在前不久召开的今日头条生机大会上，今日头条CEO朱文佳对头条进军搜索的诸多猜测进行了回应，向外界传达出自己要做全网搜索这样一个发展定位。“瞄着第一去做”这一说法，也给外界流露出一种挑战百度的味道，一时间，安逸许久的搜索江湖似乎也变得暗流涌动起来。

顺理成章的扩张还是挑战者的越界？

今日头条为什么要做全网搜索？

福格行为模型把人的行为发生条件归纳为动机、能力和触发条件这三要素，用一个等式B=MAT来表示，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

对于今日头条而言，发力全网搜索这一行为发生我们亦可以用这三个因子对其进行解剖。

*头条搜索的动机：

1.推荐与搜索结合成是未来信息传递的标配

产品定位会不断进化的，任何一家企业的起步和发展都有自己的固有赛道，但每一个成熟企业对行业边界也都会有相对灵活的理解，在它们看来，主营赛道周围拥有可以让它们腾挪迁徙的施展空间。

如今看来，搜索企业和信息流企业彼此都把对方领地看做是自己赛道周围可以施展的空间，信息流与搜索的结合是内容分发领域的标配。随着市场的深入化，搜索与推荐这两类企业在战略推行过程中的交集也会越来越多，最终导致不同选择的企业最终走向竞争的趋同。百度、360搜狗，它们都在发力信息流，可见推荐与搜索结合才是内容分发的沧桑正道。

因此，今日头条做搜索其实也是自身内容分发本身也是完善自身服务机制的过程，是一种赛道演化的自洽。

2.搜索是算法推荐“信息茧房”的补充

今日头条发家所引以为傲的算法推送，做的是信息找人的事。如今关于算法推荐所形成的信息茧房弊端也越来越明显，不只是用户体验，对于今日头条来说也是。通过观看数据给每一位用户贴上相应的标签，再根据不同的标签确定信息进行营销。但这种洞察存在很大的样本偏差，因为人都是感性的、善变的，行为本身也具有随意性，这也降低了平台的广告投放价值。

而搜索其实是人找信息的过程，是个体意识的主动释放，这类数据具备高精准、即时性强等特点，可以提升信息推送的匹配度，从而打破营销“信息茧房”，增加自身营销价值。

3.搜索埋藏诱人的AI金矿

通过搜索引擎收集用户数据是开胃菜，接下来的机器深度学习才是正餐。

人工智能产业链基础层通常会对下游的技术层、应用层起到一定的制约作用。因为技术开源成为大趋势，提供数据或者计算能力支撑的基础层才是关键。通过搜索数据的积累对每个人实现真实的量化，以此为基础提供更加智能的信息服务。

此外，未来搜索需要的自然语音交互、计算机视觉等关键技术，可以通过更多外部资源的引入来实现对机器学习模型进行验证和完善。例如谷歌收购开发AlphaGO的英国人工智能研究实验室DeepMind，就是先从语义识别开始的，然后结合搜索数据逐步变得更加智能。

*头条搜索的能力

1.同根不同路：搜索与信息流的技术溯源一致

对于今日头条而言，它本身做的就是内容分发的业务，而基于网页进行关键词搜索并得到相应的反馈的形式也可以被认作是一种内容分发。李彦宏也早在2017年就说过，百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。这是因为搜索和信息流推荐的底层技术都是自然语言处理，百度能做好信息流也是基于这一先天条件，同样的，掌握基础的自认语言处理能力也是今日头条进军全网搜索的技术能力支撑。

2.稳定的中台流量支撑

今日头条搜索用户能够在短时间内获得增长这一点毋庸置疑，背靠今日头条这样一个旗舰app搜索业务起步想慢一点都难，至于在爆发式增长后的走向如何，我们后面会专门进行分析。

*触发头条搜索业务的导火索

1. 各路信息流平台的来势汹汹

未来，用户获取信息不会依赖于某个特定渠道，这就决定了内容分发形式需要实现横向的场景覆盖。以百度、搜狗、360为代表的搜索引擎发力信息流，率先建立起“推荐+搜索”的模式，尤其是百度信息流业务的进展对于今日头条来说威胁很大，此外腾讯以及许多传统门户网站也在瓜分资讯蛋糕。对于今日头条而言，进军搜索业务实乃亦攻亦守的必然选择。

2. 单一内容分发业务的天花板凸显

从2018年三季度以来，今日头条App的MAU和DAU均已经进入环比停滞的阶段。而在今年在字节跳动内部举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣说，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”

