本土营销，从感性到理性

    从20世纪80年代开始的中国营销，经历了20多年的洗礼，锻造出了很多叱咤风云的营销人才，今天，他们正率领着自己的企业，在中国本土，与世界级的企业品牌一同在市场上进行面对面的竞争，继续谱写着一曲曲令人惊叹市场豪举。

    回顾20多年的风雨历程，中国营销走过了一段离奇曲折的道路。本土营销泰斗卢泰宏教授曾专门为此而撰写了一部《中国营销蓝皮书》详尽分析了中国20多年的营销风云和发展历程，同时也列举了诸多成功企业和营销专家们共同创立的营销概念以及一些营销大事记。《中国营销蓝皮书》为中国6000万营销人提供了一份不可多得的参考资料，同时也是一部了解中国营销进程的教科书。

    最近我也认真回顾了中国本土企业营销的历史，一个奇怪的现象引起了我的注意，就是尽管中国20多年的营销发展历程中充满了太多的变化和一个接一个的诸多营销概念，但不外乎离不开两个差异性较明显的阶层，即80年代底90年代初到2002年前的感性营销时代，到今天逐步走向成熟的理性营销时代。

    感性营销的时代特征

    所谓感性营销，是指企业的一切营销行为，缺乏从理性的战略角度思考，将全部的市场问题，通过一些灵感一现的点子，来达到市场上的成功，具体体现在广告促销的高频率和长远规划的缺失以及疏于内部管理等。由于当时中国的市场环境非常单纯，市场管理也不规范，尤其是习惯了计划经济环境的中国消费者的感性购物形态，使这类依靠点子策划而进行市场行为的企业，或多或少都取得了可喜的成功，这类企业的代表有爱多、秦池、三株、脑黄金、太阳神等。

    一个感性的人，在特殊的环境下，可能会因此而做成功理性的人所不能达成的事，譬如潮汕地区的一些私营企业老板，分析其成功的原因，大部分是当初凭着一种大胆敢于冒险的精神和稍微敏感于一般人的头脑而取得了辉煌，但感性的人，由于其思维导向以自己为出发点，过分自我，所以看问题往往过于主观和偏狭，因而其判断决策的失误率也高，上述企业的失败，也从另一面证实了感性营销付出的代价。

    感性营销通常有以下三大特征：一是点子为上，二是价格恶战，三是高频率促销；尤其是点子时代的营销，往往无须太强的营销理论，也无须按一定的游戏规则出牌，只要能抓住特定环境下偶尔一现的机遇，就可以达到成功。具体的体现就是一些点子大王如何阳等人的出现，这些人基本上缺乏对营销理论的深入了解，也缺乏系统的企业管理理论，但凭着他们的小聪敏，灵机一动，脑袋一拍，却能为某些企业解决一些临时的难题，从而被尊崇为大师，出进尽了风头，一时间，全国到处出现了一些为企业解决危难的点子大王，其威望也日益高涨，典型人物有王力、何阳、王志纲等，为了证明他们的能量，他们纷纷著述立说，将自己的能力吹得神乎其神。“点子时代”到“点子大王“何阳的被捕入狱宣告结束，但真正的感性营销并未因此而结束，紧随其后的一些策划专家吸取了失败者的教训，改头换面，以策划公司的名义堂皇地登上了中国营销的正规舞台，于是，一些营销策划大师和策划专家也顺应时代应运而生。

    真实案例：为产品做环保炒作，总经理当众喝涂料

    北京富亚涂料有限公司为促销其生产的涂料产品，专门请专业策划公司设计了一个以环保为卖点的动物喝涂料公关活动，并选择在人群集中度比较高的北京中国建筑文化中心广场举行，由于事前在许多媒体做了广告，现场围观的人群异常热闹，十几家媒体的记者和附近的群众自觉围成一圈，因为很多人想看看这些宠物猫、狗是怎么喝下涂料的。

但这项立意“新颖”的活动还未开始，就遭到了一片反对声，路人和围观者纷纷指责这家企业虐待小动物，要求停止“试验”。中国动物保护委员会接到举报立即赶到现场，及时制止了这一不文明行为，当时现场气氛很尴尬，为不使这次投资重大的公关活动因夭折而产生负面影响，该公司老总蒋和平在策划专家的鼓动下，在众目睽睽之下，当场以人代动物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，脸上还带着笑容，有的围观者起哄“再喝一杯”，甚至还有人对其所服涂料的真假表示怀疑。

