电子烟行业从来不缺乏热度，也不缺资本市场的关注度。

2021开年，电子烟赛道就发生了一件大事，继思摩尔赴港IPO之后，1月23日，雾芯科技（悦刻）正式登陆纽交所。有行业分析认为，电子烟行业或将迎来第二轮“风口”。

资本市场如此青睐这一赛道，原因在于即便行业转入线下，电子烟市场的增长也仍在继续。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的一份数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，预计2021年市场规模有望超100亿元。

一方面是行业仍具增长潜力，另一方面，电子烟这门生意也在不断出现新的变化。

电子烟赛道变奏：从“替代品”到“互补品”的底层逻辑演化

电子烟赛道发展至今，大致经历了两个阶段：

野蛮生长时期：核心关键词——替代品。

电子烟商业化产品诞生的初衷，是为了降低传统烟草对人身健康的危害，在商业逻辑上是做部分烟草的“替代品”。这也使得电子烟行业长期被资本市场看好：烟草作为一个万亿市场规模的行业，即便是渗透率仅为个位百分比，也有不错的市场空间。

这样的逻辑下，行业早期涌现出一大波品牌，悦刻、小野、雪加、YOOZ等品牌纷纷跑马圈地，行业进入野蛮生长期。

在这一阶段，行业渗透率是一个各家都在追逐的指标，“替代品”的底层逻辑下，品牌的渗透率越高，商业价值就越大。

一个新兴行业的发展往往遵循这样路径：从早期行业萌芽天使投资进场，到资本催化下行业快速发展成为“风口”，最终在回归理性之后，进入新的长期增长阶段——成熟期。

对于电子烟行业来说，2019年的一纸线上禁令是一个重要转折，监管之下，行业骤冷，行业的野蛮生长戛然而止。小野创始人离职加入OPPO，雪加多位高管离职，电子烟赛道进入一轮洗牌期。

经过这样的行业变奏后，行业迎来新的变化，除了悦刻这样的行业头部玩家成功上市之外，也成功跑出了像JVE非我这样的潮玩品牌，行业的发展正在像成熟期稳步过渡。

长远来看，行业迎来监管对于电子烟赛道的良性发展未必不是一件好事。一是避免了行业竞争的无序化，跑马圈地的野蛮生长失效，企业需要更加注重发展的质量；二是在底层逻辑上，电子烟在获得了一定的市场渗透率之后，开始从做“替代品”逐渐演化为做“互补品”。

精耕细作时刻：核心关键词——互补品。

“以前的电子烟行业与现在完全是两个不同的行业。”有业内人士表示：“之前的电子烟行业是风口下的增量市场，如今监管之下行业的渗透率已经不再重要，行业进入了一个偏向持续增长的存量市场竞争状态。”

当下的电子烟赛道，新品牌进来难度升高，精耕细作就成为老品牌们发力的方向。比如，在产品上推出潮流设计、续航能力迭代升级、烟油使用体验持续改进等等。

JVE非我就是这样一个例子，通过品牌设计上的精耕细作，来不断保持自身的品牌竞争力。

在商业逻辑上，一方面是做传统烟草的互补品，作为传统烟草市场供给的补充，丰富产品供给；另一方面是挖掘产品本身的互补价值。

从产品上看，电子烟由硬件烟杆跟烟弹组成，二者是互补品。烟杆的作用是获客，烟杆的设计制造成本，本质上是品牌需要付出的CAC获客成本，用来圈住用户，烟弹才是覆盖用户生命周期的增长点。

也就是说，电子烟利润的核心是复购利润，更关注长期增长的LTV价值。这就像是卖剃须刀，剃须刀本质上是获客工具，刀片的复购才是长期利润增长点。

不过，对于电子烟行业来说，要想完成从替代品到互补品的底层商业逻辑转变，必须要先解决通配假货泛滥的问题。

因为，通配假货实际打乱了正常的电子烟商业增长的逻辑：通配假货的存在，直接截断了品牌长期复购增长，使得品牌一直处于前期CAC获客阶段，本质上还是一次性销售，很难获得真正的留存和复购。

那么，如何彻底解决这个问题？关键在于市场供给。

解铃还须系铃人：消费品属性下的“供给决定论”

