文：互联网江湖（ID：VIPIT1）

企业家，往往都是一个个欲望家，因为企业家的个人欲望很多时候与企业的发展保持着强关联属性，只不过欲望本身往往有理性与非理性的区别。

"滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。"

在近日举行的滴滴内部全员会上，滴滴CEO程维在首次公开谈及橙心优选时这样讲道。

从网约车到运力构建，再到跨界社区团购推出橙心优选。而与滴滴版图扩张步调相随的，则是程维在大众面前的企业家人设改变。曾经的儒生，甚至一度被一些媒体人以"闷葫芦"冠之的程维，如今在自己作为"野蛮人"空降社区团购之时，却放出要拿第一的狠话。在外人看来，这似乎多少有些"狂生"的味道。

从来没有什么无缘无故，程维对外表现大幅改变的背后，或许还要归结于滴滴发展重心的迁徙。只不过这些外部举动的频繁，反映到企业家欲望层面，究竟是理性还是非理性的呢？

从"儒生"到"狂生"：浪成于微澜之间

程维撂狠话的样子，可能会让不少人觉得似曾相识。

"昨天我看了一眼百度账上现在有500亿，我们就先拿200亿在3年内把糯米做起来吧。"

也是一副低调儒生形象的百度CEO李彦宏，也曾因为这样的豪言壮语改变大众对他的认知。

彼时的百度在O2O布局方面要晚于自己的老对手阿里腾讯，这才促成了李彦宏的拍案放狠话。如今，程维和他的滴滴似乎也是如此。

2016年第三届世界互联网大会乌镇峰会期间，今日头条创始人张一鸣、美团点评CEO王兴、滴滴出行创始人程维进行了一次长达3个半小时的长谈。而在随后的2017年，TMD的称号就开始被更多人提及。

王兴方面，活脱脱一"小马云"，口才出众，频繁公开演讲，提出不少自己对于商业的思考，譬如著名的"下半场"理论。而手握头条和抖音两大超级APP，张一鸣更是想低调都难，与马化腾在朋友圈里的剑拔弩张就引得众人的驻足围观。

反观当时的程维，低调的不能再低调了。长相儒雅似乎是程维留给大众最明显的标签，而同样以儒雅示人的马化腾至少还有"产品经理"、"普通家庭"等标签流传，在许多重要节点会出面发声。程维方面，几乎很少有什么广为流传的发言，也没有什么梗被人所熟知，即便在滴滴顺风车遭遇危机公关时也没有过多表现。

而滴滴，则完美诠释了掌门人对企业的影响。

互联网江湖团队曾在《滴滴放弃中庸：少年老成，青年安逸，中年焦虑？》一文中写道："当字节跳动在与腾讯、百度这样的巨头battle时，当美团四处扩张迎击阿里时，滴滴的表现我们权且用中庸来形容吧。"

美团和字节跳动似乎是一直在拥抱不确定性，滴滴则安分守己一心做好网约车。毕竟，在TMD三巨头当中，滴滴似乎是最早在公众面前证明自己商业模式确定性的玩家。不少人都提出，自2012年成立以来，滴滴就是中国互联网史上成长最快的一家公司，在合并快的优步之后很早就进入平稳期。

可这一切在2017年2月14日之后开始发生改变，从美团点评在南京试水"网约车"业务开始，程维似乎便开始摒弃低调。

"美团肯定不是最弱的，但也未必是最强的"，"尔要战，便战"。

自己从网约车补贴血海中爬出来，但现在却不断有新的玩家加入进来。这种持续性的不安全感，或许也在加速督促程维从幕后走向台前，而滴滴也开始放弃外人眼中的"中庸"之道。

从送外卖到无人驾驶，从花小、猪青桔单车再到同城货运以及滴滴地图。那个印象中一直安守自己一亩三分地的网约车扛把子，终于解除封印，开始对外主动展开进攻，释放出自己的狼性精神。

