出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

这几天刷零售圈的消息，被一条不算惊天动地但足够引人关注的新闻绊住了——德国老牌日用品零售巨头Müller KG（国内译成“穆勒”），正式官宣要进入中国市场了。首店落在上海浦东浦兴路街道，还是它的亚洲第一店，计划2026年第四季度开业，更放话未来5年要开200-500家门店，从长三角慢慢辐射全国。

看到这条消息，笔者有点好奇：在很多外资零售品牌要么收缩、要么转型的当下，这个和ALDI奥乐齐称兄道弟的德国老乡，为什么偏偏选在这个时候闯进中国？它带着七十多年的欧洲零售经验，真的能在中国日用品赛道站稳脚跟吗？更重要的是，它的到来，会给已经卷成“红海”的中国零售市场，带来哪些不一样的变化？

01

先搞懂穆勒是谁？

很多人可能没听过穆勒这个名字，但在欧洲，它绝对是日用品零售领域的“顶流”之一，和奥乐齐、麦德龙并称德国零售“三驾马车”，只是三者的赛道各有侧重。

穆勒成立于1953年，总部在德国乌尔姆，算下来已经有七十多年的历史了——能在欧洲零售市场厮杀这么久还屹立不倒，自有他的安身立命之道。它不像麦德龙主打仓储会员店，也不像奥乐齐走社区平价超市路线，穆勒的核心赛道很聚焦：日用品细分领域，而且是“多元化复合型”的布局。

穆勒在欧洲的网点有差不多900家，覆盖德国、奥地利、瑞士等多个国家，商品SKU接近18.8万种——这个数量很惊人，要知道普通的社区超市SKU也就几千种，即便是大型综合超市，也很难达到这个规模。而且它的品类覆盖很全，美妆个护、健康食品、家居用品、医药保健都有涉及，还是德国三大药妆零售连锁之一，相当于把“日用品超市+药妆店+健康生活馆”揉在了一起。

更关键的是，它在欧洲有成熟的运营体系和稳定的供应链，年销售额一直稳居欧洲日用品零售行业前列。简单说，穆勒不是那种“没见过世面”的小品牌，而是在成熟市场摸爬滚打多年，有自己的核心竞争力，甚至可以说是欧洲日用品零售的“标杆”之一。

可能有人会问，既然这么厉害，为什么现在才来中国？要知道，奥乐齐早在2017年就进入中国了，麦德龙更是深耕中国几十年。其实不是穆勒不想来，而是之前没找到合适的时机——零售行业的布局，时机比速度更重要，太早容易成为“先烈”，太晚则会错失市场红利。而现在，在穆勒看来，进入中国的最佳时机，终于到了。

02

为什么偏偏选在2026年入华？

很多行业分析都说，穆勒入华是因为“中国市场潜力大”，这话没错，但太笼统，等于没说。它选择在2026年这个节点入局，背后藏着三个很实在的逻辑，既有外部市场的机遇，也有自身发展的需求，还有对中国消费趋势的精准判断——三者叠加，才让它下定决心，砸下3000万美元，开启中国布局。

逻辑一：欧洲市场“挤不动”了，必须找新的增长极。

熟悉欧洲零售市场的人都知道，欧洲的零售格局早就定型了，几大巨头占据了大部分市场份额，穆勒虽然实力强劲，但在欧洲的增长空间已经很有限。德国本土市场趋于饱和，奥地利、瑞士等周边国家的市场也基本被瓜分完毕，想要再扩大规模、提升销售额，难度极大。

这些年，很多欧洲零售品牌都在寻找海外市场的突破口，而中国作为全球最大的消费市场，自然成为它们的首选。但为什么是2026年？因为前几年，中国零售市场还处于“野蛮生长”的阶段，线上电商冲击猛烈，线下零售格局混乱，外资品牌进来很容易“水土不服”。而现在，中国零售市场已经从“规模扩张”转向“质量提升”，传统大卖场式微，细分赛道迎来风口，这正是穆勒的机会——它擅长的日用品细分领域，恰恰是当前中国市场的“蓝海”之一。

而且，2026年是“十五五”规划的开局之年，国家层面在大力提振消费，完善促消费政策机制，社会消费品零售总额预计将实现4.5%左右的平稳增长，消费市场的活力持续释放。这种宏观政策环境，给穆勒入华提供了很好的土壤，也让它看到了长期发展的可能性。毕竟，没有哪个企业愿意在一个政策不明朗、市场不稳定的环境里，投入大量资金布局。

