新零售（今生）：新零售形成是叠加而非迭代的过程
2017年06月27日
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联商网消息：在《新零售思考之一：前世》一文中，我们阐述了零售业四次革命的主要成因与社会影响，可以归结到一点：新零售的形成是一个叠加而非迭代的过程，但越到现代，技术对零售的影响以及零售对生活的影响越来越大。本文将从探讨零售的本质开始，去发现新零售的倡导者与实践者，探索第五次零售革命的今生发展。
很多人都认为：零售在变，但本质没变。本质到底有没有变?这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”，另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。”
零售的“买卖论”说的是零售的过程，即买与卖;零售的“价值论”说的是零售的期望目标。从零售的定义，也许能发现更接近零售本质的东西。
欧美国家对零售(Retail)的定义：零售是指那些向消费者销售用于个人、家庭或居住消费所需商品和服务的活动，是分销过程的最终环节。零售主要是指有形产品的销售，也包含必要的服务。单纯的销售和单纯的服务也适合零售的定义，如自动售货、理发、培训等。
国内定义：零售是把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售有广义与狭义之分，广义的零售除销售商品外，还包括饮食、服务、旅游、酒店业，零售的基本特征是直接为最终消费者服务，不是转售与再加工。一般是指狭义的零售。
与零售相关的一些特征包括(但不限于)：
(1)贱买贵卖，赚取差价；
(2)自己赚钱的多少与能否为顾客创造价值密切相关；
(3)提高顾客价值无非两个方面：提高顾客的体验价值，降低顾客的购买成本；
(4)零售是流通的最终环节，服务生活消费；
(5)零售不仅仅卖商品，还包括提供服务，甚至也包括单纯的服务，而且服务需求的占比正在逐步扩大；
(6)在不同的场景下，消费者愿意对同一个商品接受不同的价格；
(7)在同一个商圈，消费量也不是一个常量，而是一个变量，多吃点面食或或少吃米饭，完全取决于消费者的生活态度与一时的心情；
(8)顾客来还是不来，买还是不买，常常取决于一念之差，零售场景以及零售人的一举一动则都会影响顾客的“一念之差”；
(9)顾客不是上帝，但很像农民，他们特别注重节气，什么时候该播种，什么时候该收获，心里一清二楚，他们有时候特别小气特别计较，但有时候也十分慷慨，什么时候计较，什么时候慷慨，全凭他们的心情......
我们更愿意把零售理解为一种“服务民生”的产业，它与金融业并列成为现代社会的两大基本的支柱产业。从服务民生的视角去理解，零售的本质不是恒古不变，而应与时俱进。
我们在上海商学院开设了一门名为《零售有道》的公选课程，这门课程还邀请行业专家作为客座教授，其中包括上海尚益咨询总经理胡春才老师。每次开课，我们都会问学生一个同样的问题——你为什么喜欢零售？至今，只有一个学生的回答我们觉得最接近现代零售的本质——“从事零售能让我们从顾客的笑容中获得快乐!”，这句话可能比较天真，但正是因为天真，才接近零售的本质。这句话道出了零售的两个重点：第一，零售人的一切努力最终应该蝶化为顾客发自内心“笑容”；第二，零售人从顾客的笑容中也获得快乐。
在短缺经济背景下的零售，本质上是一个物质分配单位，至多只能实现“保障供给”的功能，主要满足的是民生的物质需求。后来商品极大丰富，零售仍然承担着商品经营的功能，但这时候的商品经营更多的是偏重于“选品”，即代顾客选择商品。我们目前很多零售商之所以日落西山，关键是选品以及选品的思路出了问题，失去了顾客来店的理由。再后来，消费者已经不满足于商品性满足，更关注服务性需求的满足，所以，社会消费品零售总额这个指标也就渐渐改为“社会消费零售总额”，把更多的服务(包括单纯的服务)纳入社会零售消费的范畴。于是，零售业渐渐演变成为“娱乐业”。从“商品零售”、“服务零售”到“娱乐零售”，零售的本质越来越从物质层面向精神层面深化。
本轮新零售可以说是第四次零售革命(无店铺销售)的深化与拓展，与以往任何一次零售革命具有本质区别，所以，可以称为“第五次零售革命”。这次革命的本质属性是“移动化”，可以叫做“移动零售”。助力第五次零售革命快速推进的已经不是单纯的“技术”或普惠“互联网”，这是一次以消费者的“移动化”为基础，以“无纸化支付”为手段的零售革命。
有关新零售的提出，有两个基本事实。
(1)新零售是实践在先，概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与全渠道概念以后，随着移动端客户的剧增，两线融合速度的不断加快，零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下，行业首先感悟到：零售的新时代已经到来，需要对这个新时代提出一个新概念。
