出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近期，盒马首家HEMA DRAFT BAR盒马酒铺在江苏徐州落地，以“店中店”模式试水现打散装酒水，凭借“喝多少打多少，自由刚刚好”的轻量化消费理念、5.8元起的亲民定价，迅速刷屏酒水行业朋友圈。

一时间，行业热潮再度被点燃。不少酒企、渠道商、创业者纷纷躁动起来，有人高呼“散酒新时代来临”，有人连夜调整门店业态、规划打酒铺布局，还有中小加盟商紧盯风口，准备跟风入局抢占新赛道。行业媒体也纷纷解读，认为盒马入局将重塑打酒铺赛道，推动行业从粗放扩张走向精细化竞争。

但笔者却想泼一盆冷水：绝大多数跟风入局者，最终都会被盒马带进坑里。外界只看到了盒马入局的光鲜热度、赛道的流量噱头，却完全看不懂盒马开打酒铺的真实底层逻辑，更看不清打酒铺这门生意的本质边界。

下面笔者将结合酒水行业政策环境、消费真实场景、渠道盈利逻辑、盒马自身战略布局，拆解三个核心问题：盒马为何此时入局小众的打酒赛道？为何行业会集体盲从、盲目追捧？看似火爆的打酒铺，到底是不是一门值得入局的好生意？

01

盒马开打酒铺是无奈自救

很多人把盒马入局打酒铺，解读为“新零售巨头看好散酒赛道、布局年轻酒水消费”，甚至将其定义为行业创新升级。但剥开所有营销包装、业态噱头，盒马做现打散装酒的核心本质，只有一个：在全国禁酒政策持续收紧、传统酒水销售增长全面见顶的大背景下，寻找酒水业务的新增量，破解增长困局。

事实上，盒马早已深耕酒水赛道多年，且一直走高端、专业化路线。2021年，盒马全面升级酒水业务，在北京、上海、深圳等十大城市落地“盒马X18酒窖”，主打保真、专业、高端、年轻化，接入即时配送，瞄准的是高端礼品酒、宴请酒、精品酒水消费市场。彼时的盒马，想做的是酒水零售的高端化、标准化、即时化升级，试图抢占新零售高端酒水赛道的头部席位。

但三年多时间过去，盒马X18酒窖的发展并未达到预期。核心原因正是政策与大环境的双重制约：禁酒政策收紧，高端酒水的线下体验、场景营销受限；消费理性化、去奢靡化，高端宴请、礼品酒水的日常零售需求持续萎缩；叠加即时零售酒水竞争白热化，传统烟酒店、垂直酒水电商、本地商超纷纷加码配送，盒马高端酒水的差异化优势不断弱化，增长陷入停滞。

此外，盒马酒水业务长期依赖瓶装成品酒销售，单价固定、规格固定、消费门槛固定，在政策限制、场景缺失、需求疲软的三重压力下，传统瓶装酒水的营收增长基本触顶，陷入“不做下降、做了不涨”的僵局。

在这样的背景下，现打散装酒水业态，成为盒马突破增长瓶颈的新尝试，也是无奈之举。主要是期望激活存量门店流量，挖掘低频增量需求。盒马酒铺采用“店中店”轻资产模式，无需新增门店、无需额外租赁场地、无需大量投入人力装修，依托现有盒马鲜生门店的生鲜、熟食、餐饮流量即可运营。用户到店买菜、选购熟食、就餐的同时，可随手打酒搭配佐餐，将原本单一的生鲜消费场景，延伸为“生鲜+熟食+酒水”的一站式日常消费场景，最大化盘活门店存量流量，挖掘用户即时性、碎片化的酒水消费需求。

其次，适配消费降级与理性消费趋势。当下消费者彻底告别“重包装、重品牌、重价格”的酒水消费误区，不再为品牌溢价、包装成本买单。盒马打酒铺100ml起打的超低门槛、5.8元起的亲民定价，覆盖浓、清、酱三大香型白酒，搭配米酒、精酿、露酒等微醺品类，精准匹配大众日常口粮酒、轻度微醺的消费需求，填补了盒马酒水业务在平价轻量化赛道的空白。

