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大模型:能圆了TCL们的AIoT梦吗?

11月18日

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文:互联网江湖

当谈起TCL,现在绝大多数的90后们第一时间能想到的,可能就是TCL电视了。

毕竟在上世纪90年代,TCL和它背后的那个被称为“彩电大王”的男人——李东升,用一手“王牌”彩电,给当时的全国都带来了不小的28寸大屏震撼。

然而就是这么一块曾带给TCL无限荣光的电视业务,却在进入存量竞争市场后,反倒成了现在李东升和TCL版图中最没想象力的一环。不仅要忍受上游面板的成本周期波动,还要正面迎击下游的竞对内卷,中间还时不时会被市场灵魂拷问“在智能手机的时代,我们还需要电视吗”……

一整套“组合拳”下来,最近两年TCL电子的净利率又回到1%以下。

或许正因如此,TCL们先是在今年年中来一波集体涨价,而后在近日,又有媒体曝出,有消费者在双十一期间买的TCL雷鸟鹏6SE电视,电视型号没变,但里面的芯片、扬声器、色域等关键零部件却出现了与此前宣传图里的降级减配,而且TCL网店客服与官方服务热线对此型号配置的口径说法还各不一致。

消息一出,顿时引得不少吃瓜网友直呼:“难道减配也成了现在TCL电视降本增效play的一环吗?”

这其中的真相究竟如何,我们可能还需要让子弹再飞一会儿。不过可以确定的是,现在电视彩电行业的日子似乎过得有些憋屈……

尴尬的彩电行业:上游“压”、中游“卷”、下游“嫌弃”

从“下游”消费市场的角度看,困扰TCL们长期增长的最大因素在于:电视市场的需求早已趋近饱和。

根据统计局数据,我国每百户城镇居民电视的市场保有量在2012年就已经达到巅峰的136.07台。即便后来又有所回落,但也一直维持在120台左右,基本上进入了一户一台的存量市场水平。

至于新增量市场,一方面受当前房地产环境不佳等影响,买房的人少了,电视等家电购置需求也就有所降低。而且即便购置了新房,传统电视还要面临着投影仪等新兴智能设备的用户争夺;另一方面以家庭为单位的电视换机周期又很长,如果没有特别换新需求,且旧电视又没有出问题的话,这个换机周期至少十年起步。

毕竟,现在手机、平板等电子产品早已超越电视成了消磨用户时间的最大杀器。

不过据天眼查APP显示,今年上半年,TCL电子却依然实现营收349.16亿港元,同比增长3.7%,归母净利润2.64亿港元,同比增长5.7%。如果仅从存量市场的表现来看,TCL交出的这份成绩似乎还不错,但是如果横向对比来看,同期,海信视像实现营收248.7亿元,同比增长23.06%,归母净利润10.37亿元,同比大涨74.65%;四川长虹营收466.4亿元,同比增长6.13%,归母净利润2.02亿元,同比增长32.98%,增速均高于TCL。

那么问题来了,这部分电视厂商为什么能重回增长?TCL又为何会落后?

答案有两点:一是源于“上游”产业链成本端的周期性偶然;二是“中游”销售费用率猛增的结果。

先来看前者,在整个电视生产成本中,面板价格约占70%,并且面板还是典型的周期性行业,价格与产能往往随着周期此起彼伏,所以TCL等电视厂商们的采购成本和利润率也会随之波动。

而据wind数据,最近的这一轮面板周期,从2020年5月开始疯狂上涨,而后各尺寸面板价格在2021年7月达到峰值。随后便开始下滑,直至2022年9月又降至2016年以来的历史新低。

反映到财报数据方面,就表现为2022年主流电视厂商们的毛利率都有了不同程度的上涨。比如TCL的毛利率同比上涨1.62个百分点至18.37%,海信视像的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%。如果再加上,大部分厂商提前采购带来的业绩转化滞后性,所以在今年上半年,TCL们的盈利能力有所改善就不难理解了。