(2)来自实践的新零售概念并非马云首创，而是由联商网首先提出了“新零售”。
据联商网COO林国童介绍，2016年5月为筹备10月在上海召开的首届“联商风云会”，集中调研了几大零售企业，经过联商网内部的多次讨论，最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。在调研讨论过程中，想用一个“微信公众号”来展现零售业的各种变化，开始的时候只是讨论线上与线下的融合，后来，由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”，大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。
6月份，由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表，并作为公司介绍手册的卷首。
7月，联商网新零售顾问团秘书长云阳子开始与联商网合作，当月联商网招了木鱼(真名杨宇)来经办新零售事宜，包括开办一个新零售微信公众号。
林国童、云阳子在发起成立“新零售顾问团”以后，还创建了“新零售干货群”、“时尚新零售干货群”，员外，张陈勇、王国平、鲍跃忠、上佳等人积极参与，一起推动了新零售干货群的发展。云阳子还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。
7月4日，正式定名为“新零售”的微信公众号上线，7月22日以“云阳子”为秘书长的“新零售顾问团”正式成立，8月份起开始陆续发布了新零售系列文章，其中包括由联商网邀请十三位零售行业当家人撰写的“新零售十三邀”专题文章。
10月13日，“2016联商风云会”在上海召开，联商网董事长庞小伟在会上就发表了题为《拥抱新零售》的开幕词，同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立，此会成为“中国新零售第一会”。当日，在杭州召开的云栖大会上马云也提出了新零售概念，认为纯电商很难存在，未来是新零售。
但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无纸化支付”相关。
这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是线上为主。他认为，年轻的消费者都已经习惯了手机购物，所以，根本就不设置PC端购物场景，手机APP就能实现“所想即所得”，关键是盒马发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”，盒马鲜生只供一顿饭的食材，因为也就放弃了“客单价的理论”。更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”、“以仓做店”，基于实体门店的生鲜电商的OAO(Online And Offline)模式，完全颠覆了零售业的发展模式。开业当天我们问侯毅总，上海开几家店？侯总说10家。如果按3公里免费配送半径计算，10家店恐怕难以覆盖整个上海，上海内环城区面积680平方公里，按此计算覆盖内环城区的店铺数量大致是24家(680/(3.14*32)。但不管10家还是30家，与传统零售的扩张模式相比，利用线上资源发展处来的新零售具有更高的效率。
如果说过去三十年发展是硬道理，那么未来三十年有效才是真道理。没有效率，一切都如云浮。所以，以互联网、移动互联网为背景而发展起来的本轮新零售，不是单纯关注消费者的体验，其实更关注的是效率。所以，新零售实质上是一场效率与技术革命。阿里研究院在“新零售研究报告”中认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率;小米科技董事长雷军也认为，新零售的本质是效率革命。
新零售的核心是效率，当然也包括体验。但核心是效率。效率不仅仅是内部的投入产出效率，更包括外部服务效率，如快捷与便利。如今的商业服务，如果离开了可接近性、可阅读性、界面的友好型、可透视性、可到达性，总之是方便、快捷、明确，那一切如浮云。所以，外部效率常常就是顾客体验，体验好了也能转化为内部效率。这种效率的转化甚至比营运流量更重要。因此，如何将外部效率转化为内部效率，便成为新零售的关键。
新零售不仅仅是指全新的零售形式，如盒马鲜生，也包括改良的新形式，如永辉从红标、绿标、精标、会员到超级物种，也包括定位创新，如生鲜传奇，以小业态实现生鲜食品的就近服务。传统业态加上新技术、新渠道、新产品、新模式=新零售。所以，走向新零售的过程是渐进的，而非突变。
有关新零售的未来，请关注《新零售思考之三：来世》；有关新零售的实践，请关注《新零售思考之四：创新》。
（来源：联商网 作者：上海商学院教授、联商网零售研究中心主任周勇、上海商学院副教授池丽华）
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