简言之，盒马开打酒铺，不是发现了多么火爆的新风口，而是原有高端酒水业务增长失效后，在政策约束下的业务补位与自救。是存量市场里找增量、合规环境里找空间、饱和赛道里找差异的战略调整，而非行业颠覆、赛道革新。看懂这一点，就看懂了这波风口的本质。

02

行业集体狂欢是跟风陷阱？

盒马入局打酒铺后，整个酒水行业瞬间沸腾。但从业内视角来看，这场全民狂欢，和此前无数次行业风口闹剧一模一样：本质不是赛道真正爆发，而是行业长期存在的权威崇拜、头部盲从心理，让所有人主动放弃独立思考，盲目跟风入局，最终集体踩坑。这也是笔者坚持提醒行业从业者警惕风险的核心原因——盒马能做、敢做、赚钱的生意，大多数的行业玩家不一定能复制得了。

酒水行业向来有极强的“头部榜样效应”。过去几年，只要头部品牌、头部渠道、新零售巨头入局某个细分赛道，中小从业者、创业者便会一拥而上，全然不顾赛道的真实容量、自身的资源匹配度、商业模式的落地可行性。从网红小酒馆、低度甜酒、瓶装微醺酒，到如今的现打散酒，每一轮风口的兴起，都是“头部试水、全民跟风、后期崩盘”的固定剧本。

这次盒马入局打酒铺，依旧逃不开这个规律。很多从业者的逻辑极其简单粗暴：盒马是新零售头部品牌，布局的赛道一定是未来趋势；巨头重金入局的领域，一定有巨大市场空间；跟着盒马走，就能吃到行业红利。这种对头部权威的盲目崇拜，让绝大多数人忽略了最核心的问题：盒马做打酒铺的核心优势，是独家、不可复制的，跟风者只学了皮毛，没摸到核心，最终只会掉进深坑。

首先，盒马的核心优势不是“打酒模式”，而是自带高频刚需的存量流量底盘。打酒铺最大的经营痛点，是消费低频、客流稀少、场景分散。绝大多数独立打酒铺、散酒店，需要依靠主动引流、线下拓客、口碑积累维持经营，获客成本极高，且客流极不稳定。但盒马没有这个困扰。

盒马鲜生本身就是高频刚需的线下零售场景，强黏性用户每周甚至每天都会到店采购生鲜、食材、熟食，自带稳定、持续、海量的自然客流。盒马酒铺作为店中店，依附于生鲜消费场景存在，不需要单独引流，不需要付费推广，也不需要培养用户到店习惯，只是在用户原有消费链路中，增加一个“顺手打酒”的可选环节。这种“高频生鲜带低频酒水”的流量逻辑，是所有独立打酒铺、中小散酒品牌都不具备的核心壁垒。

其次，盒马拥有极致的供应链成本优势与品控背书。散酒赛道长期存在“品质参差不齐、真假难辨、标准化缺失”的行业痛点，消费者对散装酒的信任度极低，这也是散酒长期边缘化的核心原因。而盒马依托成熟的供应链体系、严格的品控标准、头部品牌的公信力，直接对接正规酒厂直供，从源头解决散酒品质乱象，打消消费者的信任顾虑。

同时，F2C直供模式让盒马砍掉所有中间经销商环节，实现极致成本控制，能够做到5.8元起的超低定价还保留合理利润。反观中小从业者、普通加盟商，没有供应链议价能力，没有品控体系支撑，没有品牌信任背书，只能高价拿货、低价走量，根本没有利润空间，更无法复刻盒马的性价比优势。

再者，盒马做打酒铺是战略补位，而非单点盈利。对盒马而言，打酒铺不需要单独实现高额盈利，其核心价值是完善门店消费生态、提升用户停留时长、增加客单价、盘活存量流量、补齐酒水业务短板。哪怕单店打酒业务微利甚至持平，只要能带动门店整体消费、提升用户复购、完善业态布局，就是成功的战略布局。

