出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

2025年，中国即时零售行业在补贴战的喧嚣与价值重构的探索中迎来关键转折，而作为新零售赛道的“先行者”，盒马交出了一份喜忧参半的年度答卷。这一年，它因X会员店全面闭店的战略收缩、食品安全风波的负面冲击，以及下沉市场竞争的诸多挑战，陷入争议的漩涡。

从高端探索的黯然退场到下沉扩张的狂飙突进，从技术赋能的效率提升到供应链的深层短板暴露，盒马的2025年，既是一场突破困局的“破局之战”，也是一次暴露深层问题的“压力测试”。复盘其年度“得”与“失”，不仅能窥见一家企业的战略迭代逻辑，更能折射出中国新零售行业从“流量狂欢”迈向“效率深耕”的转型阵痛。

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“得”：战略聚焦破局，效率与价值双提升

2025年无疑是盒马发展历程中的“盈利年”，这一突破并非偶然，而是源于战略聚焦、供应链升级与组织优化的多重合力，标志着其从“盲目试错”转向“精准深耕”的阶段性成功。

1、战略聚焦终获回报，双业态驱动实现盈利破局

此前近十年间，盒马以“广撒网”模式探索超12种业态，从高端的X会员店到社区型的MINI店，从折扣路线的奥莱店到菜市模式，资源分散导致始终难以形成核心竞争力。

2025年，CEO严筱磊推行的“舍车保帅”战略成为关键转折点——全面关闭对标山姆的X会员店，集中资源聚焦“盒马鲜生”与“盒马NB”（后升级为“超盒算NB”）两大核心业态，形成“中高端锚定+下沉渗透”的双轮驱动格局。这一战略调整迅速见效，2025财年盒马整体GMV突破750亿元，整体营收同比增速超40%，线上GMV贡献超60%，单店履约成本下降18%，库存周转天数缩短至28天，最终实现全年经调整EBITA转正，彻底告别“亏损烧钱”的标签。

在具体业态落地中，两大核心业态呈现差异化增长态势。盒马鲜生继续承担品牌标杆功能，全国超60%门店完成“鲜食工厂”改造，增设现制烘焙、轻食吧台等消费场景；同时向二三线乃至四线城市渗透，2025年进入了40个新城市，通过“中心仓+前置仓”模式实现次日达覆盖。而主打社区硬折扣的超盒算NB表现更为亮眼，全年新开门店超过200家，单店日均客流超2600人，通过直连工厂、裸价采购等方式将洗衣凝珠等核心商品单价大幅压低，自有品牌SKU占比提升至60%以上，成功打开下沉市场的大众消费市场。

2、供应链与数字化升级，筑牢效率护城河

2025年盒马的盈利突破，离不开供应链垂直整合与数字化技术赋能的双重支撑。在供应链端，盒马深化“产地直供”模式，依托全国“盒马村”及武汉、成都两大供应链运营中心，实现生鲜商品从产地到门店的直接对接，把生鲜损耗率控制在3.8%左右；同时自建生鲜加工中心、中央厨房，推动商品标准化加工，不仅提升了流通效率，更增强了商品差异化竞争力。自有品牌的深耕是供应链升级的重要成果，全年自有品牌销售额占比达35%，精准匹配消费升级需求。

数字化技术的深度应用进一步放大了效率优势。盒马投入数亿元升级“盒马大脑”系统，实现选品、补货、促销全流程自动化决策；算法动态调度骑手让30分钟达订单占比大幅提升，用户NPS（净推荐值）位居行业前列。此外，盒马通过RFM模型划分用户层级，实现精细化运营，2025年复购率同比大幅提升，形成“效率提升-用户粘性增强-业绩增长”的正向循环。

3、组织与生态协同，激活增长新动能

组织架构的优化为盒马2025年的发展注入了内生动力。推行“经营责任制”，将门店利润与店长奖金强挂钩，优秀店长年薪可达百万。这种激励机制有效调动了一线运营积极性，提升了单店运营质量。同时，盒马强化与阿里生态的协同效应，接入淘宝闪购和88VIP体系，获得巨大流量入口；与饿了么、高德地图打通“30分钟生活圈”，为门店带来新增量。

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“失”：战略遗留隐忧，供应链与竞争挑战凸显

在盈利光环的背后，盒马2025年的发展仍暗藏诸多短板。战略摇摆的遗留代价、供应链的适配性不足、下沉市场的激烈竞争以及品质管控的漏洞，共同构成了其年度发展的“失分项”，也为未来增长埋下隐患。

1、战略摇摆的代价：X会员店闭店暴露定位错位

2025年8月，盒马全面关闭所有X会员店，这一运营不足五年的业态正式黯然退场，成为盒马战略摇摆的标志性事件。2020年，X会员店高调推出，对标山姆、Costco等国际仓储会员制巨头，但最终门店数量最高未超过十家，未能实现预期增长。