这一事件被媒体公开以后，去富亚涂料专卖店购买涂料的人每天翻番。很多感性的消费者都是带着富亚涂料总经理喝涂料的报纸来的，有不少顾客对专卖店的售货人员说：“就照你们总经理这实在劲儿，产品也肯定实在，所以我决定买你们的产品。”曾在10月10日亲睹总经理喝涂料的一对年轻夫妇巩先生和蔡女士来到专卖店对蒋和平说：“我在网上看到了很多关于这件事儿的消息，现场的情况我见到了，看您人也诚实，我们决定就买你们的产品。”

    就是这样一件明显带有故意炒作行为的公关活动，却在一个特殊的环境下，凭一时的轰动效应产生了广泛的知名度，也促使富亚涂料公司迅速在涂料行业崛起，企业尝到了这一感性营销带来的甜头。

    所以说，感性营销并非不好，在特殊的市场环境下，它确实为一些处于发展初期的中国本土企业打下了成功的基础，如喝涂料促销而一举成名的富亚和因价格战而崛起的国美苏宁们。尽管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有机的整合，因而没能顺利地转入理性营销时代而被淘汰出局，但纵观今天已经功成名就的业著名品牌企业，无一不是在感性营销时代依靠一些独特的点子而取得了今天的地位，譬如脑白金的送礼概念和恶俗广告、汇仁肾宝补肾概念、乐白氏27层净化和农夫山泉有点甜的卖点等。

    但感性营销毕竟带有一定的偶然性，甚至参杂了企业的投机意识，所以，从企业长远发展的角度来看，是不足取的，企业要想获得长久的成功，必然要经历一次凤凰涅磐的蜕变，将由感性营销为主的市场行为，逐渐转变成以理性营销为主的高层次系统化运作。

    理性营销的时代特征

    2000年以后，由于中国加入了WTO，国际跨国公司大举进入中国市场，他们凭借其在美国、欧洲和世界其他国家和地区成熟市场的运作经验以及卓越的企业战略管理理论，为中国企业的营销带来强烈的催化作用，在依莱克斯、IBM、摩托罗拉、诺基亚、达能、雀巢、强生、宝洁、丰田、欧莱雅等跨国公司以及麦肯锡、奥美等一些国际一流的管理咨询和广告公司的影响下，本土企业纷纷开始将单一的市场营销行为，上升至企业的整体经营战略高度，尤其是受菲利普科特勒的战略营销理论和唐舒尔茨的整合营销传播理论的影响，中国本土企业开始进入战略营销阶段，同时也标志着中国本土营销开始向理性营销时代转变。

    与感性营销一样，理性营销时代也有三大特征：一是重视从营销角度来设计企业的经营战略，二是注重立体品牌的塑造，三是重视上下游供应链的管理，并充分运用科学的整合传播理论来设计市场营销战术，而不是仅仅依靠单纯的概念炒作而一夜成名，体现在具体的市场营销行为上，就是以顾客为导向，以市场为中心来整合企业的各类资源，注重商业道德和社会责任感。这类企业的代表有联想、TCL、海尔以及格力空调、科龙电器、海信以及娃哈哈等。

    案例：率先突破营销瓶颈，科龙扛起整合营销大旗

    2000年初，由科龙、容声两家专业公司合并重组的新的营销系统组织架构正式出笼，同时标志着科龙在营销专家屈云波的带领下，本土企业第一家正式进入科学的整合营销转播变革。结合科龙的整合营销实践，具体体现在以下几个方面：

    一、组织架构的整合

    在新架构中，除整合传播部外，还有冰箱营销本部、空调营销本部、国际营销部、市场研究部、顾客服务部、营销行政部、营销财务部、物流管理部和科龙小家电公司。由此不难看出，科龙的营销组织架构由新的直线职能制取代了过去的事业部制，组织的价值取向开始向以消费者为中心的方向转变，同时成立专门的整合营销传播部。

    二、新CI的导入

    新的“科龙”将推广名称由“科龙电器”简化为”科龙”。在字体上采用了一个平衡的、正气的、简单不造作的”E“和“L”的小斜边，能轻松带出现代和灵活的感觉，字母和字母的空间分布亦经特别调整，以使其更具高效而稳健的集团特质。颜色方面，最能点题的是划过顶高的一撇，沿用”科龙红”，显示其在芸芸竞争对手中脱颖跳跃，点出科龙活跃进取的一面。而“科龙蓝”则是个平衡，实实在在，不深沉，也不浅薄，象征稳健发展的科龙集团。“容声”新标志则侧重其英文译名的简化，把“RONGSHENG”改成“RONSHEN”，使其发音较易，而同时能有效地提供一个更简洁美观的商标。