但普通创业者、中小渠道商完全不同，大家入局的唯一目的就是赚钱、靠打酒铺单一业务盈利。当一个业态对巨头是战略布局、对普通人是生存生意时，两者的经营逻辑、抗风险能力、盈利预期完全不在一个维度。巨头可以容错、可以试错、可以长期培育，跟风者只能负重前行，稍有波动就会亏损倒闭。

更值得警惕的是，行业早已吃过无数次“盲从巨头”的亏。此前新零售、社区团购、网红餐饮、新式茶饮等诸多赛道，都是巨头入场造势，中小玩家跟风涌入，最后巨头依靠资源优势全身而退，大量跟风者深陷亏损泥潭。如今打酒铺赛道的全民狂欢，不过是历史的重复。

当下行业所有人都在盯着盒马的热度，吹嘘散酒赛道的前景，却无人冷静思考：为什么此前杜康、宋河、古井贡酒、迎驾贡酒等一众知名酒企，还有琴台酒肆、斑马侠等新兴散酒品牌，布局打酒铺多年，始终未能实现规模化爆发？答案很简单：不是模式不够新颖，而是赛道本身存在天然短板，这是巨头入局也无法改变的行业本质。

03

打酒铺只是小众刚需生意

抛开所有营销话术、行业吹捧、巨头滤镜，回归商业最本质的供需逻辑，笔者可以给出最直白的结论：打酒铺是一门合格的小众生意，但绝对不是一门值得大规模跟风、规模化扩张的大众好生意。它有固定的受众、固定的场景、固定的需求，天花板极低，无法承载全行业的扩张野心，跟风入局大概率血本无归。

很多人被“散装酒回归日常、微醺消费崛起、理性消费升级”等概念误导，误以为打酒铺是全民刚需、万亿新赛道。但深耕终端就会发现，打酒铺的消费人群极其狭窄，消费场景极其稀缺，复购逻辑极其脆弱，完全不具备大众化普及的基础。

首先，我们精准拆解：到底谁会去线下打酒？什么场景下用户会选择现打散装酒？

纵观当前所有打酒铺终端消费，核心受众只有两类，且人群高度固化，几乎没有增量空间。第一类是中年刚需口粮酒消费者，以40-65岁男性群体为主。这类人群喝酒追求性价比、实用性，不看重品牌包装，日常小酌、居家佐餐、老友小聚，不需要整瓶购买，散装纯粮酒性价比更高、选择更灵活、浪费更少。他们是散酒的核心忠实用户，复购稳定，但人群基数固定，消费能力有限，且极度依赖线下社区熟人流量，新用户渗透难度极大。

第二类是年轻轻量化微醺体验群体，以20-35岁年轻消费者为主。这也是所有品牌重点炒作的增量人群。年轻人拒绝传统整瓶饮酒的厚重感、仪式感，反感过度饮酒，追求“少量、适度、自由、轻松”的微醺体验。盒马100ml起打、按量计费的模式，刚好契合年轻人“不浪费、刚刚好”的消费心态，搭配熟食、夜宵、简餐的碎片化场景，适合日常轻度小饮。但这类用户的核心问题是：尝鲜大于刚需，复购极低，粘性极差。

年轻人的酒水消费极其碎片化、情绪化、潮流化。今天打卡盒马打酒的新鲜体验，明天就会转向网红小酒馆、低度果酒、精酿门店，打酒铺对他们而言，只是一时新鲜的打卡噱头，而非长期固定的消费选择。所谓的年轻增量，本质是短期流量，无法转化为长期稳定的营收。

除了受众窄，消费场景的严重缺失，是打酒铺最大的致命短板。一门生意想要做大做强，必须拥有高频、普适、可复制的消费场景，而打酒铺的场景稀缺性，直接锁死了行业天花板。

我们可以对照传统酒水的消费场景：整瓶白酒适配宴请、送礼、商务、家庭聚餐；瓶装啤酒适配夜宵、烧烤、聚会、赛事观影；低度微醺酒适配独处、下午茶、闺蜜小聚。而现打散装酒，几乎没有专属的核心消费场景，所有消费都是依附性、碎片化、替代性的。