逻辑二：中国消费趋势变了，穆勒的“打法”刚好契合。

这几年，我们最大的感受就是，中国消费者的消费观念，已经从“追求便宜”“追求大牌”，转向了“追求品质”“追求实用”“追求情绪价值”。尤其是在日用品领域，大家不再满足于“能用就行”，而是更看重产品的成分、品质、安全性，同时也希望能获得更好的消费体验——这恰恰是穆勒的核心优势。

穆勒在欧洲的门店，不是“货架堆砌”的模式，而是主打“社区延伸式”场景，设置试吃区、美妆体验区、健康咨询区，让消费者能近距离体验产品，这种“体验式消费”，刚好戳中了当下中国消费者的需求——毕竟，日用品是刚需，但电商只能解决“购买”的问题，解决不了“体验”的问题，而穆勒的模式，正好弥补了这个短板。

另外，中国消费者对“进口日用品”的需求一直在上升，但同时也越来越理性。大家不再盲目迷信“进口”，而是更看重“性价比”和“本土化适配”。穆勒显然也看到了这一点，官宣时就明确说，会兼顾“欧洲原产”和本土适配——一方面把欧洲的核心爆款直采到中国，让消费者足不出户就能买到原汁原味的欧洲优质日用品；另一方面，针对中国消费者的使用习惯，推出小份装、定制化包装，还会对接中国本土供应商，补充符合国内需求的品类。

这种“全球品质+本土适配”的打法，比那些盲目“复制粘贴”欧美模式的外资品牌，要清醒得多。而且，中国日用品市场的需求基数很大，只要能精准匹配需求，就有机会站稳脚跟。

逻辑三：德系零售“搭好了台子”，穆勒进来“唱戏”更省心。

穆勒不是第一个进入中国的德国零售品牌，麦德龙已经深耕中国几十年，奥乐齐也已经在中国布局了近十年，这两个品牌已经为德系零售在中国市场积累了很好的口碑——“德国品质”“严谨可靠”，这些标签已经被中国消费者认可。穆勒作为它们的“老乡”，进来之后，不需要再花大量时间去教育市场、建立信任，相当于“坐享其成”。

更重要的是，麦德龙主打仓储会员店，奥乐齐聚焦社区平价超市，两者的赛道和穆勒并不冲突，反而能形成“错位竞争”。麦德龙面向家庭大额采购，奥乐齐主打平价便民，穆勒专注日用品细分赛道，三者各有侧重，不会形成恶性竞争，反而能共同丰富德系零售在中国的布局，让消费者有更多选择。

而且，奥乐齐这些年在中国的布局，也为穆勒提供了很多可借鉴的经验——比如如何进行本土化适配、如何搭建供应链、如何选址布局。奥乐齐早期以电商试水，后来聚焦线下社区店，从上海逐步拓展到长三角其他城市，这种“稳扎稳打”的模式，很可能被穆勒借鉴。毕竟，有前人铺路，总比自己摸着石头过河要稳妥得多。

当然，还有一个很现实的原因：中国零售市场的竞争虽然激烈，但远未饱和，只是需求结构发生了变化。穆勒的入局，正是抓住了中国零售市场“精准定位”的风口，避开了传统大卖场的红海，选择了日用品细分这个蓝海赛道，这是它敢于在这个时候入华的底气所在。

写在最后

穆勒此时入华，既有外部市场的机遇，也有自身发展的需求，还有对中国消费趋势的精准判断。它的到来，会给中国日用品零售市场带来“鲶鱼效应”，推动行业升级，给消费者带来更多选择，也给本土品牌带来机遇和挑战。

但并不能盲目乐观，因为穆勒入华面临的挑战，远比它的优势更突出。本土化适配、市场竞争、线上线下平衡，这些都是绕不开的难题，而且中国零售市场的变化速度很快，穆勒必须保持足够的灵活性，不断调整自己的策略，才能适应市场的变化。

2026年第四季度，穆勒的亚洲首店就要在上海开业了，未来5年，它能否实现200-500家门店的目标，能否在中国制造属于自己的传奇，我们拭目以待。但可以肯定的是，穆勒的入华，会成为中国日用品零售行业的一个重要节点，它的成功与失败，都会给行业带来很多启示——这，或许就是穆勒入华最大的价值所在。