如今，滴滴又推出橙心优选跨界进入早已是一片红海的社区团购市场，早已丢掉内敛标签的程维更是放出"不设上限"、"市场第一"的口号。

或许在此之后，"狂生"可能是程维留给众人更明显的一个标签吧。从"儒生"到"狂生"，浪成于微澜之间。不过话说回来，滴滴似乎也需要这样一个个性鲜明的企业家IP，而现在程维也成功为滴滴树立出了这样一个IP。

只不过这样的改变是否有些过度？对于滴滴而言，今年这般动作频繁的跃进真的合适吗？

难觅的"第二增长曲线"：顺丰的前车之鉴，滴滴的后车之师？

最近听到这样一个说法："要想新，得先把自己清空，回到婴儿状态，对一切未知，不预设立场，否则只会在惯性驱使下回到原点。"

对此互联网江湖团队也表示认同，"船大难掉头"的惯性思维似乎成了不少企业跨界布局最大的阻碍。

"滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。"

除了程维言语中的霸气之外，"不设上限"这四个字可能会引起更多人的注意，因为这不免让人联想起滴滴非常热衷，并且曾经帮助它取得过成功的补贴思维。包括最近的一系列举措，补贴似乎成了滴滴快速多元化的不二法门，花小猪就是一个最明显的例子。

然而，有钱并不等于可以随心所欲，而补贴自然也不是什么地方都可以拿来用的"万应锭"。

观察发现，在主干道以外，滴滴现阶段的多元布局大致可以分为三种不同的类型：

1. 基于核心业务的纵向延伸：推出针对下沉市场的花小猪，重启快的针对出租车市场。

2. 基于运力半径的横向延伸：推出货运、共享单车、地图等

3. 掌握"入场券"的跨界布局：推出以本地生活服务以及零售为核心要素的橙心优选。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队总结看来，第一种布局属于基于核心业务的孵化，为了应对垂直领域玩家，在掌握了市场的广度后开始重视市场深度。在"内含"于核心能力圈，对于滴滴而言是降维打击；第二种则是同维竞争，但明显丧失了先发优势，只不过考虑到运力这个核心，故而与核心能力圈属于"交叉"关系；而第三种，社区团购，虽然这其中可能也有"运"的成分，但这算不上真正的核心，姑且算张"入场券"，新业务与核心能力圈最多算是"相切"关系。

*从核心业务以及基于核心业务的纵向延伸来看

这一方面的变化，或许也是促使程维不再低调的根本原因。

虽然仍旧一家独大，但决不能坐吃山空。根据Trustdata大数据发布《2020年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》。报告显示，2020年6月，在网约车头部平台中，滴滴行业地位依旧稳固，首汽约车及曹操出行排名紧随其后。可如果我们再参考去年易观发布的数据统计，纯聚合类平台似乎是对滴滴的市场份额形成一定程度的"挤出"。

从司机角度来看，网约车经过这么多年，运力资源实际上早已成为一个存量市场，存量市场的竞争其实是一种类似零和博弈的玩法，靠补贴很容易获得司机，而且数量多，可以"温水煮青蛙"般慢慢蚕食滴滴的司机护城河。

司机跟补贴走早已是网约车市场司空见惯的事，这也是网约车市场一直动静不断的原因所在。不过好在滴滴依托自身体量，目前仍然掌握行业的主动权。

*从基于运力半径的横向延伸来看

坦率来讲，网约车调度的是人和车，货运调度的是人货车、跑腿调度人和人，看似有异曲同工之处，实则隔行如隔山。

互联网下半场的业务扩张，往往是基于流量的上游截取实现降维出击。BAT、美团、字节跳动跨界以及短视频平台做电商，它们跨界成功归根结底在于两点，一是用户决策成本低，二是流量特征的相同或相似。

看文字资讯的流量可以导到短视频板块，但打车流量却很难导至拉货，因为打车行为缺乏长时间的停留。前者用户的转化门槛低，而且二者的场景切合度极高。而后者转化过程中用户是需要付钱的，决策成本较高，场景割裂也比较明显，这些差异决定了导流难度比较大。

