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小家电出现分化,2022年还能一涨再涨吗?

06月23日

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出品/联商专栏

撰文/Hension

作为深度创新化与Z世代高度融合的家电新形态,“小家电”这个诞生于多年前的一个爆红概念,在疫情爆发,全民居家隔离期间,家用小电器更是迎来大爆发,作为线上渠道为主的小家电品牌,吃尽了疫情期间“宅经济“红利,销量暴增。

不过,任何事物都有着自己的生命周期。

我们来看一组数据,根据奥维云网(AVC)数据显示,2021年1-9月小家电零售额共计419.3亿元,同比下降12.2%;零售量18286.8万台,同比下降10.6%。2022年第一季度,小家电零售量仅超500万台,达5189万台,同比下降18.9%。

由此可见,随着疫情防控的有序进行,疫情红利消退,再加上经济低迷,消费者对小型家用电器的需求逐渐到了临界点,火爆的小家电市场如昙花一现般开始迅速降温。

那么,这个看似需求天花板很低的小家电赛道,真的走到尽头了?

其实不然,我们做赛道品类细分,可窥见一斑。

1.清洁小家电,热度依然不减

实际上,如今小家电的市场暗流涌动,分化明显。

据奥维云网(AVC)最新数据显示,厨房类小家电共计12个品类,2019-2021年零售额分别为664亿元,598亿元,514亿元,2020年和2021年同比下降10%和14.1%,呈现两年连续超10%下降趋势。

然而另一方面,清洁类家电市场近三年增长势头喜人,从2019年市场规模200亿元,增长到2020年的240亿元,再到2021年的309亿元,近三年增长了远超10个百分点。预计到2025年,中国清洁电器市场规模将达483.7亿元,2021年-2025年GAGR将达15.0%。

分品类来看,吸尘器、扫地机、洗地机清洁小家电在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元,其中洗地机成交额同比增长高达333%。

基于以上数据,我们很明显看到一增一减,厨房类小家电下降严重,而清洁家电增长势头迅猛。

为什么会出现这种现象?

第一,个护清洁需求充分被释放,市场增量前景可观。

与厨房类小家电需求使用频率不一样,清洁小家电被认为是日常生活中使用频率最高的品类项目,究其原因,主要在于其迎合时下年轻主力军对于个护清洁强烈需求,再加上科技赋能清洁小家电,使得清洁更便捷,更智能,解放了双手。

毕竟,当代人的生活已经不是“过的还好,过得去”而是“要过得好”,家装清洁用户的需求也再不是一台台的硬件,而是一种深度清洁的生活方式。

反观厨房类小家电,虽说其是刚需品类,市场运行状态良好,但已被透支了部分需求,如今相对冷却,成交额承压大,已进入存量竞争阶段,再加上产品同质化严重,不同品牌之间差异化缩小,竞争格局愈发激烈。

第二,清洁小家电科技含量更高,迎合消费升级。

我们可以看到很有趣的想象,动辄大几千的扫地机器人往往销量非常好,而价格低廉的厨房类小家电却无人问津,最根本原因在于一些小家电由于技术门槛较低,为了稳住销售额,部分小家电厂商生产OEM/ODM产品,以代工、贴牌的方式,打出低价策略,在研发上的投入极少。

反观一些清洁小家电,以扫地机器人为例,技术壁垒永远是王牌,如何在使用的时候更智能,如何人性化地考虑到用户清洁时的每一个需求,如何围绕着清洁难易程度来解决实际难题等等,这些不是简单生产制造能解决的,而是需要投入大量的科技研发。

这点正是厨房类小家电无法企及的。

既然传统小家电发展受外部环境因素影响较大,不被市场看好。那么,该如何打破这种局面?

2.以大家电带动小家电协同发展,或成破局良药

其实不难看出,传统小家电依旧在做有价值的量变,不过需要注意的是,在量变到质变的十字路口,家电企业还有一些坎要跨越。

第一是,单一产品难以形成有利竞争。

小家电的单一特性决定了其市场受众并不高。当然,我们不可否认的是,随着疫情反复,小家电的确迎来了一波高涨,但显然这是不能长久的。

市场规律告诉我们一个道理:要想不被市场湮没,就必须突破产品边界寻找新的蓝海。

因此,我们认为小家电的破局应该寻求与其他行业间的深度融合,从单一产品向更加纵深的服务化转变就显得尤为重要。

举几个简单的例子,比如九阳,其豆浆机开始搭配专属料理包,帮用户免除食材挑选、搭配的繁杂。再比如空气炸锅、懒人全自动炒菜机可以与预制菜厂商共同打造定制菜谱,方便用户扩充食谱种类。

第二是,大家电与小家电彼此割裂。

据相关数据显示,我国厨电市场已经稳定在千亿规模之上,并且还有很大的增长潜力。小家电市场的规模也超过5000亿元,且仍然有增长的潜力。但是两者长期处于割裂发展状态,并没有协同发展,形成完整的产业链条。

所以,打开两者互相割裂开来的壁垒也是小家电市场发展最好的选择。

就拿海尔智能空气净化器为例,它是以海尔智家为端口,开启了全屋场景融合新体验,将单一空气净化产品打造成为智慧家庭场景的交互中心,使其将空调,加湿器等家电产生关联,通过语音、触控、APP来远程控制,延伸拓展场景应用的界限。

由此可见,这与之前大家电专门负责统筹全局,小家电专注于某一领域不同,大家电和小家电相互融合之后就会重新造就和凝聚一批新的用户需求,给整个家电行业带了更多的活力和空间。

总而言之,家电企业如果要在家电领域寻找增长空间的话,选择进入大家电和小家电相互融合领域还是能够分享到不断增量带来的红利,这要比依赖单一产品发展来说相对要简单和容易得多。

3.结语

据数据统计,英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间,美国家庭小家电个数则位居第一,达到31.5个。而反观我国家庭拥有小家电数量仅为9.5个。

因此,我国小家电产品成长空间仍较大,我们也有理由相信该赛道也会加入更多新鲜血液来促进该品类良性发展。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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