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最近教育赛道最引人关注的事件，莫过于网易有道在纽交所上市了。

对于我们这些看客们而言，除发行价、市值等要素以外，企业上市有着怎样的“仪式感”同样也会引起很多人的兴趣。

网易有道此次上市，把三堂精品课搬到了华尔街，在纽交所门口开起了直播课。单从玩法上来看，确实是闻所未闻。仔细咀嚼，甚至颇有几分致敬“太空授课”的味道。

1984年，美国总统里根提出“太空授课计划”，选拔了史上第一位平民宇航员——中学历史老师麦考利夫，遗憾的是，在发射73秒之后挑战者号失事。但一次失事阻挡不了人类“太空授课”的航天计划，23年后，一名美国教师芭芭拉·摩根，随“奋进号”飞上太空，通过视频向学生讲解在太空中运动、喝水等情景的物理学原理，完成了人类在太空中第一次授课。

2013年，我国神舟十号载人飞船在酒泉卫星发射中心升空。王亚平成为我国首位太空教师，在距离地面三百多公里的“天宫一号”上，给全国的中小学生进行了一次生动的“太空授课”。

在太空上呆的每一秒都价值千金，每一次载人航天的背后都需要耗费巨大的人力、物力、财力。那么为什么还有这么多老师想要在太空中授课呢？从教学角度看，太空的场景很难得，可以让学生对各种物理知识有更清楚、更真实的体验。以此激发青少年探索太空、渴求知识的热情。

回到有道上市，这场直播课，邀请有道精品课的名师从语言、历史、物理三个视角带学生了解华尔街老炮的历史往事。

直播一开始，有道精品课的英语老师·曲根，出现在直播画面中央开始向学生讲述“金融词汇”，而他的身后就是著名的纽交所。

随后，有道精品课的历史老师·张志浩，将讲台搬到了纽交所的会议室里面，开始向学生们讲述纽交所老炮的华尔街往事。

最后，有道精品课的物理老师·张佳然借助两个物理学原理，带学生了解股市。从金融的视角看“杠杆原理”是如何放大回报和亏损的。借助丹麦物理学家普·巴克的“沙堆原理”看股票市场，向学生强调理性投资，切莫跟风。

关注有道上市的除了行业、投资人和媒体，最重要的还有一大批有道的学生用户。面对这群用户，网易有道作为一家智能学习公司应该做什么？正如太空物理知识最好的授课场景是外太空，金融知识最好的授课场景正是华尔街。网易有道借助IPO上市这一契机，在纽交所门口，向学生们讲述华尔街老炮们的历史往事，在学生心里种下一颗金融知识的种子。

把最好的内容教给学生是教育事业的追求，也是教育从业者应有的价值观。“百年纽交所，首次公开课”从这件事中，能看出网易有道对教育内容的追求。

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无形的价值主张应该由有形的载体来实现，而上市敲钟这一事件也成为不少企业传递自己价值观的载体。毕竟上市关注度高，流量价值大，自造的大势如果不去好好利用，不免有些“败家”的感觉。此次网易有道选择带三位教师在纽交所直播授课，这背后隐藏着哪些营销价值，也值得我们去仔细挖掘一番。

打破IPO惯性仪式的新尝试

投资大师吉姆·罗杰斯在给女儿的信中这样写到：“与众人反向而行需要勇气。事实是，这世界上从不曾有哪个人是只靠‘从众’而成功的。”

从众可能不会犯错，但也注定要接受泯然众人的平庸。

在上市营销1.0时代，例如2014年阿里纽交所上市，敲钟的是八名生态代表；B站上市敲钟的是八位“Z世代”UP主。

顺丰上市带上了此前被打的快递小哥；拼多多上市选择带的是用户代表，这些企业的本意其实是想对外传递出“我们是一体的”这样一个声音。

不知从什么时候开始，这种玩法似乎成一种约定俗成的上市仪式，现在企业上市如果不带点这样的情怀寄托似乎就OUT了，可这样的千篇一律似乎也是一种上市营销的同质化。

一堆企业挤在同一座独木桥上，玩法烂大街，围观群众也早已麻木，敲个钟然后就没然后了，有些“强加情怀”的味道，让人感到生硬无比。上市前，绝大多数企业为了获得更好的发行价把更多精力更多资源放在造势上，鲜有深挖这一场景流量价值的企业。

效果如何，暂且不提。网易有道此次选择带三位教师在纽交所现场授课，单从玩法上就和其它企业泾渭分明。从营销传播的角度来看，在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。上市授课的玩法打破人们的常规认知，这就使得这一信息具备大量传播的附着力。

