联商专栏：2017年11月28日，我在“万商俱乐部微信群”看到了由阿里研究院发布的《2017新零售在路上：20个先行者的探索》（该报道的落款来源分别是：阿里研究院、华尔街见闻）。该报道称，这份报告于2017年11月14日在阿里研究院与北京大学光华管理学院联合举办的首届“看中国”高峰论坛上，由阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发布。

报告的最后部分指出：“新零售”概念最早由马云提出。2016年11月，马云在云栖大会上提出了“五新”理论——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，对于新零售，他说：“未来没有电商，只有新零售”。

12月3日DoNews记者费倩文撰写的《雷军：新零售概念我比马云更早提出》一文指出：（在）第四届世界互联网大会（上），小米公司创始人、董事长兼CEO 雷军在接受央视财经记者的采访时表示，他比马云还先提出新零售的概念。

实际上，许多直接参与新零售讨论、探索与实践的行家们，对新零售概念的起源，也是说法不一。如图3所示。联商网零售研究研中心副主任云阳子（广州人，真名“李礼”，字“垣墨”，“云阳子”是他的号）说：最早从复兴资本钱中华那里听到了“新零售”三个字，但查阅钱中华的最新报道，他则说“马云首先提出了新零售”，如图4所示。联商网木鱼（真名“杨宇”，河南信阳人，曾任欧尚部门经理、苏宁云商采销部长，现任联商网副主编）说，四年前联商网林国童（又称林尚玉、月小刀，现任联商网COO）访谈乐城股份总经理王卫（生鲜传奇创始人）时就提出了“新零售”，并提供了当年的视频连接，如图5所示。

图3 新零售顾问团对新零售的观点

图4 钱中华说马云第一次提出新零售

图5 2014年8月7日：联商网的新零售对话

记得2005年12月4日，全国大幅度降温。北京：降到了50年同期最低温。上海：一夜之间变暖秋为寒冬。降温还伴随着大风席卷了全国大部分地区。变化是如此之快，影响是如此之广，为数十年之罕见。于是，我在当年12月8日写了一篇短文《零售的冬季》，该文谈到：

中国的零售业也很有可能骤然降温，由炎热的夏季进入寒冷的冬季，由繁荣转向衰败。其表现是“二病二症”，即浮肿病、狂热病、败血症、分裂症。浮肿是狂热的结果，败血是先天性贫血与后天性跃进的结果，其最终的结果是：要么爆裂，要么分裂，都只能是日趋死亡。

因此，零售的冬季总将会降临。但死亡并不等于灭亡，是电脑就必然会有带毒工作的那一天，是人类就必然会有带病活着的那一天，那冬季从来就是春季到来之前的一个必然会经历的季节。所以，还是让该死的死去，让该活的活着。死者将成为生者的养料，让生者长得更好。

其中，在谈到分裂症时指出：

在坐江山以后，那些一起打天下的英雄们就开始争“谁是第一功臣”，最后当然是老板做第一功臣，否则就是：“敌国破，功臣亡；飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。于是，群丞皆服，惟有血气方刚、英年气盛、才华横溢的功臣，不愿被亡被藏被烹，也未被驯服，才有与大老板叫板的能耐。

结果大致有三种：第一种是谋反成功，丞灭主；第二种是谋反失败，主灭丞；第三种是另立山头，各自为王，殊死搏斗，胜负难分。其实还有一种就是丞斗不过主，就与主比寿命，你死了以后我再做皇帝也不迟。分裂使老板变小、能量抵消、事业萎缩。这是想回避也避不了的一道“生死坎”。

如今争论“谁最早提出新零售”？虽然这不是一个什么大问题，但我做了一些文献综述以后发现：早在2006年就有人提出了“新零售”这个词，但从2006年到2011年，“新零售”撰文主要是针对电商等新的零售模式。直到2012年，有人写了一篇文章，正是提出——这种新的零售模式应定义为“新零售”。