三、品牌的整合

    科龙集团与日本电通广告及美国奥美国际传播集团签约，由他们负责科龙品牌和容声品牌的管理和推广。由罗兰?贝格咨询公司参与制定的《科龙集团品牌指引手册》对科龙集团多品牌进行了整体规划。科龙品牌管理体系的建立，可以更好地指导、协调和监督各个部门相关品牌工作，保证品牌建设工作的顺利进行，从而建立科龙集团的品牌形象，巩固和提高科龙集团在中国家电市场的领先地位。良好的品牌管理可以实现品牌差异化和资源、竞争、组织协调性，是长期品牌建设的保证。

    四、服务的品牌化

    向市场推出”全过程无忧虑”承诺，全程无忧”服务包含了产品和服务两个方面的承诺，涉及到公司经营的各个环节：市场调研、产品开发、产品制造、售前宣传、售中导购、售后服务(送货、安装、维修、保养、一对一增值服务、回访)。为此，科龙在全国建立了46个服务中心、46个配件仓库、600个特许服务店、3000个特约服务店、1000名直属服务队伍和10000名间接服务队伍；配置了1000辆服务车、1000部电话、全套计算机信息管理系统、老用户数据库、”科龙家园”俱乐部和每年3亿元左右的服务费用投入，在管理上严格按照ISO9002标准控制服务质量。科龙推出这一服务品牌还有更深的含义，那就是让”全程无忧”服务品牌产业化，不仅是成本中心，而且能成为未来的利润中心。科龙服务品牌的推出、电话呼叫中心的筹建、数据库营销的实施、电子商务平台及物流平台的组建，将为未来一对一营销打下坚实的基础。

    五、诚信主题的传播

    科龙集团将“诚信、合作、学习、创新”确定为新的企业理念，取代过去的”当好科龙人，做最好的”。

其将诚信列在首位，显示科龙欲以诚信赢天下的信心。科龙集团对诚信的传播即是成功的整合营销传播。诚信实际上是做人的底线，做企业就像做人一样，诚信是做人之本，更是企业经营之本。科龙提出诚信问题，抓住了社会关心的热点，顺应了大众的呼声，与党和政府“以德治国”思想及开展公民道德教育、规范市场经济秩序的举措及人大代表建立“信用社会”的建议是高度一致的，这既是一种政治营销，也是一种公益营销。在众多的竞争者中，率先提出诚信口号，可以建立起一种差异化的形象。为避免落入空喊口号的俗套，让受众相信科龙不是在炒作，科龙制定了《科龙人诚信21条》，并且反复诉求：诚信在科龙是有传统的

    六、成立专门的整合营销部

    整合传播部担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议、规划决定企业未来兴衰的品牌战略，统筹管理好传播交流；另一方面又要兼顾现实的销售促进，面对两大营销本部灵活快速面对市场、下放资源。

    可以说科龙的营销改革经历了一次脱胎换骨的过程：科龙集团大力推进企业的组织转型和内部变革，实现企业决策层和执行层的彻底分离；营销系统机构的重组刚刚完成，对营销的重心下移工作正在进行。

    市场呼唤着真正理性营销时代的到来！

    众所周知，理性的人在决定某一件事的时候，往往会周详的考虑各种可能出现的不利因素，然后凭借一些可参考的资料，或者多咨询一些专家，然后进行最后的决策。所以其成功的概率往往要超过感性的人。

人的感性和理性除了性格差异外，年龄是主要的因素，通常年轻人感性多于理性，而成熟的人往往理性多于感性，一个人从感性转变为理性，说明他已经摆脱了稚气进入了成熟阶段，联系到中国本土的企业营销，尽管目前大部分企业尤其是一些著名的品牌企业，已经进入了理性营销时代，但仍然有不少企业和营销策划公司，依然迷恋于一些感性营销的手法，过分追求短期利益，甚至不顾消费者利益，盲目追求企业的增长，如市场上出现的有毒奶粉、黑米、变相促销坑害消费者、连篇累牍的恶俗广告等！这样的企业或许能得逞于一时，但离失败也必将为期不远。

希望我们的本土企业和营销界，少一点感性多一点理性，从社会责任感和维护消费者的利益为出发点，牢固树立企业的光辉使命，使企业能保持长足的发展，从而建立百年品牌，使基业长青。 作者：沈坤