文:互联网江湖

10月12日，荣耀海外官方社交平台发文，目前荣耀已恢复与谷歌的合作，荣耀50系列海外版本将搭载谷歌移动服务（Google Mobile Services）。之后有消息保留，18日荣耀首次海外发布将举行。

如今看来，荣耀回归海外市场已成定局。那么对于刚从华为怀抱里独立出来的荣耀，在出海路上又能否一帆风水？国内市场V型反弹的名场面，又是否会延续到海外市场？荣耀的到来，会对酝酿已久的国产手机出海之战产生哪些影响？这些都值得我们一探究竟。

海外市场，一道错位竞争下的必答题

中国信通院发布数据报告显示，国内智能手机市场在今年5月的出货量仅为2296.8万部，同比下滑32%。可以说，目前国内手机市场已经趋近饱和，想要在竞争激烈的存量时代找到新的增量，这无疑是困难的。

因此国内的手机厂商把目光瞄向了国外市场，实际上小米、OPPO等品牌在一些新兴市场已经取得了不错的成绩。据调研机构Strategy Analytics近日发布的5G智能手机市场跟踪报告显示，小米在2021年第三季度占据了中欧市场和东欧市场5G智能手机总出货量的近42%，年化出货量增长了5700%。

综合来看，在欧洲市场份额占比上，国产手机品牌的出货量占比为51.5%，远超三星和苹果的37.5%。换而言之，在海外市场，国产品牌并非完全没有机会。

1、一方面，由于疫情的蔓延和全球性的“缺芯危机”，导致三星、苹果出货量下滑，这已成为不争的事实。另一方面，目前国产高端手机在海外市场与苹果、三星实际上形成了错位竞争的关系。

从波特五力模型来看，国产品牌实际上牢牢把握着一个高端产品下的真空带。

欧洲市场事实上也是分层的，高度复杂分化的，一线高端机的市场份额虽然不低，但二线品牌市场实际上却有着更广阔的想象空间。尤其是受疫情的影响，海外用户收入缩减的现实下，性价比更高的国产中高端手机刚好能填补这片市场空白。

苹果凭借强大的A系列处理器和生态全家桶完成了从万元到千元不同价格区间的覆盖。三星这两年的战略，则是通过Z Fold、三星折叠屏等系列拉开售价，坐稳高端市场。但折叠屏市场依旧小众，而且由于今年缺失了中高端的note系列，实际上是给出了一部分市场空间。

不少国内品牌已经看到了这样的机会，今年第二季度小米全球智能手机市占率达到了17%，超越了苹果14%的市场份额，成为全球第二。在国内市场红海一片的当下，小米却能凭借着海外市场逆势崛起，毫无疑问海外市场将成为国内手机品牌的第二掘金地，荣耀回归可能也是抓住了这个机会。

1. 海外市场是国产手机高端化的必争之地，是一道必答题。

在互联网江湖看来，高端=更高的品牌议价权=更高的毛利率。高端市场的竞争，不仅是产品之争，更多还是用户的认知之争，品牌想要摆脱冲击高端形象，实现用户认知迭代，其中关键有两点，一个是产品，另外一个其实就是营销。

海外高端市场的成功，更容易使品牌在消费者心中建立起高端化的品牌形象，这是被验证过的。

华为之所以能顺利坐上高端机的宝座，很重要一点就是华为在海外市场拥有着不弱于三星苹果的用户口碑。在互联网时代用户口碑价值远远大于广告价值，通过欧美口碑价值的树立和宣传，再加上欧洲爵士文化和时尚文化对mate系列和P系列的塑造，使得国内大众也逐渐认可了华为作为高端机应有的品味和审美。

对荣耀而言，在品牌独立新生之后，在产品方面推出了 Magic3旗舰系列，想要利用锚定效应，通过堆料高价的方式摆脱此前中低端、性价比的烙印，从而快速挤进高端手机市场领域。

只是荣耀冲击高端的方式，实际上和国内其他手机厂商的高端化战略相差无几，如今谷歌海外GMS服务的解禁，让荣耀看到了冲击高端的破局点。虽然荣耀海外发布的首款手机是中端的荣耀50系列，但对于刚独立的荣耀来说，这只是回归后的第一次试水，未来荣耀的高端旗舰机必然会进入海外市场。

从技术溢价到再到品牌溢价

从行业的角度来看，国产手机想要实现高端化大概有这几个方面可以作为标准。

1. 有没有持续稳定的高端市场份额占比。

以华为为例，2017年华为全球市场份额为10.5%，苹果为14.7%；2018年华为全球市场份额为14.7%，距离排名第二的苹果仅差0.2%。彼时的华为已在高端机领域站稳了脚跟，并且在国内外高端化市场上拥有着持续稳定的向上势头。