目前打酒铺唯一能落地的场景，仅有两个，且均无法规模化复制。一是居家日常佐餐小酌，用户买菜做饭、简单晚餐，搭配少量散酒，满足轻度饮酒需求。这个场景极其私人、低频、低调，无法形成社交传播，也没有消费溢价，只能靠低价走量，利润空间微薄。二是平价夜宵熟食搭配，用户购买卤味、熟食、简餐时，顺手打一杯酒水搭配，属于临时即兴消费，随机性极强，没有固定消费习惯。

除此之外，商务宴请、节日送礼、朋友聚餐、户外团建、节日聚会等所有高频、高客单、高复购的酒水消费场景，全部与打酒铺无缘。散装酒无包装、无品牌、无仪式感、无附加值，完全无法适配社交属性消费，只能局限于极致私人的日常小酌。

更关键的是，打酒铺的消费场景存在极强的替代性。用户想要日常小酌，既可以选择盒装酒、小瓶酒、光瓶酒，也可以选择罐装精酿、低度果酒，散装现打酒从来不是唯一选择。相比于品类丰富、购买便捷、储存方便的瓶装酒，散装酒携带不便、储存受限、无法久放、品质可视化弱，诸多短板导致其只能作为小众补充，无法成为主流消费选择。

从终端盈利维度来看，打酒铺也绝非优质生意。极少数盈利较好的门店，全部依托多年社区熟人资源、极低的房租成本、本地化深度运营，不具备可复制性。反观当下跟风入局的创业者，大多选址商圈、社区临街旺铺，房租、人工、装修成本居高不下，依靠陌生流量获客，没有熟人资源、没有供应链优势、没有品牌背书，只能依靠低价引流，客单价低、毛利率低、复购率低，最终必然陷入“卖得多不赚钱、卖得少亏房租”的尴尬局面。

很多人被行业“精细化竞争、赛道升级”的话术迷惑，认为盒马入局后，行业会淘汰低端散酒门店，留下优质品牌，迎来升级红利。但真相是：精细化竞争的前提是赛道有足够的利润空间与市场容量。打酒铺本身就是薄利小众生意，存量市场极小，增量空间枯竭，根本支撑不起大规模的精细化迭代，最终只会陷入无休止的低价内卷。

不可否认，打酒铺是一门活得下去的小生意，依托精准的小众人群、固定的碎片化场景，能够实现小范围、低规模、稳利润的经营。但它绝对不是风口生意，不是万亿赛道，更不是普通人可以跟风入局的掘金机会。它的天花板从诞生之初就已固定，巨头入局也无法突破行业本质的局限。

写在最后

纵观本次盒马入局打酒铺引发的行业狂欢，本质是酒水行业长期内卷、增量匮乏下的集体焦虑。行业太久没有新故事、新风口、新增长点，以至于新零售巨头的一次轻资产试水，就被无限放大为行业革新的信号，让无数从业者失去独立判断能力，盲目跟风、扎堆入局。

笔者不否定盒马的战略眼光，其依托店中店模式、存量流量、供应链优势，布局打酒铺的逻辑完全成立，也大概率能实现酒水业务的增量补位。但必须再次提醒所有行业从业者、创业者：巨头的战略试错，从来不是普通人的创业风口；巨头的存量补位生意，绝非大众可复制的掘金赛道。

不要被头部品牌的光环蒙蔽双眼，不要被行业营销话术制造的假象迷惑，更不要陷入“别人做我也做”的盲从陷阱。任何一门生意，脱离了受众基数、消费场景、盈利逻辑、资源匹配，所有的风口都是深坑。

在酒水存量竞争的时代，比起追逐虚假风口、盲从巨头布局，从业者更该做的，是沉淀自身、深耕细分、回归终端真实需求。褪去滤镜，尊重常识，敬畏商业本质，才是行业长久生存的唯一法则。千万不要跟风入局，白白掉进这场由巨头造势、行业吹捧、自我脑补的商业深坑。