第一篇      如何理解顾客满意

第七章 关键时刻

——所谓“关键时刻”

　　20世纪70年代末期至80年代初期，北欧以“服务管理”之名对顾客满意开始了新的研究。这是源自一位名叫理查德·诺曼的瑞典营销战略学者提出的“关键时刻”概念。

　　因重建亏损严重的斯堪的纳维亚航空公司(SAS)而就任社长的年轻经营者扬·卡尔森将这一概念引进公司并作为企业的经营理念。而且卡尔森仅仅用了一年时间，就将斯堪的纳维亚航空公司从年亏损800万美元的赤字公司变成了年销售额20亿美元、年利润7100万美元的盈利公司。

　　卡尔森改革了以往企业组织中那种自上而下命令和权限集中的模式，将顾客利益放在第一位，他大胆放权给一线员工，使一线员工能够最大限度地为顾客服务。作为经营者，他在指出明确目标的同时充分发挥了他的领导作用，从而成功地重建了公司。

　　所谓的“关键时刻(Moment of Truth)”是什么呢?有的人把它翻译成“真实的瞬间”，但在日语词典中找不到这样的词。在研究社出版的《大英日词典》中，将它解释为“进退维谷的关键时刻、决定性瞬间”。

　　这个词原本是从西班牙语引进到英语里的，意思是“斗牛士给牛致命一刺的瞬间”。将这一词汇引入到服务管理领域的，就是理查德·诺曼。

　　在日本，人们认为这个概念是卡尔森的独创。原因是阿尔布雷西特并没有在他的著作《服务管理革命》一书中提到诺曼的成就。

　　按照SAS卡尔森社长的定义：

　　“所谓顾客，就是无论距离我们公司有多远，都对我们公司具有一些印象的人。如何管理我们在顾客心中的印象关系到公司的经营。”

他还说道：“SAS每天都在经历着5万次以上的决定性瞬间。”

　　——“决定性瞬间”实例

　　美国田纳西州的纳什维尔被称作“美国的音乐都市”。据说70%的美国唱片都是在这个西部乡村的中心地生产出来的。位于纳什维尔郊外的主题公园“奥普里兰”里，挤满了来自美国各地的游客。

　　位于公园旁边的奥普里兰宾馆是一家非常好的宾馆。仅其宽敞程度就令人瞠目，以整个圆屋顶覆盖的植物园为中庭，四周是六层楼的客房。这里最高档的房间住一晚需要2500美元，便宜的房间也得125美元。

这个宾馆无论设施还是布局都很讲究，是一家相当不错的宾馆。如果您去田纳西州，我向您推荐这家宾馆。即使不住在那里，您只要看到那些伴随着竖琴悠扬旋律而翩翩起舞的五彩喷泉，您也会感觉去一趟值了。但与此同时，也请您要做好精神准备，您肯定会听到类似第82页我曾经历的故事。

　　——坏印象会永远留下来

　　如果有好几家公司的自动售货机摆在一起，也许大多数人不会在意自己的选择，但我绝不会购买百佳公司(pokka)的产品。那是因为这家公司在1967年发生了将合成柠檬汁冒充天然果汁销售的“百佳柠檬事件”，1973年，公正贸易委员会以此为契机规定了无果汁饮料的标注标准。虽然事件已经过去了几十年，但时至今日仍在影响着我们。当我和知道此事件的人谈起这件事时，好几个人都说：“我也和你一样不买百佳的产品”。这就是“关键时刻”。

在郊外，我会选择在乐豪(Royal Host)就餐。菜单和店里的氛围另当别论，主要是由于有一次我在该餐厅户田分店用餐时，一位女服务员的待客态度给我留下了温暖愉快的记忆。直到现在我依然还记得她的名字。

　　——现场决定的“决定性瞬间”

　　在每位员工和顾客接触时，顾客都会对这名员工的言辞、服装和举止等所表现出来的态度、热情度、亲切度、服务水平及专业性知识等产生某些印象。如果每一样都能令顾客满意，那么顾客对整个企业就会有一个好印象。但如果什么都好、只有一个地方使顾客印象不好的话，就会使顾客以往拥有的好印象一下子烟消云散，从此对整个公司产生不好的印象。

　　代表公司的不是总经理。那些与顾客直接接触的销售人员、客服人员、电话员、总机接线员等员工才是公司的代表。

因此，有很多美国企业把销售人员叫做“销售代表”，把负责接待投诉的人员叫做“客户代表”。

　　——斗牛的比喻和“决定性瞬间”

　　可是，对理查德·诺曼提倡的“关键时刻”这一概念，也有着令人费解的地方。即诺曼在说明这个决定性瞬间时，为什么采用斗牛的比喻。他把企业比作斗牛士，把顾客比作牛。

　　企业和顾客的关系，不是斗牛士刺向牛的要害部位的关系。仅有少数人在现场看过真正的斗牛，即使在影视剧中看过斗牛的人，也无法体会那种令人窒息的紧张状态。

　　我认为用电火花来比喻更为恰当一些。我们把企业比作正电、顾客比作负电吧。代表企业的服务提供者在和顾客接触的瞬间，正电和负电迸发出火花。这个迸发火花的瞬间，就是“关键时刻”，就是“决定性瞬间”。

　　在用电火花作比喻时，顾客和服务提供者的处境都是相同的，哪一方都没有优势。服务提供者在接待顾客时，也肯定会对顾客留下某些印象。另外，用电火花作比喻，有利于说明连续发生的“决定性瞬间”周期。只不过电所具有的“非人性”方面是我们理解的难点。

　　这种珍视人和人相遇的“决定性瞬间”思想，也是从室町时代早期茶道中的“一期一会”(意为一生只相遇一次，是表达日本茶道精神的用语之一。——译者注)这个词衍生而来的。

　　因此，我认为即使我们不使用“关键时刻”等舶来说法，把珍视“一期一会”作为顾客服务的要点也可以。这个词的缺点就是稍稍缺乏动态性。

　　为了达到顾客满意，必须站在顾客立场上提供服务。

　　所以无论何事，你愿意人们怎样对待你，你也要怎样对待人们(摘自新约圣经马太福音第七章第十二节)。

　　这是基督说的话。

　　即使在东方，中国的孔子也说过与此类似的话：

　　己所不欲，勿施于人。

　　意思是“自己不愿意做的事，不要强加给别人”。

　　圣经的话是积极主动的，与之相比较，孔子的教导则是被动的。因为服务“是有益的行为、是对他人实施帮助和对他人有益的行为”，所以从这一角度来看，我认为还是基督的话比较恰当。

　　在400年前的三井殊法时代，或者说在购物可以去自家附近的蔬菜店和鱼店的时代里，卖家用这种质朴的观念做成了生意。但像今天这样，当企业规模变大、组织变得复杂时，提供让所有顾客都满意的服务就变得困难了。于是服务管理对于现代企业经营者来说是一个重要课题。虽然把顾客满意放在首位的思想起源于日本，但在近代经营之中，作为实现顾客满意体系的服务管理却是诞生在北欧。

如果仅仅是强制现场员工执行顾客至上主义，而企业整体风气和经营方针并没有真正得到变革的话，那迟早是要被聪明的消费者看穿的。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社2012年7月出版

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