天花板就在眼前，流量获取成本也越来越高。在存量竞争压力的不断叠加下，今日头条需要转身去曾经不愿触碰的地方，巨头百度把持的搜索业务就是这样一个领域。但现在迫于增长压力，需要搜索带来新的增长以及黏性增加。

综上所述，今日头条的动机、能力以及触发条件都很充分，这些因素叠加也促成了最终进军全网搜索的行为发生。

过去挑战者的经验是否具备借鉴意义？

今日头条进行搜索“创业”，自然而然的会让人联想起搜狗与360对百度曾经发起过的冲锋和挑战。

搜狗方面，主要依靠腾讯微信公众号资源、明医等长尾稀缺资源得以立足。结合前面今日头条布局搜索的能力分析，360搜索在2012年前后的崛起之路对于今日头条搜索业务发展似乎具有更多借鉴意义。而且当初的360和今天的今日头条有些像，二者在一定时期都给人一种“四处树敌”的感觉。

那么360为什么能从百度口中抢得一大块流量？总的来看，主要还是依靠浏览器和安全卫士这两大流量产品：

1. 借助360浏览器，依托导航主页进行引流，搜索用户量的增长力很大程度上要依靠浏览器的使用量。

2. 借助360安全卫士的高覆盖率，通过“双Ctrl”发力桌面搜索业务，并辅之以其它一些推荐使用行为。

值得一提的是，360并不是一开始就直接祭出安全卫士这一超级杀器，而是经过很长一段时间的内容完善和逐步试错，而后虽然有了“双Ctrl”，但360搜索与安全卫士的捆绑程度总体来看还是比较谨慎的。今日头条也类似，关于今日头条做搜索业务的传言早已在坊间流传，如今证实传言并非空穴来风，不难猜测今日头条过去一直在做搜索内容资源的搭建。

360搜索业务发展主要依靠自有渠道的高覆盖率。而浏览器的本质其实是个内容分发的聚合平台。而今日头条方面，借助已有产品流量进行非常凌厉的多元扩张也已经是它的一种惯性打法。通过调整内容分发机制，将流量更多的分配给新的内容产品。

如今，搜索框位于今日头条app中的“C位”，今日头条对搜索的重视程度由此可见一斑。app本身就是今日头条的“网页导航”、“安全卫士”。

不同的是，搜索对于360的意义很大程度上是为了变现，从而摆脱原先工具产品的盈利困境。而今日头条方面，包括搜索在内发布了一系列名目繁多的产品，令人眼花缭乱的同时，本身还是有一定内在布局逻辑可循，其最终目的是为了服务自己，属于内部改善和防御力强化。

头条号、悟空问答、抖音、火山、微头条……这些都只是内容的一种表现形式，是内容形式和内容获取场景的多元化，满足的是用户对不同信息的获取需要。但业务之间其实也存在流量的竞争，毕竟都在做内容推荐，都是让用户kill time。而搜索实际上补齐了今日头条的内容生态短板，它可以与各个垂直内容板块形成很好的补充。这也意味着，今日头条的搜索业务可以真正调动整个生态的流量资源。

搜狗、360的业务核心是各自的“三级火箭”，而今日头条则是一整套内容产品生态矩阵。

类似今日头条这样的打法同样也发生在腾讯和百度身上。

百度方面，凭借百家号、长短视频、贴吧、百科、知乎等资源，早已形成了“搜索+信息流”的内容形态。腾讯也有资讯、图片、短视频、直播等内容形态，并且早在2017年就成立了自己的“搜索应用部”。11月18日，腾讯宣布将旗下信息流内容服务整合升级为新品牌“腾讯看点”，打破内容孤岛。百度、腾讯、今日头条在内容布局走向上实现殊途同归。

可见，今日头条的扩张方式可以效仿360，但搜索的目的和定位却大不一样，是为了推动内容工具向内容生态的进化，而不只是一种盈利手段。

布局搜索的现实与虚妄

今日头条搜索业务的未来将走向何方？

就目前看来，今日头条“瞄着第一去做”的勇气确实可嘉。但替代还是不要想了，不可能替代百度，而这主要归咎于以下几个方面：

1. 内部改善需要“改革性流量”，颠覆却需要“革命性流量”

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，搜索于今日头条而言更多是为了整个内容生态闭环的完善，它对搜索业务的扶持实际上是一种“改革性流量”，而颠覆百度需要的却是“革命性流量”。

什么是革命？就像毛主席曾经说过的那样：革命是暴动，是一个阶级推翻另一个阶级的暴烈运动。而革命性流量就意味着今日头条不能只定位于内部的内容生态完善.

