出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

外卖烧钱这一仗终于消停点了。千亿级的补贴砸下去，市场格局确实变了样。但让人没想到的是，阿里没有继续冲上去抢份额，反而开始“收摊子”——把盒马、天猫超市、饿了么的零售业务、还有医药等，统统收拢到“淘宝闪购”的品牌底下，统一纳入蒋凡治下，其中组织收拢是第一步。有人说这是折腾，也有人叫好。

01

三个“烂摊子”

说实话，阿里在即时零售这条路上，过去一直是个“散装”选手。有时候连他们自己都说不清：想买生鲜是打开盒马还是淘鲜达？点外卖当然饿了么，但天猫超市半日达又算哪门子即时零售？

这不是阿里的能力问题，是历史遗留问题。盒马是侯毅当年从0到1折腾出来的，饿了么是收购来的，天猫超市是电商体系的延伸——各有一套班子、各有一套打法、各有一个老板。看似多点开花，其实内耗巨大。

1、品牌乱成一锅粥，用户根本记不住你

美团靠着一个“美团外卖”打透了餐饮心智，然后用“美团闪购”顺理成章切进零售。用户在美团上点完外卖，顺手买瓶水、买包纸，无缝衔接。而阿里，从淘宝、天猫超市到饿了么，用户根本形不成“买XX就找阿里”的肌肉记忆。哪怕去年外卖大战打完，阿里整体订单量追上来不少，但你要问身边朋友“阿里做即时零售的APP是哪一个？还是哪几个？”，十个人里九个会愣住。

2、自己人打自己人，烧钱烧出个无底洞

外卖一年亏几百亿，外界觉得是补贴太狠。但一个更扎心的原因：各条线重复投入，浪费太大了。举个例子。一个核心商圈，盒马有自己的前置仓，天猫超市有个城市仓，饿了么还有骑手站点，三个点可能相隔不到一公里。各自养人、各自租场地、各自搞配送。同一款矿泉水，三个团队分别跟供应商谈价格，谁都不一定能拿到最优价。

大促的时候，盒马发券、天猫超市也发券、饿了么再发一波，用户是爽了，但阿里的营销费用翻了三倍。现在集团高层明确要盈利，再不整合，光内耗就能把家底耗光。

3、电商的宝贝资源，全浪费了

阿里最值钱的是什么？是淘宝天猫上千万的商家、几亿的SKU和日活用户、完善的菜鸟网络。但过去这些跟即时零售是断开的。

你想在天猫上买个吹风机，只能等快递。即时零售想要这个品？对不起，盒马不卖、饿了么也没上。反过来，即时零售积累的线下高频用户，也没法回流到淘宝主站做交叉销售。

美团没有电商基因，这是它的短板。但阿里有这么大的电商宝库，却一直打不开即时零售的门，这不是端着金饭碗要饭吗？

所以说，阿里这次收拢是不得不做。就像家里乱成一团的电线，不捋顺了，迟早短路。

02

“好牌”已现

话说回来，整合也不是白干的。从去年到今年，“淘宝闪购”这一杆大旗竖起来之后，有几件事确实在变好。

1、成本总算能往下压一压了

最直观的就是仓和运力。原来盒马前置仓、天猫超市城市仓、各种闪电仓各管各的，假如统一划到淘宝闪购下面调度，你想想会发生什么“化学反应”。如果放在一张网里规划，光重复建设就能少很多。

骑手也是。饿了么原来的配送团队跟各业务的自有运力合并调度，单均履约成本也可以大幅降低。别看只差几块钱，一天几千万单，那就是几千万的利润。还有营销。以前三个品牌各自打广告，假如现在都叫“淘宝闪购”，88VIP、淘金币全品类通用会发生什么效应。

2、统一入口，终于可以跟美团正面掰手腕了

说实话，以前阿里跟美团打，像是五个手指头伸出去戳人，每个都不够硬。现在攥成一个拳头，至少力气是集中的。

“淘宝闪购”作为淘宝首页的一级入口，每天承接上亿的流量。用户不需要再纠结“我该开哪个APP”，搜个东西，30分钟能送到，就这么简单。目前淘宝闪购的餐饮外卖份额基本跟美团持平。放在两年前，这是不敢想的。

更重要的是，统一品牌之后，阿里终于能讲一个清晰的故事了：“30分钟送万物”。资本市场也愿意听这个——过去你说盒马、饿了么、天猫超市，投资人听得头大，现在一个淘宝闪购，全包了。

3、“电商+即时零售”这条路，总算铺上了铁轨

这是笔者最看好的点，也是阿里跟美团的本质区别。

美团再强，它的货基本还是线下店里的东西——餐饮店、超市、便利店、水果店。但阿里手上有天猫的品牌商资源。整合之后，淘宝闪购开始推“天猫品牌远转近”：小家电、美妆、3C配件、甚至一些服饰，原来只能次日达，现在通过前置仓可以实现30分钟送达。

另外，盒马继续做它的高端生鲜，淘宝便利店做日百酒水，饿了么做餐饮，医药单独一个板块。品类分得很清楚，但又统一在一个品牌下面。这有点像“一个菜市场里不同档口”，但收银台是一个。

