撰文/Hension123

作为高度贴合线下商场销售的潮玩店，从来不缺市场关注。

但是，今年随着疫情“黑天鹅”持续作用下，经济寒冬凛冽，各大城市商场面临疫情管控影响，人流大幅下降，线下潮玩店也将面临很大压力。

那么，是不是意味着线下潮玩店驶入市场静默期？

其实不然，我们先来看两组数据：

根据智研咨询发布数据显示，中国潮玩市场的规模近五年复合年增长率高达36%。预计市场规模在2024年会达到763亿元，2030年将突破1100亿元。

而作为潮玩届的龙头老大哥泡泡玛特，也在近期发布的2022年一季度报中显示，泡泡玛特整体收益同比增长65%-70%。其中零售店收入同比增长75%-80%；电商平台及其他线上平台同比增长65%-70%。

1.线下潮玩店到底有多拥挤？

众所周知，线下潮玩店对人流高度依赖的特性，决定了其战略布局重点放在了大型购物中心和百货商场。

那么，目前线下潮玩店到底有多拥挤呢？

一个最直观的印象，在北京、武汉、成都等年轻人聚集的城市，每个大型购物中心都开出了七八家潮玩店。而在下沉市场，连三四线城市一条小小的商业街都有不少潮玩品牌纷纷布局。

除了潮玩店，机器人商店也在抢据着商场的地盘，在武汉的一个商场里，不到10米的距离，放置了5台潮玩机器。

根据天眼查数据显示，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家；2021年新增数量达到约1470家，即平均每天有4家潮玩相关企业成立，年增速均保持在30%以上。

不仅如此，截至目前已有多家潮玩品牌宣布加大对线下实体店布局。

比如名创优品成立的潮玩品牌TOP TOY，创始人孙元文表示将在全国开100家店铺，每个省会城市都将设立600平米以上的“梦工厂店”。

KK集团新推出的潮玩品牌X11，X11也已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的线下战略布局。

除此之外，在2021年完成了4亿元C轮融资的52 TOYS，也打出了开店100家的计划，创始人陈威曾对媒体表示，2022年计划开设约100家品牌直营店，其中20%会开设在新一线城市顶级的购物中心。

2. 线下潮玩店竞争态势几何？

既然线下赛道如此拥挤，那么，线下潮玩店竞争格局又是如何呢？

用市场集中度不高，市场扩容空间大来形容并不为过。

财报数据显示，行业第一的泡泡玛特截至2021年末，大陆市场总计零售门店为295家，机器人商店数量为1870家，市场占比仅为8.5%。这意味着它在行业内只是开拓者，而不是垄断者。

而紧随其后的TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家们也在利用各自不同战略打法，直接对打泡泡玛特，也使得该赛道竞争态势愈演愈烈。

这三家在线下赛道的竞争战略打法到底有哪些差异化？我们一个个来分析。

首先来看TOPTOY。由于背靠名创优品，其最大的优势在于迅速利用名创优品线下门店积累的数千万的会员用户、超过10000个SKU的全品类衍生品资源，成为了TOPTOY能够在线下市场迅速发展开来的依仗。

财报显示，2022财年Q1季度，TOP TOY门店数净增39家，激进扩张之外，TOPTOY业绩也实现了突飞猛进。数据显示，TOPTOY一季度收入环比增长64%，季度收入首次突破1亿元。

然后，我们再看X11。它是KK集团的子品牌，主要战略打法在于用大场景、大空间广开店铺，同时契合城市文化打造“一城一店一主题”的概念店。

比如，在上海耗时1年打造的X11全球旗舰店，占地面积就超 2000㎡，2层空间的独栋店型，堪称上海最大的潮玩圣地。而在武汉旗舰店，X11将“黄鹤楼”地标打造成全金属的赛博朋克融入3层空间的独栋建筑里。X11成都全球旗舰店则是成都最大的潮玩风向标，拥有高达12+品类，堪称世界潮玩博物馆级的存在。

显然，X11的极具市场竞争力的优势在于线下门店的大空间、特色场景、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化，满足了年轻人的心理需求。

最后，我们来看52TOYS。其战略打法与泡泡马特颇为相似，以重仓IP来高度赋能线下店铺，目前已与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、 便利店、无人零售、旅游景点等渠道终端合作，实现产品的全市场覆盖面。

由此可见，众多玩家你追我赶，不断在线下门店利用差异化战略来蚕食市场，更多体现的是其想在市场长周期中形成自己独有竞争力。

3.线下潮玩店未来该如何走？

既然线下赛道竞争如此“内卷”，那么该赛道的竞争者们未来如何才能走的长久？

我们认为，从线下市场长期进程来看，目前各大品牌发展方向无外乎三点。

一是，下沉市场仍是蓝海，需因地制宜进行深耕。

我们刚刚也提及到，一二线城市潮玩店越来越多，竞争也逐渐趋于红海。

而随着下沉市场消费者消费升级和潮玩需求放量因素叠加作用下，三四线下沉市场无疑是一片新蓝海，值得先入局者深挖。

下沉市场足够大，但并不意味着没有经过调研而一股脑的疯狂进阶，就可以高枕无忧了。真正能够走的长久的，一定是那些基于当地市场实际情况出发，因地制宜的配合自身差异化打法的企业。

二是，在线下打造更多热门IP，更进一步向年轻群体靠拢。

毫无疑问，Z世代年轻消费群体是潮玩店的消费主力军，但他们其实更“善变”，他们不是价格的敏感者，而是价值的追求者。

尤其是对打造多元化IP要求极高的潮玩店，如何让Z世代享受更多的潮玩价值，对任何一家潮玩品牌来说是重中之重。

比如前面我们提及的一个商场中无数柜机，摆放着同质化IP潮玩商品，其实对Z世代并无多大吸引力。能让更多人接受的丰富多彩的国民级IP商品，才是他们最看重的。

三是，与大型商场进行深度合作，共同打造潮玩IP活动、赛事等。

线下潮玩店与普通零售店最不同的一点就是，它具有一个与购物中心和商场百货联动效应的闭环，线下潮玩店与他们各部分看起来独立，实际上却又统一。

在两者独立营销各个要素中，受众群体、人流推广、效果评估等环节都无法量化且时间长，需要资本的长期投入。所以，线下各个潮玩店在近一年中更注重与线下多渠道进行深度合作。

比如泡泡玛特，在2021年就曾三度携手战略合作伙伴上海世茂广场，通过Z世代客群喜爱的IP展览、潮玩快闪、新品首发、IP形象仿妆大赛等互动体验式场景，再现经典片场，与年轻消费者一同玩转潮流都市，引来不少消费群体关注。

再比如TOP TOY以机器人商店形式下沉到了新疆、甘肃、拉萨等城市，与当地众多购物中心和百货商场举办了各种例如IP购物节、IP场景比赛等活动，也受到了诸多下沉市场消费者的青睐。

4.结语

市场营销学上，有一个市场裂变效应，指当市场打开时，不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破，最终实现一个用户带动一群用户，一群用户带动一大片用户。

过去这两年，线下潮玩店热闹非凡，谁能率先跑出裂变效应？谁又能讲出更好的故事？时间会给出答案。