（1）郭宝玉：《隐去新零售模式头上的光环》（《现代家电》2006年第16期，第30-31页）一文指出：“这两种新的零售模式（备注：网上购物与电视商场）被专家评论为引领未来销售模式革命的新思路。不过，经过近几年的发展，它们头上的光环正逐渐被层层隐去。其实这两种模式很像我们现实社会中对坐商和行商的理解。”该文提出来交易风险问题、商品竞争问题、畅销产品的局限性、知识产权问题。文章指出：“如何才能突围呢？先进与优秀结合，新式网络经济和传统经济的结合。网络将他先进的信息化的准确高效低成本，和传统经济优秀的供应链系统结合。”

这是从知网搜索到的有关“新零售”的第一篇文章，2006年就此一篇文章提到“新零售”。

（2）胡宗利：《“新零售”时代应该如何发展》（《中国商报》，2012年5月29日/第A01版）一文指出：“总的来讲，今天的零售企业不像过去了，不是纯粹的对商品的买卖。笔者认为现在的零售应该被称之为新零售，即：‘地产+金融+物流+电子商务’。今天的中国零售业实际上是地区零售业，还没有一个非常成功的全国拓展的实际案例。在现在的环境里，很明显全国性的零售企业很难形成，所以就造成了这个行业只有往深度发展，往零售行业的产业链上游和下游去推进。”

作者还指出：“今天我们所有的零售从业人员，像过去只了解商品属性、商品知识、价格知识，已经不能支撑现在零售业的发展，笔者预断“新零售”应该是产业链扩张的另一个主角。这样的发展模式可能不同于国外零售业，但这是中国的国情使然，我们的零售企业家应该考虑的是：如何在这种“新零售”的现状下找对适合自己的发展之路。”

（3）从2006年到2015年，知网搜素共有19篇文章以“新零售”为标题，但在2016年就猛增导论96篇，截止2017年6月27日，有关新零售的文章就达到了312篇，这些文章90%以上由记者撰写。如表1 所示。客观地说：学者提出了“新零售”，马云引爆了“新零售”，记者炒爆了“新零售”，行业探索了“新零售”。

表1 知网历年收录的有关“新零售”文章

有关新零售的提出，有两个基本事实：

（1）新零售是实践在先，概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与全渠道概念以后，随着移动端客户的剧增，两线融合速度的不断加快，零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下，行业首先感悟到：零售的新时代已经到来，需要对这个新时代提出一个新概念。

（2）来自实践的新零售概念也并非马云首创，而是由联商网首先提出了“新零售”。

前文提到：2014年8月7日：联商网COO林国童在与王卫对话中就提出了“新零售”。据林国童介绍，2016年5月为筹备10月在上海召开的首届“联商风云会”，集中调研了几大零售企业，经过联商网内部的多次讨论，最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。

在调研讨论过程中，想用一个“微信公众号”来展现零售业的各种变化，开始的时候只是讨论线上与线下的融合，后来，由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”，大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。

6月份，由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表，并作为公司介绍手册的卷首。7月云阳子开始与联商网合作，当月联商网招了木鱼来经办新零售事宜，包括开办一个新零售微信公众号。月小刀、云阳子在发起成立“新零售顾问团”以后，还创建了“新零售干货群”“新零售时尚百货群”，员外，张陈勇、王国平、鲍跃忠、上佳等人积极参与，一起推动了新零售干货群的发展。云阳子还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。

7月4日正式定名为“新零售”的微信公众号上线，7月22日以“云阳子”为秘书长的“新零售顾问团”正式成立，8月份起开始陆续发布了新零售系列文章，其中包括由联商网邀请十三位零售行业当家人撰写的“新零售十三邀”专题文章。

10月13日“2016联商风云会”在上海召开，联商网董事长庞小伟在会上就发表了题为《拥抱新零售》的开幕词，同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立，此会成为“中国新零售第一会”。当日，在杭州召开的云栖大会上马云也提出了新零售概念，认为纯电商很难存在，未来是新零售。

但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无钞化”相关。

这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是线上为主。他认为，年轻的消费者都已经习惯了手机购物，所以，根本就不设置PC端购物场景，手机APP就能实现“所想即所得”，关键是盒马发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”，盒马鲜生只供一顿饭的食材，因为也就放弃了“客单价的理论”。

