出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

在当前零售行业从“规模扩张”向“利润深耕”转型的关键阶段，自有品牌已从过去的“边缘补充”升级为企业核心竞争力的重要载体。

正是在这样的行业背景下，去年11月笔者在联商网发表的《零售企业规模如何从千亿走向万亿？“五力模型”是解法》一文，引发了广泛共鸣；近期多位读者通过微信反馈，希望笔者针对“五力模型”中的核心——商品力，尤其是自有品牌展开深入分析。

事实上，自有品牌的发展绝非“拍脑袋上架产品”，而是需要一套系统性的战略规划，若缺乏清晰路径，极易陷入“低价不盈利、创新无回报”的困境。为此，笔者计划以系列文章形式拆解自有品牌的运营逻辑，而今天首要探讨的便是自有品牌发展的核心框架——唯有规划先行，才能避免盲目试错，实现从“被动跟随”到“主动引领”的跨越。

笔者始终认为，自有品牌的成长遵循着“生存—认可—忠诚”的递进规律，而将这一规律具象化为“三部曲”战略框架，既能贴合零售企业的实际运营节奏，又能为不同阶段的决策提供明确指引。这一框架并非理论空想，而是基于沃尔玛、Costco、无印良品等全球标杆企业的实践总结，同时适配了中国零售市场的消费特征与供应链现状，其核心逻辑在于：先以“性价比”打开市场缺口，再以“差异化”建立竞争壁垒，最终以“心智引领”实现品牌增值。

以下是笔者认为最贴合实际、最具战略纵深的三部曲划分：

第一部曲：性价比替代——以“可靠低价”立足市场，解决“入门”难题

当企业首次涉足自有品牌时，最大的挑战并非产品研发，而是如何让消费者“敢于尝试”。在成熟品牌占据用户心智、渠道货架资源有限的情况下，“性价比”是最低成本的获客武器。这一阶段的核心目标，是通过“价低质不差”的产品，在红海市场中抢占一席之地，完成消费者认知的初步积累。

1、核心逻辑：瞄准“成熟品类”，降低决策成本

为什么选择纸巾、矿泉水、洗衣液、大米等成熟品类作为切入点？这类产品的共性在于：需求稳定（复购率高）、功能标准化（消费者对品质的判断门槛低）、市场认知度高（无需额外教育消费者）。这意味着企业无需在研发上投入过多，只需对标行业领导品牌的基础品质，就能满足大部分用户的使用需求。因此，这一阶段的自有品牌角色定位，更像是“名品的模仿者”或“可靠的替代品”。

2、产品与营销策略：跟随为主，聚焦“实惠”心智

产品策略：精准对标，严控基础品质

“跟随策略”并非简单的“山寨模仿”，而是基于对领导品牌的精细化拆解。值得注意的是，“低价”的前提是“品质不缩水”。若为压缩成本降低原料标准，不仅会破坏消费者信任，更会拖累母体渠道的口碑。因此，这一阶段企业需建立基础品控体系：如与代工厂签订质量保证金协议、每批次产品抽样送检、设置消费者投诉反馈通道。

营销策略：依托渠道流量，强化“省钱”认知

由于缺乏独立品牌影响力，自有品牌的营销需紧密绑定母体渠道的流量优势。常见策略包括：

①货架陈列优先：将自有品牌产品与对标知名品牌相邻摆放，并通过价签突出“同品质更低价”；

②场景化促销：结合消费者日常需求推出组合优惠，或在节假日推出“家庭装特惠”，吸引批量购买；

③渠道背书：利用“店长推荐”“渠道自有品牌”的信任背书，如超市入口设置“自有品牌专区”，标注“超市直采，省去中间环节”，强化“性价比”的合理性。

3、供应链模式：OEM/ODM代工，以规模换成本

这一阶段的供应链核心是“控制成本”，因此OEM或ODM是主流选择。企业凭借母体渠道的庞大采购量，与代工厂谈判议价权；同时，通过集中采购、缩短交货周期，进一步降低仓储、物流成本。不过，OEM模式也存在风险：若过度依赖单一代工厂，可能面临产能不足、品质波动等问题。因此，成熟企业通常会选2-3家代工厂形成竞争格局，既保证产能稳定，又能通过对比倒逼代工厂优化成本。