但就目前来看，今日头条的搜索价值或许仍停留在“人与信息”的沟通方面，如果以此就想颠覆百度多少有些刻舟求剑的味道。

一方面，目前我们能够直接看到的情况是，BAT其实都已跳出原先的人与信息、人与人、人与货的连接，上升到了人与服务的连接层面。例如百度，搜索引擎与百度小程序实现捆绑，为用户提供服务。此外，还增添了采购、职位等细分功能或者频道。

另一方面，搜索背后的人工智能“船票”绝非新入局玩家可以轻易获得的。因为搜索数据需要用户与搜索引擎之间进行无数次的交互与沉淀，这种沉淀不是头条空降能弥补得了的。此外，无论是美国的谷歌还是国内的百度，这些老牌搜索巨头已经提炼出了大数据的存储、分析和处理等一整套核心能力，并在计算机视觉、语音识别等搜索未来标配技术方面也有不少成果。

搜索1.0的头条面对搜索2.0的百度，成为行业老大的想法看起来多少有些虚妄，搜索于它而言只能算是内部功能的完善。

2.起点是流量产品，但终点一定还是变现产品

正如前面我们所比较的那样，搜索对于360来说是变现产品，但对于今日头条而言却是流量产品。作为流量产品，在发展前期通常比变现产品进步的更快，但这种增长是有限度的，而且企业获取流量的目的其实都是为了变现。

谈到生意就离不开最本质的三角思维模式：卖什么，怎么卖，如何赚钱。对于基于商业利益开发的搜索引擎而言，“搜索中立”可能只存在于理论上，竞价和广告是必然的。百度搜索广告遵循搜索引擎本身的遵循客观规律，国外的谷歌也是如此，有很多骂声，这算是个痛点，但这构不成百度被替代的理由，因为后来的挑战者们差不多也都这样。

就像360,2016年360搜索宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务，可如今还是没能抵挡得住医疗广告的诱惑。还比如今日头条，张一鸣也做过不做医疗广告的承诺，可最后还是逃不过“真香定律”，既然跟百度没什么差别自然难以形成颠覆。

3.头条扩张简史总结：擅长开辟，不擅长颠覆

今日头条到处扩张，有成功也有失败，从中我们亦可推测一些端倪。

成功的，譬如今日头条自身，还有抖音，擅长在蛮荒之地实现从0到1。

例如今日头条自身，移动互联网初期，各大新闻门户只不过把原来PC端的新闻放到移动端app上，本身没什么创新，而今日头条实际上引导内容资讯从分类索引的门户网站时代走向以算法推荐为核心的信息流时代，这种“模式+技术”双创新的方式无疑会促进旗下产品快速崛起。

还比如抖音的崛起，虽说在它之前还有个快手，但那时短视频的风口才刚刚开始，而且抖音崛起的时候快手却因为内容为人诟病，抖音以自己的特色杀入迅速崛起，这其实也算短视频领域的从0到1。

但在已有巨头的市场上进行渗透，抖音却屡屡受戳。

例如挑战知乎的悟空问答，挑战微博的微头条，挑战微信的多闪，在这些扩张中今日头条的流量法则似乎失灵了。总结起来，这些失败的案例具备两个因素：一是环境因素，行业没有一家独大的巨头；二是技术因素，今日头条的没能带来颠覆性技术入局。以此类比，擅长“开荒”的今日头条想要“侵略”搜索恐怕并不容易。

从环境因素来看，国内搜索领域百度已经制霸多年，即使搜狗、360这样各具特色挑战者也没能实现颠覆；从技术因素来看，搜索方面可能处于技术变革的转折期，譬如图像搜索、语音搜索都还在探索阶段，而且百度在这些领域涉猎较深。

关于同百度竞争，周鸿祎其实看的就很开，他曾经说过：“搜索是个非常成熟的市场，我们只是扮演一个平衡者的角色；我也不认为现在做一个搜索引擎就可以颠覆百度，因为他们份额实在太大了。”

不要妄想成为百度，和360、搜狗一般想着如何成为百度的补充可能更现实些。当然了，对于今日头条而言，没能颠覆也不会有什么损失，因为这本身其实就是一个内部的“改革型布局”，是内容闭环的一部分。该着急的或许也不是百度，而是搜狗、360们。（ps：互联网江湖原创稿件，订阅号ID：VIPIT1，商务转载合作联系：13124791216，转载保留版权信息违者必究。）