企业上市都会讲情怀，员工也好，用户也好，其实情怀真正能影响到的只有几个当事人，而对于普罗大众的影响收效甚微。所以，很多时候情怀最终只能沦为一种形式。

有道通过直播授课的方式，向用户传达自己上市的消息，让更多的用户借助线上渠道参与进来，有所收获。这符合在线教育的价值观，即让用户打破地域限制，通过线上渠道获取内容，特立独行地把“上市情怀”与核心业务联系起来，第一次把中国在线教育的直播课堂搬到了纽交所门前，反而起到了意想不到的效果。

少即是多：遵循营销的奥卡姆剃刀定律

什么都想要的人，最后往往什么都得不到。

上市敲钟，万众瞩目，总想着把企业的一切都呈现给华尔街的精英、与会的媒体以及全世界的投资人。可信息过载，到最后目标群体可能什么都没记住。

所以，现代营销更强调少即是多的奥卡姆剃刀定律。复杂的产品优势，要通过简洁高效的方式，“以小见大”地传递给目标群体。

例如，京东此前反复强调自己“品质”定位，挖掘“充电五分钟”的OPPO，还有最近刷屏的“没有后驱，不算豪华”的凯迪拉克，这就是一种优势信息的浓缩。

网易有道由工具到工具箱、由工具产品到内容产品、由软服务到“软硬结合”，产品线够多。单就有道精品课程而言，也有一系列的SKU。

此次上市，网易有道选择了旗舰产品——有道精品课，通过物理、英语、历史名师讲解金融知识的方式，向观众展示网易有道的精品课业务，这一玩法遵循了当下营销传播的奥卡姆剃刀定律。

任何信息的传播都不可避免的会受到损伤，造成最终信息的传递不完整。在不到两个小时的短暂时间里，网易有道通过三堂直播课，从三个角度讲解金融知识，展示了有道精品课的名师风采和直播课程的优秀品质，避免了传播过程中信息的分散，集中将“有道精品课”这一产品展示给观众。

传播点虽少，但传播内容打磨的十分吸睛。比如用“杠杆原理”和“沙堆原理”解释华尔街的投资现象，相信即便是华尔街的金融精英，可能也会有些许新鲜感。这样一来，信息的穿透力就更强了。

网易有道的这一玩法看似简单，仔细一想能感受到这是经过细致考量，结合用户需求与公司业务发展方向才决定的。

女为悦己者容：纽交所的三堂课上给谁听？

有道在纽交所的三堂课究竟上给谁听？

平台用户一定是第一听众。据目前了解到的信息来看，有道这三堂课的传播渠道主要是放在自己的精品课平台上，并没有大肆宣扬。说明有道最想表达的正是我们前面分析的用户参与情怀，通过这种参与，影响每个观看授课的用户，进而提高品牌厚度。

此外，网易有道的产品中，外人无法随随便便了解的恐怕只有精品课，课程好不好只有付费用过的才知道，华尔街开设的三堂课也可以被看作是针对潜在用户的一场产品公开体验课。

国务院办公厅印发《关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见》指出：“要优化应试教育的教学方式，倡导探索基于学科的课程综合化教学，加强学科与技术、生活的联系。”这更重视学生对知识的综合运用能力。

网易有道在纽交所的三堂课，历史和金融，英语与金融，还有物理与金融，明显体现出基于学科的课程综合化教学。这迎合了应试教育改革的新风向，有道通过这三堂精品课也传达出自己有能力帮助学生跨学科解决知识难点，在多学科应用中锻炼孩子们知识迁移的能力。

事实证明，这三堂精品课确实吸引许多有道精品课的用户关注，报名的学生很多，出勤率也高，在直播过程中老师与学生之间的弹幕互动也比较频繁。最重要的，这三堂课真正能让报名参加的学生学到东西，而不只是单纯的上市营销活动，因而课后不少学生在评价区表示课程超赞干货满满，让自己受益匪浅。

除了用户，既然是在纽交所开课，那么网易有道的这三堂课其实也在上给资本市场听。

“数据+概念”的时代过去了，“业绩+故事”才是当前股票市场的审美取向。但招股书上再精细的讲述，可能也很难让大洋彼岸的华尔街精英深入理解其中的逻辑。直接在纽交所门前开课，其实就是让华尔街的投资人能够亲身体验有道的产品，把他们从旁观者带入故事的情节当中，让他们去体验网易有道的产品和服务。

内容是教育的KSF，在上市之际，通过直播课程将网易有道的产品样貌传播给太平洋两岸的观众，这是有道对自家产品和服务的信心体现，也是有道对用户需求的切实考量。当然，这也会帮助大洋彼岸的华尔街投资者更了解这家智能学习公司，进一步提高有道在投资人心中的确定性。

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