文：志刚@互联网江湖

比商战更精彩的，是大佬们二次创业。

继老罗带货、丁磊养猪、冯仑卖课之后，张朝阳的物理课也火了。在抖音平台上，张朝阳的物理课播放量1.2亿、粉丝121.3万。

互联网大佬再出圈，显然没有表面那么简单。去年12月，搜狐视频宣布推出知识直播平台，在视频业务存在感渐弱之后，搜狐与张朝阳似乎终于找到了“二次创业”的新方向。

外界期待张朝阳的物理课能玩出怎样的“花活儿”，而是行业内期待的是在“知识直播”这个跑道上，搜狐还有没有让人眼前一亮的“骚操作”。

当百度把知识直播的故事讲完了之后，搜狐捡起来的“旧剧本”如何演绎？知识直播究竟能不能有效支撑起搜狐未来的战略？张朝阳能否带着大佬光环与搜狐合演一出“王者归来”的戏码？这些问题的答案，可能远比枯燥的物理课要精彩得多。

缺流量的搜狐，扛不动“知识直播”大旗

无论时代怎么变，玩法怎么变，互联网商业的“内功心法”始终还是流量。

老罗对“流量心法”烂熟于心，靠着对流量的理解，二次创业做主播上演了一把“真还传”。李国庆当当夺权以及“公章”事件后有了自带流量体质，分享自己创业经验之外不忘推一波“早晚读书”，又是创业又是带货，忙的不亦乐乎。地产圈大佬冯仑被迫离开自己公司后二次创业，干脆直接做起了自媒体，写书、带货、做公益也依然有声有色。

虽然性格不同、志向不同、兴趣不同，但大佬们二次创业的路径却出奇地一致：

无论是老罗直播、李国庆带货还是冯仑做自媒体，看似随性而为地“出圈”，背后则是精打细算，都在用自身的“流量体质”去做影响力的增量。

张朝阳也试图用自身流量去为搜狐做增量，但“流量光环”来的显然有些晚。

2016年，张朝阳推出英语课直播，英语课直播累计了千场但一直不温不火，直到去年11月份，《张朝阳的物理课》上线，直播观看人数突破了百万，此后《物理课》的热度上升，搜狐视频逐渐下定决心，推出知识直播平台。

知识直播，不是一个新剧本。搜狐也不是知识直播的“造风者”。

互联网行业，人人都想成为“造风者”而不是追风者。因为“造风者”掌握风向，在市场上的估值也很高。

2019年，电商直播兴起，直播带货给内容的商业化变现带来了一种新的解法，最先给出这个解法的是阿里，为了激活淘宝天猫的沉寂流量，也为了大规模的卖货，李佳琦、薇娅走到前台，推动了电商带货的风潮。

看着淘宝天猫直播带货风生水起，抖音、快手也加入战局，于是，直播成了互联网电商、内容的新“风口”。

风已经被“造”起来了怎么办？百度的答案是在追风的过程中，尽量扮演一个“造风者”。百度看到了直播带货的风口，但动作还是有点晚，赶上了末班车。于是百度扛起了“知识直播”的大旗。

以搜索为核心站位，百度一直以来是知识与信息的第一入口。做“知识直播”与百度移动生态的内容业务也有协同，进可攻退可守，看起来是一个不错的方向，“知识直播”也为百度移动生态带来了流量，带来了电商业务的触手。

从事后诸葛亮的角度来讲，百度直播电商业务并没有给电商格局带来足够的影响，再加上百度AI业务嗷嗷待哺，知识直播没有足够的商业化支撑，声量也渐渐弱了不少。

那么问题来了，知识直播的“造风者”声量渐弱，《张朝阳的物理课》走红之后搜狐接过“知识直播”的大旗，商业化的号角就能吹得响吗？

老实说，很难。

直播能火，一个基本的逻辑是满足人性的需求。概括起来无非是吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行。说白了背后承载的是消费需求。