美国制裁事件之后，华为空出来的海外高端市场一部分给了苹果，而另一部分则被三星、OVM等手机厂商拿去，但能不能牢牢把握住这份“意外之喜”，这是个挑战。

OV方面，国内的成功得益于下沉渠道，但海外市场的渠道则是一道全新的命题。VIVO此前进军印度市场时，在下沉渠道方面也曾处处碰碰壁，直到5年后，VIVO的海外布局才初见成效，高端化之路其实没有想象的那么容易。

小米方面，一方面要打江山，与三星、苹果争夺全球市场份额；另一方面要守江山，主要是面对OPPO和VIVO在海外中高端手机市场的竞争压力。如今荣耀即将回归，国产手机品牌海外大战或将一触即发。

荣耀方面，无论怎样，在国内市场，华为光环的余晖都是荣耀冲击高端的重要底牌。在海外市场，华为带来的品牌余荫就弱了，但荣耀并不是第一次出海，2018年荣耀手机海外销量整体占比超过25%，成为俄罗斯市场TOP2品牌，在德国、芬兰等欧洲和中东地区6个国家跻身TOP4。

虽然当前荣耀的海外市场已几乎跌到0了，不过荣耀分家得来的华为技术、供应链衣钵或许会成为其拓展海外市场的一把利剑。

1. 产品力上有没有真正能打的核心卖点

在产品力上，手机硬件的竞争力是基础，强大算力的芯片，优质的屏幕，强大的摄影系统是旗舰机的代名词。不过受摩尔定律和芯片产能短缺的影响，硬件上的产品力其实很难再出现较大差异化的竞争点。

从近几年苹果召开的发布会来看，硬件的跃升几近停滞，AI影像技术、以及算法上的创新成为了核心产品力。

因此，AI影像技术储备，可能会是一个非常重要的发力点。

在华为尚未推出鸿蒙系统时，在高端机领域能实现和三星、苹果三足鼎立的原因主要有两个：一是麒麟芯片，二是华为强大的技术研发能力,如华为专属的RYYB图像传感器技术等，曾让华为在手机影像领域一度傲视群雄。

如今荣耀虽然失去了麒麟芯片，但却继承保留了华为的技术火种，也就是说在技术研发领域，荣耀不弱于小米ov等任何一家。此次荣耀Magic3的大卖，就证明了这一点。

不过在芯片、技术功能同质化严重的手机领域，荣耀又该如何走出和小米ov不同的道路？

在荣耀召开Magic3系列发布会后，9月22日荣耀又召开了一次融合计算影像发布会。不同于其它国内手机产商都在研发的ISP芯片赋能影像，荣耀选择主摄像头以及超广角等镜头的融合作为技术突破方向，这是荣耀在影像技术方面的独家创新。

荣耀CEO赵明给出的解释是荣耀未来的优势在于软件系统、软硬结合加速引擎、SoC算力三个层面的软硬件一体化调优，“我们与友商使用相同的芯片、操作系统，还能保持差异化。”这个差异化，就是通过引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、内存管理引擎等优化技术，实现在相同芯片下，拥有更好的性能和体验。

我们认为，在手机高端化的过程中，需要经历一个从技术溢价到品牌溢价的过程。

余承东曾表示华为在智能手机领域研发投入，起码每年三四十亿美元之巨。这些创新投入期少则三五年，多则八年十年。

大量研发投入的结果就是在形成自身的技术体系，并带来技术溢价。长而久之，用户体验导向下，就形成了对品牌的依赖，品牌形象自然上升，这也就有了更多溢价空间。

1. 在疫情中，全球供应链压力下，能否稳定出货，可能会成为胜负手。

疫情之下，半导体原材料价格上涨，台积电等芯片代工厂宣布芯片代工涨价10%-20%。产业链上游涨价，这就意味着下游手机厂商必然要承受更多的毛利率压力，这对刚独立的荣耀来说并不是个好消息。

相比之下，苹果这类大厂的芯片订单涨幅仅3%，不过10月13日业内传出消息，受芯片短缺影响，苹果很可能会将今年计划中的iPhone13生产目标下调1000万部。

全球缺芯危机之下，强大稳定的供应链可能会成为未来国产手机海外大战的胜负手。

因为在芯片等零件全面供应紧张的情况下，强者愈强的行业马太效应就会逐渐凸显出来，毕竟一流的市场地位在供应商中也意味着优先供应，从而形成出货量更多的正向循环。

据天眼查专业版数据显示：新荣耀已与部分供应链企业“绑在一起”，但是对于手机而言，全栈供应链是一份超千项的BOM（物料清单），荣耀去年从华为剥离的时候，就经历过供应链终端的震荡期，也就是说如今荣耀在供应链备货层面准备的多少，可能会影响到未来荣耀国内外的市场份额。

写在最后：荣耀独立以后，国内的市场份额从最低的3%已回升至16.2%，距离此前16.7%的市场份额仅差0.5%，可以说荣耀在国内市场V型反弹。

不过，当荣耀与小米OV踏进同一条河流，究竟谁能在海外市场率先摘得高端品牌的桂冠，这依然是个未知的答案。