治理一个行业性的问题，好的措施不是堵，而是疏。用市场手段去解决市场问题，是解决行业顽疾最有效的方式。对于电子烟行业来说，或许降低价格是消灭通配假货最好的措施。

说到底，之所以有通配假货出现，本质上因为市场对于低价烟弹的需求，有需求就有市场，而随着官方品牌出手，这一问题也终将会解决。

这种例子很常见，比如智能机普及早期，智能山寨机横行，品牌方也通过各种渠道手段打压，但是山寨产品依然猖獗。然而后来随着智能机的普及，山寨机最终还是退出了市场竞争。

山寨机之所退出历史舞台，本因在于正规机降价，尤其是小米红米等高性价比产品的出现，一部品牌智能手机也就几百块钱，山寨机毫无成长空间。

电子烟行业通配泛滥，企业共同抵制是一方面，更重要的一方面是降低价格。

近期JVE非我发布重磅政策：在全国地区的授权网点，JVE非我电子烟陶瓷芯烟弹零售价降至59元三颗。

JVE非我发布的新政策，实际上是对通配假货这一行业问题给出的帕累托最优解。同等供应质量的前提下，拉低价格门槛，做多市场价值供给，从根源上解决通配假货端问题。

在传统经济中强调需求决定供给，萨伊经济学却认为，市场中存在供给决定论。对于品牌来说，供给端的质量直接影响着产品的竞争力。

1、消费品属性下的产品供给

与竞品相比，JVE非我陶瓷芯烟弹定价59元三颗，在售26款口味，而YOOZ推出的灵动系列棉芯官方通配烟弹，价格30元一颗，却只有一款薄荷口味。FLOW换弹雾化烟套装烟弹售价则为 99 元 3 颗，且仅有烘焙烟草、清凉薄荷、拼盘水果三种可选口味。

无论在烟弹材质上，还是在价格和口味种类的丰富度上，JVE非我与竞品相比，都有一定的优势。此外在渠道上，在全国线范围内的JVE非我品牌授权点均可选购，而部分电子烟品牌只能在有限的线下渠道覆盖地区销售。

转战线下后，电子烟产品多了一些快消品特性，比如像快消品一样注重渠道。而JVE非我在全国范围内的品牌授权点，也进一步降低了用户触达成本。

2、对下沉市场烟民健康诉求的满足

对于行业来说，JVE非我推出低价烟弹产品，会带来至少两点积极影响。一是打假，不断压缩通配假货的生存空间，另一个是刺激更多下沉市场烟民。

实际上，在烟弹产品上率先降价的企业，有望占领更多的市场，也能够在现有烟民群体中，挖掘更多的用户。这其实也体现出电子烟作为一种社会消费品所具有的社会属性。

根据考克兰协作组织的一份研究报告显示，电子烟具有一定戒烟作用，且效果优于尼古丁替代疗法等手段。

在下沉市场，很多烟民其实是有强烈的传统烟草替代诉求的。但是烟弹价格并不低。品牌烟弹降价不降质，也是从侧面满足下沉市场潜在的消费者健康诉求，进而让更多人共享科技发展的红利。

3、促进行业良性发展的价值供给

从行业整体的发展来看，尽管电子烟赛道已经跑出来一两家头部企业，但是市场还很大，足够容纳新的巨头崛起。比如，瞄准更垂直的人群，或者更细分赛道等等。

就像JVE非我这类潮流电子烟品牌。实际上，在传统烟民群体中，有相当一部分是追求个性和潮流的80、90后。JVE非我正是瞄准这一市场，通过差异化的竞争，进一步稳扎稳打。

另外，如何平衡渠道与产品的增长节奏，在实现自身增长的同时，如何为行业、社会提供价值供给，才是需要关注的重点。

实际上，当下电子烟企业最大的经营觉悟是——慎独思维。

所谓慎独思维就是对于企业个体而言，往往需要用行业的视角去思考产品，思考市场竞争等问题。技术上，一方面是建立自己竞争优势，另一方面，也促进行业进步。

JVE非我电子烟新政策推出的背后，隐现的其实也是这种“慎独思维”：烟弹产品降价不仅对企业自身的发展起到促进作用，对于整个行业的良性发展也大有裨益。而这一点，恰恰是电子烟行业市场竞争中最容易被忽略，又十分重要的竞争行为准则。

科技自媒体刘志刚，订阅号：互联网江湖。微信：13124791216，转载保留作者版权信息，违者必究。