但对于大多数人来说，学习这件事是“反人性”的，大多数人获取知识的欲望并不强烈，知识直播承载的意义再多，也很难支撑起商业化。

搜狐当下最缺的是什么？是变现手段吗？不，是流量。

大家都清楚，搜狐的没落根本原因是流量阵地变了，看视频的用户去了抖音快手B站，看文章的用户去了得到、知乎，买东西的用户去了直播间。于是搜狐拼命想建立新的流量阵地，甚至不惜炒“社交冷饭”。

的确，知识能带来很多有价值的东西，张朝阳麻省理工物理博士的头衔也代表他的学术水平和实力，但有趣的知识才能带来流量。《张朝阳的物理》出圈，难道不是靠着有趣的讲解，而只是靠硬核的物理学公式？

这就不可避免地带来另一个问题：“知识直播娱乐化”。

B站有一个人气很高的讲法律的主播叫罗翔，是百大up主之一，堪称“顶流”。很多人喜欢看他的视频、直播，“法外狂徒张三”甚至成为网络上广为人知的“梗”，但他的粉丝中绝大多数都不是法学生，也未必对专业的法律知识有多大兴趣。因此，罗翔虽然是法学专业人士，但大众化、流量化的起点其实还是娱乐。

知识流量化虽然有成功的先例，但法律离人们很近，物理却离人们很远。

物理还是太小众、太专业了，除了物理专业的大学生、物理、数学爱好者有多少网友能够认认真真全程看完《张朝阳的物理课》？张朝阳板书的物理学公式，又有几个网友能够真正看懂？恐怕少之又少，大家来直播间，其实就是凑个热闹。进一步来看，如果搜狐知识直播的“顶流”尚且如此，那么其他主播的情况可想而知。

由此观之，搜狐的知识直播，并不能为搜狐视频带来流量增量的质变，反而更像是一场自上而下的的“流量狂欢”，带动不动太多实质意义，搜狐很难再扛起“知识直播”的大旗。

“流量自嗨”过后，搜狐“直播”的战略迷茫

从《张朝阳的物理课》直播来看，张朝阳能把物理知识与生活日常融会贯通，讲得有声有色，可见他本人对物理、对于授业解惑很是热爱。这是一件很难得的事情，大佬放下身家，亲自走上三尺讲台，这对于人们认识物理、激发人们对于知识的好奇心很有意义。

如果从践行社会责任的角度来看，一百分满分，《物理课》绝对能拿到90分以上。但从商业的角度来看，特别是从搜狐集团未来的发展角度来看，却未必能够“及格”。

《张朝阳的物理课》“出圈”是一次偶然，对于搜狐来说，围绕偶然做战略上的延伸，虽然能获得张朝阳的认可，但从知识直播切入，未必是一个商业上的好选择。

直播要想做得起来，有两个方向。

第一个方向：跟公司已有战略能形成有效协同。

比如，李国庆直播，本质上还是为了推广早晚读书，做创业课程直播也天然带有知识属性，能够与主营业务形成流量协同，降低早晚读书APP的获客成本，并且与当当的调性也相符，流量价值是可以复用的。天眼查APP信息显示，目前李国庆仍然握有当当27.5%的股份。

对于搜狐，知识直播带来的协同效应还是太弱。

媒体、视频、游戏是搜狐的三大业务，能与知识直播有协同的实际上是视频业务，但这样协同效应其实很有限。

搜狐从2017年转战自制剧之后，在长视频赛道变得越来越小众。

毕竟赛道的规则变了，短视频对长视频的冲击、Z世代用户群体的壮大和各种大IP和明星成为了视频赛道的“主线”，自制剧虽然搞得有声有色，但也难以适应行业环境的变化，即便直播业务做起来了，也很难带动搜狐视频再现辉煌。

此外，知识直播并不能有效降低搜狐获取流量的成本，地位有些尴尬。直播对于主营业务的协同主要体现在三个方面：拉新、转化、留存。

从拉新的角度来看，虽然《物理课》带来了流量，但为搜狐视频带来的流量仍然不够。在搜狐视频上账号“张朝阳的物理课”播放量为977万，而在抖音上，播放量有1.2亿，2000多万个赞。

