文：互联网江湖 作者：刘志刚

 

“一款直击人心的母婴产品应该长什么样？”这个问题想必不少关注这个行业的人会在心里问自己。

 

相比于2018、2019年的数据，2020年母婴赛道的投融资数据呈现大幅度下降趋势。事实上，母婴赛道历经几年的大浪淘沙，真正适合用户的产品才会脱颖而出。

 

1月6日，亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资，亲宝宝创始人冯培华介绍称本轮融资资金主要用于品牌商品设计、供应链升级。看得出来，亲宝宝未来会着力发展自己的DTC品牌。

 

DTC 品牌，即 Direct-to-Consumer 的缩写，直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括，是通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。

当我们搞清楚亲宝宝整个平台的成长路径，或许我们能明白这其实是一种产品演化的水到渠成。

 

超级符号成长记：用户、粉丝、消费者的“三蝶变”

 

关于创投，达晨财智总裁肖冰曾这样表示：

 

“创投行业比较安静的时候，反而是让我觉得最好、最舒服的。在行业浮躁的时候，大家一哄而上，很难保持理性。”

 

如今的母婴赛道似乎正处于一个最舒服的安静时候，此次达晨财智投资亲宝宝，在肖冰看来，是因为亲宝宝“能够承载服务千万母婴家庭的宏大愿景，做一家有长期社会担当的企业。”

 

如今，亲宝宝开始大力发展DTC品牌，可当我们回头看，会明白整个模式闭环的价值所在。

 

首先，找刚需痛点快速聚拢用户。

 

记录孩子成长的每一个瞬间可能是所有父母的共同心愿，作为一名父亲，在这一方面其实深有体会。

 

从孩子出生，就想着去记录孩子成长的每一个瞬间，但在内容保留上却也有自己的一些顾虑。买硬盘吧，既怕硬盘丢了，又怕交互方式改变，读卡器就是一个最明显的例子。而线上渠道，百度网盘等云储存价格又贵。故而第一次接触亲宝宝时（被邻居宝妈强烈安利），它的记录功能让我眼前一亮。

 

有记录，还有分享，这是亲宝宝让人感到有温度的点。

 

其次，从用户进化至粉丝。

 

一方面是参与感引发的“宜家效应”。

 

一款记录孩子成长历程的电子手册，自己亲自花费时间和注意力参与做出来的“家庭私密空间”。这种寄托家庭情感的私密空间，潜移默化中人们会产生一种别样的情愫。

 

另一方面，如果说靠成长记录功能吸引用户，那么智能育儿功能则是让年轻爸妈愿意长时间的停留。

 

老一辈的育儿理念已经不适用于现在了，全家上下都需要从0到1学育儿、学早教。亲宝宝智能育儿助手建立科学的知识体系和高品质PGC内容库，再运用深度学习技术，构建 AI 智能服务，结合年龄、成长发育水平等指标，根据每一个孩子的特性，提供专业、可靠和科学的个性化育儿指导。同时也统一全家的育儿思想，不会因为教育理念产生不必要的纷争。

 

从用户到粉丝，用户与应用的连接变得更有温度，提高了母婴平台的流量信任指数，提高了流量变现的天花板。从而促成最后一步“迭变”：由粉丝到消费者。

 

从粉丝到消费者的转化过程中，涵盖理性与感性交织的产品情绪。

 

从理性属性来看，亲宝宝DTC品牌商品，针对的是衣服、玩具等弱品牌属性的母婴产品。好而不贵，性价比高是主要特点，这也迎合了宝妈群体精打细算的消费心理。

 

以我家孩子为例，两岁多，新一线城市，保险+奶粉+兴趣班+托育班等等，一年刚需开支十几万，所以必须要精打细算。最典型的就是衣服，小孩长得太快，衣服穿不了多久，太贵不划算，但是便宜了也不行，毕竟宝宝皮肤敏感，所以性价比符合大部分家庭的心理需求。

 

如何做性价比那？最重要的一点就是成本结构。为此，亲宝宝创始人冯培华在采访中进行了阐述：

 

“所有产品需求的分析-企划-设计-工艺研究开发-功能的定义都是我们自己来完成的。然后行业的头部工厂来帮我们完成生产。完成生产之后，我们会直接将我们的这些科学、安全、优质的产品直供我们的用户。如果要对标的话，我们这种模式很像是苹果或者是小米的模式”

 

走苹果或者小米模式，做自己的DTC品牌商品，其实省去了一些品牌溢价，采用好的原材料成本，这样更低的价格换的足够高品质的商品。平台的价值在于创造最大的消费者剩余，在物质丰盈的时代，谁能提供更多使用价值以外的消费者剩余，谁就能抓住更多消费者。

 