其核心症结在于深刻的“战略基因冲突”：盒马固有的“新零售”基因以线上线下一体化、30分钟即时配送为核心，天然伴随高运营和履约成本；而仓储会员店的核心是“极致性价比”，依赖大批量采购、精简SKU和严苛成本控制，服务于家庭囤货需求。将高成本履约体系嫁接到极致成本控制的会员店模式，导致结构性矛盾难以调和——自有品牌“盒马MAX”与普通门店商品同质化严重，付费会员的专属价值感大打折扣。

X会员店的失败并非个例，而是盒马长期战略不连贯的集中体现。此前在会员制与运费策略上，盒马多次反复：大力推行付费会员制后又转向“折扣化变革”，甚至一度取消会员开通和续费；免运费门槛在数月内经历上调后又回调。这种频繁调整不仅让消费者困惑，损害品牌稳定形象，更消耗了阿里集团大量资源，使其被外界打上“战略定力不足”的标签。即便2025年明确双业态聚焦，后期开放超盒算NB加盟的扩张举措仍被质疑为“新一轮试错”，战略摇摆的后遗症尚未完全消除。

2、供应链深层短板：“一盘货”模式适配性不足

盒马试图以“一盘货”模式支撑多业态运营，但不同业态对供应链的核心需求存在本质差异，导致供应链适配性不足的问题在2025年愈发凸显。除了X会员店与普通门店的商品同质化问题，超盒算NB店在转向硬折扣模式后，也面临供应链深度与效率的双重考验。尽管盒马通过直采、裸价采购压缩了成本，但缺乏山姆等成熟品牌30年沉淀的独家商品开发能力——盒马自有品牌仍存在“同质化严重、差异化不足”的问题，难以形成“人无我有”的核心竞争力。

数字化供应链的精准度也有待提升。虽然引入智能补货和需求预测，但在下沉市场的区域差异化选品上仍显不足，部分三四线城市门店出现“水土不服”的情况——高端商品销量低迷，刚需商品供给不足。此外，下沉市场的物流成本控制难度较大，“中心仓+前置仓”模式服务虽已覆盖，但履约成本占比仍高于核心城市，供应链效率的优势未能充分发挥。

3、下沉市场竞争加剧，品质管控现漏洞

2025年盒马押注的下沉市场，正成为各路玩家的“必争之地”，竞争压力持续升级。美团、京东等平台加速转型“硬折扣”模式，以更低的价格和更广泛的触点对超盒算NB形成挤压。超盒算NB虽以“硬折扣”为核心，但下沉市场用户价格敏感度更高，如何在“低价”与“品质”间找到平衡，成为其下沉扩张的核心挑战——若过度压缩成本，可能滑向“低价低质”陷阱；若坚守品质，则面临盈利空间收窄的压力。

更严重的是，2025年盒马接连曝出“无抗鸡蛋兽药风波”与“猕猴桃膨大剂超标”等食品安全问题，暴露了品质管控体系的漏洞。在下沉市场扩张提速、门店数量激增的背景下，供应链末端的品控能力未能同步跟进，负面舆情不仅影响单店客流，更损害了盒马多年积累的“鲜生”品牌心智。对于主打“健康+便利”的盒马而言，品质是核心竞争力的基石，品控漏洞无疑是其年度发展的重大“失分点”。

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从“破局”到“深耕”，盒马的长期考验

对于盒马而言，2025年盈利只是“破局”，而非“终局”，未来仍需跨越多重考验。

从行业视角看，盒马的经历印证了新零售行业的核心趋势：从“流量驱动”转向“效率驱动”，从“盲目试错”转向“精准深耕”。盒马通过供应链升级、数字化赋能与组织优化实现盈利，为行业提供了“价值战”替代“价格战”的可行路径。但其战略摇摆与供应链问题也警示行业：零售的本质是成本、效率与体验的平衡，任何业态创新都必须贴合自身基因与市场规律，脱离供应链支撑的战略转型终将难以持续。

展望未来，笔者认为盒马需在三大方向持续发力：一是巩固战略定力，深化双业态聚焦，避免再次陷入“多业态试错”的资源内耗；二是补齐供应链短板，针对不同业态优化供应链体系，强化独家商品开发能力，提升下沉市场的物流效率与选品精准度；三是筑牢品质管控防线，在扩张提速的同时保障品控能力同步升级，重塑消费者信任。此外，阿里生态的深度协同与探索，将成为其未来增长的新变量，但也需要应对跨区域运营的适配性挑战。

2026年的盒马，站在了新起点，也面临着“深耕价值”的新考验。其后续发展能否持续突破，不仅取决于能否解决当前的短板问题，更取决于能否真正沉淀出兼顾效率、品质与用户价值的零售能力。而对于整个新零售行业而言，盒马的复盘经验，将为更多企业的转型发展提供重要借鉴。