要原因，似乎无论怎么搞，消费者最终还是嫌你没有拿出真金白银让利。

7、商家显疲态

对于品牌商来说面临着进驻规则复杂，为了争夺所谓的流量入不敷出，甚至在平台控价严格、利润空间减少的情况下参与电商节，实在是与品牌的初衷背道而驰。而且大促活动一般都是大型品牌的主要舞台，中小型的商家参与门槛过高，除了一定的成本压力，对于商家的备货、物流的要求也越来越高。

8、线下促销也加入战场

线上打的热热闹闹，线下商超也加入了大促购物节活动，甚至许多线下的业态也同时发展了线上的业务。线上线下齐促销，一样在分流着整个618的流量与消费。

9、杀出来的社交电商黑马

背靠着社交杀出来的电商拼多多也是一匹黑马。社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具而得到快速发展的新型电子商务，它的底层逻辑就是裂变式的电商，成就于微信的生态体系，而这种模式对于许多传统电商的传播模式都有着重大的打击。

综合来看，当我们看到了两大平台给出的漂亮销售数据以外，也要更多的去思考这个底层平台、商家、用户，以及相关产业的多方共赢，我想这可能才是整个社会乐见的618的样子。