值得一提的是，亲宝宝方面表示，亲宝宝的自营DTC品牌商品将会全新升级为“QINBAOBAO”，启用新的商标，除了线上与自有用户的连接触达之外，未来还可能会在合适的时间考虑开设线下的实体门店，形成线上线上一体化的用户连接体系。“QINBAOBAO”的品牌商标及系列产品会被更多人熟知。

 

如今，亲宝宝D轮融资完成，品牌商品设计、供应链升级也将获得有力的资金支持，“QINBAOBAO”这一新品牌的未来也将具备更多想象空间。

 

从母婴消费品赛道来看，不少品类的品牌认知并不够强，比如玩具、童装等等品类，相当于一待开发的“空白区”。谁能够占领用户心智，帮助推进母婴家庭情感消费符号演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌文化，建立起“超级符号”。

 

从感性角度讲，品牌文化逐渐成为占领用户心智的有力武器，有了文化纽带，才能更有机会做到“品牌即品类”。亲宝宝的品牌搭载了家庭情感信息，会被情感文化的洪流与势能推高，使得亲宝宝具备情感符号私有化的可能性。

 

同时，在感情纽带上增添更多科技力量，运用深入学习的方式，针对不同孩子成长特征，帮助每一个孩子的家长去做个性化的育儿，科技力量加上情感纽带，进而有机会建立一种超级符号。

 

从用户到粉丝再到消费者，从拉新到留存再到转化，亲宝宝跑通了整个流量闭环，未来各个节点也有望像滚雪球一样越来越大。

 

从母婴到泛家庭：基于画像制高点的降维跨界

 

截至目前，亲宝宝APP累计注册用户超一亿，服务家庭数超5000万。QuestMobile、易观、艾瑞等第三方数据显示，近两年来，亲宝宝DAU（日活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）均持续领跑母婴亲子行业，行业渗透率第一。

 

亲宝宝的数据营销价值不单单体现在用户体量这一维度，还有用户结构、生命周期等多个维度。

 

相关数据显示，在亲宝宝的用户结构中，85后用户占9成，本科及以上用户占6成，这意味着消费力强，DTC品牌商品的GMV以及品牌广告的曝光价值更高，货币化能力越强，用户属性具有越强的交易属性，价值越高。

 

儿童作为家庭用户的纽带，其成长周期决定了家庭用户群体的生命周期，相比于市面上的其他平台而言，亲宝宝的儿童成长周期更长，0-6岁，更典型的剃须刀模式，(LTV，生命周期总价值)。在孩子不同成长阶段，都会有对应的企业存在营销诉求，亲宝宝的用户周期丰富了过去从母婴之后到K12之前的线上营销场景匮乏。

 

亲宝宝另外一个很强的营销价值在于，用户群体非个人，更偏家庭概念。获取了一个用户即获取了整个家庭，获客效率通过家庭杠杆被成倍放大。对比其他育儿平台的用户结构以宝妈一人为主，亲宝宝的的家庭单位拥有多元化流量，可以让流量价值发挥的更为充分。

以我妈为例，三个应用最常用，一个微信，一个抖音，再一个就是亲宝宝，老是催我多更新上传些最新照片。有孩子作为感情纽带，愿意投入更多注意力。

 

结合互联网流量大环境来看，为了“几棵白菜”，巨头就能争的头破血流。而亲宝宝既可以精准定位母婴人群，又可以辐射整个家庭，其营销价值无需赘言，在家庭消费层面可以挖掘更多潜在需求。譬如一些有温度的家庭小家电，同亲宝宝有温度的平台定位显得相得益彰，具备较高的转化可能。

总的来讲，亲宝宝做的是连接的生意。连接人与人（家庭单位的亲子互动），人与商品（DTC品牌商品），人与信息（专业科学育儿内容的智能推荐）。而这种连接一旦有了温度，便很难迁移，随着强社交关系与成长内容的积累，用户跨平台的转移成本增高。亲宝宝某种程度上跟微信一样，不会逃离，微信是社交圈子在，而亲宝宝是孩子照片和记忆在，用户跟应用之间的纽带很深，是家庭成员间的第二个“微信”。

尾记：

 

分众传媒董事长江南春在一次访谈中谈到他对未来生意的理解：“未来你的生意只要在三爱三怕三缺里面，就不会怕没生意做，爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。”

 

抛开商业分析，单从用户体验角度来看，亲宝宝给予家庭的是陪伴，是纪念，翻开宝宝大事件，第一次咿呀学语喊爸爸，第一次上学时的懵懂不舍，第一次游泳时的兴奋与胆怯，第一次喂辅食后的“满地狼藉”，成长路上的点滴汇聚在时光的河流中，倒影出来的是欢乐，是爱，是刺激......从这个意义来讲，亲宝宝所服务的是当下，更是未来，这些成长过程中记录的点滴积累，与科学育儿道路上的每次收获都将作为宝宝及家庭的「数字资产」随着时间推移而历久弥新。

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