4、阶段风险与应对：警惕价格战，避免“低端锁定”

这一阶段最突出的风险有两点：一是同行模仿引发的价格战，最终导致利润微薄；二是消费者形成“自有品牌=低价低质”的认知，难以向更高阶段升级。应对策略包括：

①差异化成本控制：不局限于“降价”，而是通过优化供应链细节降本，如京东京造的自有品牌纸巾，通过“大包装减少包装材料用量”“线上预售降低库存成本”，在保持价格优势的同时，避免直接参与低价竞争；

②逐步积累数据：通过销售数据筛选“高复购、低投诉”的产品，将其作为后续升级的重点品类，为进入第二阶段做准备。

第二部曲：差异化价值——从“替代品”到“优选品”，建立竞争壁垒

当自有品牌通过第一阶段积累了一定的市场份额和消费者数据后，单纯的性价比策略便会陷入瓶颈：一方面，价格战会持续压缩利润空间；另一方面，随着消费者对产品的认知加深，其需求会从“能用”向“好用”“适合自己”升级。此时，自有品牌需进入“差异化价值”阶段，通过“人无我有”的产品特性，建立消费者偏好，摆脱低价依赖。

1、核心逻辑：依托“用户数据”，挖掘细分需求

与知名品牌相比，零售企业最大的优势在于“离消费者更近”——通过POS系统、会员体系、线上商城，可实时获取消费者的购买行为、反馈意见、潜在需求等，这些数据正是差异化创新的核心依据。

2、产品策略：从“跟随”到“创新”，打造三大差异化方向

①功能/成分升级：解决“痛点”，提升体验

功能升级的核心是“比知名品牌多走一步”——针对消费者使用中的痛点，优化产品设计或成分。

成分升级则聚焦“健康、天然”趋势，如Costco的“Kirkland Signature坚果”，不仅选用当季新果（避免陈果氧化），还通过“低温烘焙”工艺（传统烘焙温度高，易破坏营养）保留更多不饱和脂肪酸，同时标注“无盐、无添加糖”，针对健康意识强的消费者。

②填补市场空白：瞄准“小众需求”，做“细分专家”

主流品牌因追求规模效应，往往忽视小众需求，而自有品牌可凭借“小批量生产”优势，填补这些空白。

③设计驱动：以“颜值+实用”提升溢价

在“悦己消费”趋势下，产品设计已成为重要的差异化竞争力。自有品牌可通过“高颜值包装+人性化设计”，提升产品的“社交属性”和“使用体验”。

3、营销策略：从“价格”到“价值”，讲好“差异化故事”

这一阶段的营销核心，是让消费者理解“为什么这款产品值得买”——不再强调“省钱”，而是突出“独特价值”和“情感共鸣”。常见策略包括：

①场景化沟通：通过短视频、图文等形式，展示产品的使用场景。

②透明化叙事：讲述产品的研发过程、原料来源，增强信任感。

③用户口碑运营：鼓励消费者分享使用体验，形成“自来水”传播。

4、供应链模式：从“代工”到“深度合作”，掌控核心资源

为确保差异化产品的品质和独特性，供应链需从“被动代工”转向“主动掌控”：

①共建研发团队：与代工厂或科研机构合作，共同开发产品。

②独家供应协议：与上游原料商签订独家合作，锁定稀缺资源。

③轻资产自建产能：针对高复购、高利润的品类，投资建设小型生产线。

5、阶段风险与应对：平衡“创新”与“成本”，控制试错代价

这一阶段的风险主要集中在两点：一是研发投入大但市场反馈不及预期；二是供应链复杂度提升，导致品质管控难度增加。应对策略包括：

①小批量试产+快速迭代：采用“最小可行产品”模式，先生产小批量产品投放市场，根据反馈调整。

②供应链备份：针对独家合作的原料或代工厂，储备1-2家备选合作伙伴。

③成本分摊：通过“联合开发”降低研发成本，双方共享利润，大幅降低单方投入。

第三部曲：品牌心智引领——从“产品”到“生活方式”，成为品类标杆

当自有品牌通过差异化策略在细分市场站稳脚跟后，若想实现更高的溢价和更持久的竞争力，需进入“品牌心智引领”阶段。这一阶段的核心目标，是让品牌成为“品类的定义者”和“消费者心智中的默认选择”——消费者想到某类产品，首先联想到的是该自有品牌。此时，品牌不再依附于母体渠道，而是成为独立的“战略资产”，甚至能反哺渠道流量。