从转化的角度来看，关键问题在于缺乏有效的转化场景。

从平台流量属性上来看，电商直播流量>娱乐直播流量>知识直播流量。知识直播带来的新增流量并不是“高价值流量”，变现的难度较高。

除了游戏之外，搜狐自身本来就缺乏直接变现的业务，比如电商业务，而知识直播又很难通过电商、游戏等途径变现，因此，知识直播给搜狐带来的协同效应可能十分有限。

从留存的角度来看，知识直播可能很难带来有效的用户留存。

留存的目的是为了降低二次获客成本，但相比于秀场直播、带货直播，知识直播的规模还是太小，规模小意味着二次获客成本会更高。这有点像综合类电商跟垂直类电商，垂直类电商为什么打不综合类电商？一个很重要的原因在于综合类电商的规模效应更好，二次获客的成本更低，用户留存更容易。

第二个方向：直播能够形成自发的商业闭环，能够创收。

老罗、新东方下场做直播其实就是这个逻辑。对于老罗来说直播是一门挣钱的生意，是一份工作，但这门生意能够有效地把老罗的影响力变现，在带货获得商业收益的同时又能以主播的身份进一步提升影响力，这是个商业闭环。

而新东方做直播，是把直播当成“救命”业务来做的，商业化是第一要义，新东方不缺优秀的讲师，也不缺直播的经验，只是从讲课变成了带货，也能形成商业闭环，能够带来实在的收益。

搜狐做知识直播，很难形成商业上的闭环。当然，知识本身可以很成功的商业化，罗振宇与得到的成功就是例证。那么搜狐会以“知识直播”为切入口，去做专业性很强的知识付费吗？其实未必。

做知识付费，平台本身的调性很重要。得到的成功就在于专业的调性很足。比如，虽然百度自家也有知识直播，但是连李彦宏讲《智能交通》，还是要去得到平台上，因为用户属性更垂直，平台的知识调性更强。

造成这样差异的原因，其实就在于创作者生态。

内容是流量之源头，而创作者是内容之源，怎样的创作者生态，决定了怎样的内容生态，进而决定了平台内容变现的价值高度。

2020年初，搜狐视频也曾发起“寻找100位知识达人”的扶持计划，初期入驻的包括李子柒、手工耿、协和医院妇产科医生谭先杰、“开心好奇妈”等不同细分领域的头部创作者。

但问题在于，两年多的时间过去了，除了自带流量体质的张朝阳之外，搜狐似乎并没有诞生自己的现象级的创作者，这也似乎也说明，搜狐其实并没有太多创造现象级主播的经验和能力。

这就带来了另外一个问题，如果不能形成商业闭环，即便是张朝阳物理课再受欢迎，也很难为搜狐带来战略价值。

大佬张朝阳站到前台，以自身的影响力去做“流量密码”还不能带来战略价值的话，那么《物理课》的持续播出给外界的感觉，反倒像是张朝阳出于个人爱好的一种坚持。

本质上，这不是“流量投资”，反而是一种无谓的“流量消耗”。长期来看对搜狐品牌层面可能也是一种伤害。

试想一下，如果创始人都走到前台摇旗呐喊都不能为企业带来改变的话，那么这样的企业还会有怎样的未来？

犹记得一代枭雄黄光裕出狱时，意气风发重掌国美，曾提出豪言“18个月恢复市场地位”。仅仅两年之后，国美亏损超过百亿，30亿元贷款逾期，工资发放也遇到困难。

理性的丰满终究还是抵不过现实的冰冷，人们期待的创始人力挽狂澜一幕并没有上演，没有鲜花也没有掌声，台下的看客们只留下一片唏嘘。

写在最后：

《张朝阳的物理课》教给人们最有价值的东西其实不是物理，而是对爱好、事业、以及理想的坚持。虽然大佬们落寞了，但创业的初心没有落寞。直播给了大佬们二次创业的机会。

直播是个筐，什么都能装。但知识直播不应该是从0到1 ，而是从10 到100，甚至是从100到N的过程。

张朝阳、老罗、李国庆、新东方做直播的目的都一样，都是为了再创辉煌，重回互联网商业的舞台中心。但知识直播究竟能否帮助搜狐走上“重回互联网中心”的阳关大道，我们且行且看。