4、组织总算不打架了

现在盒马CEO严筱磊直接向蒋凡汇报，所有即时零售相关业务统一归蒋凡管。决策链条短了，执行力就会上来。比如盒马要新增1000个前置仓，淘宝便利店全年要开店3000家，这种重资产投入，放在过去各业务线争资源的时候，根本推不动。现在统一调度，该投钱投钱，该占地占地。

03

不是没有隐患

说了这么多好处，也不是盲目乐观。干我们这行的都知道，任何战略整合，都是“刮骨疗毒”，治了老毛病，也会添新伤。阿里的这次收拢，同样也有隐患。

1、盒马的老用户认“淘宝闪购”吗？

盒马的重度用户，每周至少买两三次海鲜。这问题就来了。盒马APP并没有关掉，但阿里主推的是淘宝闪购。未来盒马独立APP的资源会越来越少，运营重心会往闪购迁移。那批冲着“盒马=高端生鲜”去的用户，打开淘宝闪购，看到满屏的外卖、9.9元的洗衣液、还有各种补贴商品，会不会觉得“盒马变low了”？

同样的问题也出现在饿了么身上。很多人已经习惯了“饿了么”三个字，突然有一天发现饿了么里面变成“淘宝闪购”，订单入口找不到了，界面也变了——这种体验上的断裂，会流失多少老用户？

2、一个品牌，能同时伺候好两拨客群吗？

即时零售的用户分层太明显了。有人愿意花十几块钱配送费买一条高端活鱼，有人只想免配送费点一碗18块钱的麻辣烫。你用一个品牌去覆盖所有人，就像一家餐馆既要卖米其林又要做沙县小吃，最后两边都不讨好。

美团为什么一直保留那么多子品牌？美团外卖、小象超市、松鼠便利、歪马送酒……因为它清楚，不同场景、不同客群需要不同的品牌感知。而阿里现在想把所有鸡蛋放在“淘宝闪购”这一个篮子里，未来想推高端服务（比如1对1急送），却跟平价外卖混在一起，用户不会买账。

笔者判断，未来两三年，阿里要么重新拆分出子品牌，要么在淘宝闪购内部做非常强的频道区隔，否则一定会出现“高端用户嫌乱，低端用户嫌贵”的尴尬。

3、商家会不会用脚投票？

商家们普遍担心整合之后，流量分配会更偏向大众走量的低价商品，他们的高端线怎么办？举个例子，一个做进口水果的商家，以前在盒马上可以突出“精品”“产地直采”，用户画像很精准。现在进了淘宝闪购，旁边就是9.9元的拼团橙子，你怎么打？平台的满减、补贴规则是统一的，高端商品很难参与进去。

还有餐饮商家。过去饿了么有专门的外卖运营团队，会给不同菜系、不同规模的商户定制方案。整合之后，资源明显向零售品类倾斜，外卖的补贴力度在缩减。商家是最敏感的，哪里能赚钱就去哪里。阿里必须想清楚，如何在统一平台上，给不同细分品类的商家差异化运营的空间。

4、最难搞的是人的问题

盒马的团队是做实体零售出身，讲的是损耗率、坪效、品控；饿了么的团队是地推铁军，讲的是商户覆盖、骑手调度、履约时效；天猫超市是电商基因，讲的是GMV、转化率、供应链效率。这三拨人捏在一起，KPI怎么定？晋升通道怎么走？谁说了算？这种文化冲突，不是发个文件就能解决的。如果核心人才因此流失，那阿里的生鲜优势、外卖优势都会打折扣。

写在最后

做战略分析就是这样，没有完美的决策，只有取舍。

短期看（一到两年），收拢绝对是上策。阿里现在最缺的是盈利能力和清晰的品牌认知。把资源拢在一起，降本增效，把UE做正，让资本看到希望。同时用一个统一品牌去跟美团抢心智，这是正确的战略收缩。如果这时候还各自为战，只会被对手逐个击破。

长期看（三到五年），阿里必须学会“统分结合”。笔者的建议是：对外保持“淘宝闪购”这个超级入口，让用户一站式搞定所有即时需求。但在内部，要保留盒马、天猫超市、饿了么等子品牌/频道的独立运营能力和品牌调性。也就是说，大框架统一，小生态保留。

最好的参照不是美团，而是阿里巴巴集团本身——淘宝有天猫、有聚划算、有淘宝直播，每个板块都有自己的特色和运营逻辑，但都统一在淘宝APP里。淘宝闪购也应该这样：盒马生鲜频道保持它的高品质调性，天猫超市频道主打平价囤货，饿了么频道专注餐饮外卖。用户不需要知道后台的组织架构，他只要在闪购里能找到自己想要的那个“味儿”就行。

即时零售这场仗，外卖只是上半场。下半场的核心是全品类、全场景的效率之争。阿里手里有电商、有物流、有支付、有云计算，牌面是好的。收拢是对的，但别把过去的优势也收没了。整合不忘细分，聚力不忘特色。这条路走好了，阿里真有可能笑着数钱。走不好，那就是另一场漫长的内耗。