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“供给侧变革+核心壁垒构建”: 管窥厨电领域的新增长要素

文:刘志刚@互联网江湖主编

2019年对于国内家电企业来说是非常重要的一年。

经过了数十年的发展,以海尔、格力、美的、华帝等品牌为代表的国内家电企业,逐步成长为国内厨电行业的“参天大树”,十年河东,十年河西,随着地产行业黄金十年逐渐写进历史,进入“后人口红利”时代的厨电行业也面临着行业下行的压力,在存量时代的下半场,国内家电企业将面临着更加残酷竞争环境,企业的增长也面临着新的挑战。

据前瞻产业研究院的一份数据显示,进入2019年以来,国内厨电市场整体增速开始放缓,今年上半年,国内厨电整体零售额同比下降9.5%。其中,燃气灶、消毒柜、油烟机等细分品类下滑明显。数据显示,上半年国内油烟机销售额167.2亿元,同比下降10.7个百分点;燃气灶方面,零售总额达93.7亿元,同比下滑6.3个百分点;消毒柜方面消毒柜零售额为20.5亿元,同比下滑13.9%。

在销售端的渠道分布上,线上销售渠道的销量进一步增长,但线下渠道销量占比均有所下滑。以燃气灶为例,今年上半年,线上渠道销售额为26.8亿元,实现同比上涨15%,但线下渠道零售额却同比下滑12.8%,总零售同比下滑6.3个百分点。因而,变化的数据背后,是在以商品流通效率为导向的渠道变革中,需求端由线下至线上的转移,而非由线上渠道增长带动的新需求的发掘。

在行业整体压力加大的同时,新兴厨电领域却呈现“逆势增长”的势头,数据显示,在厨电领域中,洗碗机成为细分厨电领域的一匹“黑马”,由此,洗碗机领域有成为厨电行业的“准风口”。据奥维云网数据显示,2019年1月-7月,国内洗碗机零售额达34.6亿元,同比增长24.9%,零售量达72.5万台,同比增长24.9%。

逆势增长的背后是国内洗碗机需求市场的一片蓝海,公开数据表明,国内洗碗机市场的渗透率仅为1.3%,而同期欧美国家则为60%-70%,换言之,逆势增长的洗碗机行业只是潜在需求释放的“前奏”,厨电企业们的“洗碗机的春天”才刚刚到来。

蓝海之下的“舶来品”为何难以实现爆发式增长?

作为一种“舶来品”国内最早的国产洗碗机出现在90年代,广东顺徳粤海洗碗机有限公司于1991年推出第一台国产洗碗机。由于高达1000元的售价使其在当时成为一种“奢侈品”,导致产品销量不佳,厂家陆续停产,而后随着经济社会的发展和人们生活水平的提升,洗碗机开始逐步被酒店等餐饮机构所接受,在1998年,小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机,随后国内多家电器企业随后相继成立,国内洗碗机行业重启,此时由于仍受经济发展水平所限,家用洗碗机仍长期处于“萌芽”状态。

时至今日,在当前消费升级的浪潮下,洗碗机再次迎来需求端持续释放下的增长机遇,而机遇也常常伴随着挑战。实际上,由于长期以来手动洗碗的习惯,当下的消费市场对洗碗机的接受程度仍然有限,因而,在当前的需求端,用户习惯仍需培育,同时,“舶来品”也需要更适合的本土化。

目前,国内洗碗机品牌通过赞助综艺、举办洗碗机节等多种营销方式,对消费者进行初期普及,但整体消费市场仍未成熟,多半消费者知道某个品牌但并没有深入了解,并对产品本身仍疑虑重重。据中怡康的一份调研数据显示,在接受调研的人群中,有6成以上的消费者表示了解过洗碗机品牌,但对洗碗机本身并没有进一步了解,其次,大多数消费者潜意识中仍然认为手洗要比机洗更为干净。

另外,市场培育期的产品体验对于洗碗机市场规模的增长有着重要影响。在前瞻产业研究院的一份对于洗碗机用户的调查中显示,对产品洗涤效果不满的话题占到总话题的23.4%,洗涤效果较差也是消费者对洗碗机产品作为不满的因素。

实际上,在国外大范围应用的洗碗机最开始也是为西方的就餐习惯下的餐具所设计制作的,由于餐饮文化差异导致的餐具形态差异使得适用于西方家庭的洗碗机在东方遇到了“水土不服”的情况,这种情况也体现在对洗碗机容量的标注上。

目前,市面上的家用洗碗机容量以“套”为单位,实际上这里的“套”是指一套国际标准餐具,就是一个人一餐(西餐)使用到的餐具。网上有一种换算法:一套标准餐具约等于中餐的一个饭碗、一个餐盘、一个汤碗、一个玻璃杯,一个汤勺、一副筷子还有小物若干。而事实上,由于中餐餐具形态各异大小不一,很难基于这样的量化标准对洗碗机容量有准确的判断,而由此可能会带来消费者的“空间预估落差”,从而破坏用户体验。

其次,由于国内消费者经常使用碗作为主要餐具,在“西式”的机洗流程下可能会存在清洗不干净的情况,这也是伤害用户使用体验的重要原因之一。

在笔者看来,企业进一步打开国内洗碗机消费市场的关键,在于从国内消费者的实际需求出发,通过技术手段改进产品实现由用户需求出发的供给侧变革,在潜移默化的产品、品牌传播下,完成对消需求端市场的教育,从而为企业的增长转化打下品牌基础。