更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”“以仓做店”，基于实体门店的生鲜电商的OAO(Online And Offline)模式，完全颠覆了零售业的发展模式。开业当天我们问侯毅总，上海开几家店？侯总说10家。如果按3公里免费配送半径计算，10家店恐怕难以覆盖整个上海，上海内环城区面积680平方公里，按此计算覆盖内环城区的店铺数量大致是24家（680/(3.14*32）。但不管10家还是30家，与传统零售的扩张模式相比，利用线上资源发展出来的新零售具有更高的效率。

新零售的形成是一个叠加而非迭代的过程，但越到现代，技术对零售的影响以及零售对生活的影响越来越大。本文将从探讨零售的本质开始，去发现新零售的倡导者与实践者，探索第五次零售革命的今生发展。

很多人都认为：零售在变，但本质没变。本质到底有没有变？这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”，另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。”

从学术观点来看，新零售具有不确定性，是一个难以定义的混沌的概念。所以，上海大学李骏阳教授写了一篇《“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向》的文章。他认为：“新零售”只是一个相对的概念，与过去相比是新，但是未来会有更新的零售模式或技术背景出现，怎么表述呢？是否应该称为“新新零售”？因此“新零售”不是一个科学的概念。

有人说，2016年是“新零售元年”。2017年是“新零售”的践行年，但主要还是集中在“鲜食领域”，包括外食、中食、内食，大家都在抢夺鲜食的生意。马云公开认亲盒马鲜生，甚至行业标杆企业也被阿里入股，永辉超级物种、百联RISO、世纪联华鲸选、步步高鲜食演义、天虹sp@ce、新华都海物会、物美新零售、生鲜传奇等等，都与吃相关。购物中心与百货公司不来店点吃的，似乎早已很老土。但百货老总对我说：那些吃货们与购物没有半毛关系，他们吃完就走！百货受到“吃货”的双重打击：平均租金下降，营业收入下降。

我国城乡居民的恩格尔系数已经下降到了30％以下，但新零售最热闹的仍然是与吃相关的行业，还有70％的零售要不要“新零售”？2018年，新零售将向开阔地和纵深地挺进。

在消费升级，服务消费与精神消费的需求日益扩大的背景下，慢生活也会渐渐地超越快节奏，所以，在百货、专业专卖、家庭装潢、服务、教育、医疗，甚至银行、个人理财、电信等非食品领域，更需要转型与转变。无论在哪个领域，那些不得人心的规则，目中无人的服务，暮气沉沉的形象，都急需改变。

我国零售业的发展进入了旋转门和过滤器：新人辈出，新生态渐渐汇合，但传统生态依然是服务生活的主体！这是一个最容易迷失方向，跌入深渊的时代！中国人尤其是中国的年轻人，越来越贪图便捷与颜值，机器越来越多地渗透到人的生活中，在人与机器的战争中，机器越来越占上风，如果我们不折腾点机器，将被这个世界抛弃，所以“无人”问题，其实是一个未来世界的主导权之争问题。

而有些企业，老而无形，老而无货，老而无人，老而无技，老而无格，这样的老是衰老，是人员退化，脑子僵化，店铺老化，即使电商不来，盒马不来，也是注定会被淘汰！如果盲目跟风，不掌握新零售背后的逻辑，变化与变革越多，可能就会变得更惨！学习与实践新零售，其背后的商业逻辑才是关键。

本文只是一个局部的总结，有些好文章都没有被列入其中，如云阳子《一文读懂新零售：方法论与三大进化路径-联商专栏》，最先提出了新零售方法论。还有很多行业专家撰写的文网，因为没有被知网等收录而没有列入其中，待以后一一整理，如果能获得这些作者的授权，我们将会汇编成册，公开出版，以便让大家分享。如有错误或遗漏，望大家纠正补充。

上海商学院教授周勇

2017.12.4

（来源：联商零售研究中心主任、上海商学院教授 周勇）