1、核心逻辑：塑造“品牌信仰”，构建“生态闭环”

品牌心智引领的本质，是从“卖产品”升级为“卖价值观”——通过传递清晰的品牌理念，吸引认同该理念的消费者，形成“情感共鸣”；同时，通过丰富产品线，构建“生态闭环”，让消费者“一旦进入，难以离开”。从消费者心理来看，当品牌与“生活方式”绑定后，消费者的购买行为会从“理性判断”转向“情感驱动”，这种情感连接，正是品牌忠诚度的核心来源。

2、产品策略：从“创新”到“引领”，定义品类标准

①开创全新品类，填补行业空白：这一阶段的产品创新，不再是“优化现有产品”，而是“创造新需求”。

②制定行业标准，提升竞争门槛：成为品类领导者后，品牌可通过制定“企业标准”或参与“行业标准”的制定，提升竞争门槛。

③构建产品生态，覆盖全场景需求：产品生态的核心是“满足消费者在不同场景下的关联需求”，形成“一站式购买”体验。

3、营销策略：从“价值沟通”到“文化共鸣”，打造品牌信仰

这一阶段的营销，不再局限于单一产品的推广，而是围绕“品牌世界观”展开，通过文化、情感层面的沟通，让消费者认同品牌的价值观。常见策略包括：

①品牌理念传播：通过纪录片、公益活动等形式，传递品牌理念。

②线下体验店升级：将门店打造为“品牌理念的展示空间”，而非单纯的销售场所。

③用户社群运营：建立品牌社群，让认同品牌理念的消费者形成归属感。

4、供应链模式：从“深度合作”到“垂直整合”，掌控全产业链

为确保产品品质的极致性和生态的稳定性，这一阶段的供应链需实现“垂直整合”——从原料种植、研发设计，到生产制造、物流配送，全程自主掌控。

垂直整合的优势在于：一是能最大限度控制成本；二是能快速响应市场变化；三是能确保品质的稳定性。但缺点是投入巨大、管理复杂度高，因此，这种模式仅适用于已形成强大品牌力和资金实力的企业。

5、阶段风险与应对：平衡“规模”与“初心”，避免品牌老化

这一阶段的风险主要有两点：一是规模扩张导致品牌理念稀释；二是市场环境变化导致品牌老化。应对策略包括：

①坚守品牌底线：建立“品牌理念审核机制”，所有新产品、新营销活动需符合品牌核心价值观。

②持续创新迭代：通过技术创新、设计创新，保持品牌的新鲜感。

③拥抱年轻消费者：通过跨界合作、社交媒体运营，吸引年轻用户。

写在最后

需要强调的是，自有品牌的“三部曲”并非严格的线性进阶——许多成功的企业会在不同阶段并行布局多个品类：如Costco在基础日用品领域（如纸巾）仍采用“性价比替代”策略，在坚果、维生素等品类采用“差异化价值”策略，在部分高端品类（如奢侈品联名款）则向“心智引领”迈进。这种“多阶段并行”的模式，既能保证基础流量和利润，又能通过差异化和心智引领提升品牌价值。

此外，自有品牌的发展是一场“长期主义”的修行——从“性价比替代”到“心智引领”，往往需要5-10年的时间，期间需要企业在研发、供应链、品牌建设上持续投入，同时根据市场变化动态调整策略。例如，在数字化时代，企业可通过AI分析用户数据（加速差异化创新）、通过区块链追溯供应链（提升品质信任）；在ESG（环境、社会、治理）趋势下，可通过“可持续产品”（如可降解包装、碳中和生产）强化品牌理念。

对于零售企业而言，自有品牌不仅是“利润引擎”，更是“用户连接的纽带”——通过优质的自有品牌产品，企业能更深入地理解消费者需求，建立更紧密的情感连接，最终实现从“卖货渠道”到“生活方式服务商”的转型。而“三部曲”战略框架，正是帮助企业在这场转型中，找到清晰路径、少走弯路的核心工具。