滴滴知道自己擅长什么，也知道去利用自己的能力。只不过行业天性所限，导致它的能力对于新业务拓展的效果多少有些鸡肋的样子。

*最后就是掌握"入场券"的跨界布局。

滴滴做社区团购，很容易让人想起之前顺丰跨界做电商，掌握了物流这张"入场券"，可王卫的电商梦似乎是屡战屡败。电商看似与快递连接很紧密，但真正进来了，才知道商业模式、供应链、获客渠道、前置仓、坪效等各种零售细节的统筹才是关键。物流虽然重要，可没有自建也无妨，拼多多没有自建物流，照样成为当前最炙手可热的平台。

滴滴此次也是如此，如果还是保持"不设上限"的补贴思维，恐怕会重蹈覆辙，和顺丰一般折戟在零售业务上。

泛社区零售领域玩家云集，阿里的盒马鲜生、喵生鲜，拼多多的多多批发和多多买菜，京东的京东到家，苏宁的苏鲜生，美团和饿了么的"前置仓+即时配送"，而巨头"代理人"或创业公司则有叮咚买菜、有我厨、U掌柜、每日优鲜、易果生鲜、苏鲜生、一心生活、天天果园、美莱网等玩家。

据天眼查APP检索显示的数据来看，我国今年社区团购和生鲜电商领域融资额达百亿元，行业热钱涌动。除非各个巨头以及各大投资人真的不顾一切打起持久战，否则靠补贴是烧不出来胜者的。

对于社区团购而言，生鲜类产品是一块难啃的骨头。

整个生鲜产业大致可分为种植端、流通端、分销段，但包括橙心优选在内的大多数玩家只处于分销端的终端，好点的触手伸到了流通端，而种植段依旧原生态。改造农产品销售行业不仅仅是提供"最后一公里"的爽点，还要真正解决"最初一公里"的痛点才行，进而提高自己对上游的话语权和控制力。

一直深耕线上的拼多多为什么有底气去做多多买菜？因为过去几年拼多多一直做的农产品电商其实就是对"最初一公里"的渗透。

而对于尚未证明过自己零售基因的滴滴而言，别说"最初一公里"的布局了，"最后一公里"的坪效能否做好还有待进一步的观察。再加上其它老玩家早已建立起的"安全区壁垒"，以逸待劳，这其实不太有利于滴滴参与竞争。

当然了，由于我国农业特殊性缘由，行业不是一个玩家能吃的下的，需要多方参与，只不过滴滴会是分蛋糕的人之一吗？目前看来，思维不变恐怕很难实现，滴滴的补贴思维不符合这个赛道的客观规律，而且还需要警惕陷入多处红海作战疲于奔波的威胁。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，从顺丰到滴滴，从快递巨头到网约车巨头，它们在各自领域很成功，但这不代表它们的每一次跨界都能引起轩然大波。BAT曾经一度被认为称霸国内互联网江湖各个场景，但更多它们投资失败的案例往往容易被人自动过滤，就像腾讯的"赛马机制"，阿里也曾一下子投了多家共享单车，失败其实才是巨头布局经常碰到的情况。

同在多元布局与投资方面摸爬滚打多年的BAT相比，无论是顺丰还是滴滴这方面的履历其实是欠缺的。作为成功者，两家企业确实有骄傲的资本，和人一样，这些成功企业可能真的只有在碰壁之后才肯低下骄傲的头颅。如今，有了顺丰的前车之鉴，滴滴的后车之师如果还是依赖自己的补贴"成功学"，力争社区团购第一的口号可能只是一句空话。

面对顺风车事件等危机公关时，"泰山崩于前而色不变，麋鹿兴于左而目不瞬"的程维似乎成为过去式。

如今，当滴滴核心业务的侵略者越来越多，当滴滴需要更多的故事来支撑想象力时。程维终于"解开封印"，尽显"老夫聊发少年狂"的豪气，每一个围观者也感受到了他的进激。

尽管困难重重，但并非毫无机会。至于未来程维究竟能否把这些进激都换成实打实的成绩，让人看不懂的多元矩阵到底是"真硬核"还是"纸牌屋"？或许用不了多久就会有答案。

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