除了消费者接受程度不足以及产品“水土不服”的问题外,空间成本以及经济成本是国内洗碗机市场难以爆发的根本原因 。据一份统计数据显示,欧美国家的厨房面积平均为10平方米以上,而国内大多数消费者所拥有的厨房面积在6平方米左右,因而在目前的洗碗机市场中,小容量、内嵌式洗碗机颇受消费者青睐。

而在经济成本上,主要在于洗碗机的售价仍然偏高,无法大规模走进千家万户。据此前前瞻产业研究院的调查显示,在家电产品中,洗碗机的平均价格在5000元以上,远高于冰箱、空调等家电的平均售价。短期内来看,由于市场规模相对较小,加上人工、材料等综合成本的上升,洗碗机售价整体不会有太大浮动,目标市场仍以中高端市场为主,其次,在当前的品类接受度下,低端产品要想扛起销量的大旗,也仍然十分困难。

产品力为本,“理性营销”+技术创新的“核心壁垒”

品牌是国内消费者对于家电产品的选购考量的重要参照,对于洗碗机产品而言,亦是如此。在高端市场,西门子、博世的海外品牌凭借着产品的优秀产品力长期占有较大份额,而随着国内品牌的崛起,如华帝、方太、老板、美的、海尔等品牌,消费者的接受程度也逐渐改善。

相较而言,海外品牌的高端洗碗机产品终端销售价格普遍高于国内品牌,其次在品牌溢价上也有更多的空间,因而利润率相对较高。而国产品牌的优势在于对本土化市场的了解程度以及产品的本土化演进,毫无疑问的是,在未来,更适用于国内餐具清洗的产品才能真正获得消费者的认可。目前,一些符合中国消费者使用习惯的洗碗机品类,就在产品的同质化竞争中取得自己的优势。

例如:针对国内的消费者的厨房空间布局以及使用习惯,方太推出水槽式洗碗机,海尔则根据国内厨房空间有限的刚需,推出了尺寸适配的亚式直嵌洗碗机,而华帝则洞察国内家居、办公等场景,推出抽屉式洗碗机,满足国内消费者的不同需求。

在笔者看来,家电早已脱离了工具属性,如今的家电,展现出来的更多的是一种生活方式,家电的装配也越来越与室内设计深度契合,比如海尔旗下的高端品牌卡萨帝,在产品的设计与制造上采用真皮等多种材质,形成与整体装修风格的融合。

另一方面,洗碗机品牌更需要以营销+技术为核心,在优秀产品力的前提下,构筑“双重壁垒”。

作为面向C端的产品,洗碗机的营销对于企业来是重中之重,一方面,在当前消费市场不尽成熟的情况下,盲目的品牌营销不仅不会带来销售转化,只会徒增销售成本。笔者认为,现阶段厨电企业在洗碗机产品营销上应遵循以下原则:

1、以用户习惯培养为重心,强化品牌认知,尝试打破品牌与品类边界。

2、理性营销,杜绝洗脑式、偏离主流价值观的营销方案。

教育用户的过程,也是占据用户心智、模糊品类与品牌边界实现品牌终极传播的过程,并最终实现销售转化。以快消品牌王老吉为例,在新兴品类中,在产品力的基础上通过对市场的培育完成了品牌与品类界限的模糊,从而成为“凉茶代名词”,最终实现对消费者心智的占领。

而理性营销的意义则在于营销的核心在于正向价值观的传播。以医美平台新氧医美为反例,在畸形价值观下的“洗脑式”广告不仅没有起到传播效果,反而招致网友的一片谩骂,并对广大女性同胞造成了情感上的伤害,最终得不偿失。

作为一种具仍然以工具属性为核心的产品,归根结底,产品力仍然是国内品牌洗碗机产品的第一生命力,而构筑产品力的核心则是技术研发的积累。

今年8月,广东省高级人民法院对百斯特电器洗碗机侵权美的一案做出二审判决。判决书显示,认定百斯特电器生产的“华帝”洗碗机等产品侵犯了美的电器拥有的名为“用于洗碗机的加热棒和洗碗机”的实用新型专利权(专利号:ZL201420204325.7)(下称涉案专利),需赔偿美的电器经济损失等共计100万元,驳回百斯特电器的上诉,维持了广州知识产权法院此前作出的一审判决。

随着家电行业竞争的日趋加剧,专利诉讼也将逐步成为洗碗赛道中的“常态化”竞争方式,因而,以技术研发为核心的竞争力形成对企业来说无疑是一道强有力的壁垒,另一方面对于企业产品来说,自研技术为核心的产品一方面具有更多差异化竞争优势,同时也能为产品本身提供更多的技术附加价值,为企业进一步提升盈利空间。

尾声:

实际上,洗碗机不仅仅只是一个普通的厨电领域,它其实也意味着一种新的生活方式,而这种生活理念随着消费主力人群的更迭和新中产阶级的崛起将会进一步普及。可以预见的是,在不久后的将来,我国洗碗机的市场普及率将进一步稳步提升,届时,“对双手的二次解放”也自然而然的成为现实,而要实现这些,不仅需要消费者们观念上的及时转变,也需要厨电企业的“双核实力”与对市场的精准把握。

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