只不过就像最开始提到的那样,面板价格是存在周期的波动。从2022年底开始,面板价格又迎来了新一轮的周期性上涨,所以TCL们的盈利增长也将跟着迎来了一次新的考验。或许正因如此,在今年618之后,包括TCL、海信和创维在内的国产电视厂商们集体宣布了涨价,以应对成本变化带来的利润挤压。

再来看后者,主要回答了为什么电视厂商们营收增长和TCL落后的问题。

正常来说,TCL在面板周期波动中是有一定成本优势的,毕竟背后的TCL科技早早就拿下了头部面板企业“华星光电”。但为什么TCL现在的业绩表现还落后了呢?

答案与出海寻找新增长有关、与加码营销费用有关、与行业内卷竞争有关。

前边提到,现在国内电视市场几乎快到了无鱼可抓的地步,所以TCL们就把寻找增量市场的眼光放到了海外。

而中国品牌出海很重要的一招就是加码营销,尤其是体育营销。在这方面,TCL和海信们的路子一样。比如海信曾花重金接连赞助了2021年欧洲杯和2022年卡塔尔世界杯,而TCL则是在2022年世界杯,一方面邀请迪马利亚等国际球星担任全球品牌大使,另一方面又成为了巴西队的全球合作伙伴。

除此之外,有媒体统计,TCL在海外还是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴,美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴等等。

然而尴尬的是,虽然TCL在面板成本方面略有优势,且也通过营销投放拉动了销量增长,但是对比同行来看,近年来,TCL的整体销售费用率却也是最高的。

从2020年到今年上半年,TCL的销售费用率分别为11.02%、9.41%、10.37%、10.46%,高于同期海信视像和创维集团的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%,也高于康佳和四川长虹们。

如此一来,今年上半年TCL的业绩增速表现略逊色于同行的原因,似乎就不难理解了……

大模型,能圆了TCL们的AIoT的梦吗?

从客观来讲,在电视机行业没有突破性地显示技术出现之前,TCL们想要通过提升用户体验来刺激电视销量增长,似乎就只能从智能体验层面入手。

而对于这条破局之路,TCL们实际上早在2019或2018年之前就已经想到了。就比如在2018年,国内的电视市场就曾上演了一场“AI争夺战”。彼时发布的暴风AI电视7,更是主打“全球第一台干掉电视遥控器的人工智能电视”。

只不过,当时虽然有不少新产品都加上了搭载有语音交互、智能问答等功能AI的标签,但可惜受限于技术的不成熟,所以“AI电视”带来的体验并不好,整体仍处于一个弱人工智能时代。

现如今,AIGC和大模型的出现直接弥补上了之前设备端交互上的缺陷,其在理解能力和交互能力上的提升,已经极为接近TCL们期待已久的强人工智能的AloT时代。

所以包括海信视像、四川长虹和TCL在内的一众电视厂商们,也都迅速地加入了大模型的应用战场。

其中,TCL在今年上半年推出了首个基于AI大模型构建的儿童专属栏目——“超级智绘”AI故事集。而长虹则是先推出了人工智能大模型在电视领域的应用——长虹超脑。随后又在近日宣布,将发布全球首个基于大模型的智慧家电AI平台,似乎想要真正切入智能家居领域。

虽然两者都是对大模型在电视领域商业化变现的落地探索,但资本市场的反应却很有意思,四川长虹从今年初开始股价拉升,截止到11月17日收盘,四川长虹的股价已经从年初的2.61元,翻倍上涨到了6.38元。而同期TCL电子的股价却没有太大变化,甚至还从年初的三块多波动下滑到了现在的2.74元。

在互联网江湖看来,这两种截然不同的遭遇背后,实际上藏着当前投资者们对于电视厂商应用大模型,做内容还是在功能硬件层面做智能生态协同的一次倾向回答。

为什么这么说?首先像长虹一样在功能硬件层面发力,瞄准全屋智能家居是家电行业早已论证过无数次的确定性增长风口。但是像TCL一样从硬件转向内容进一步寻找商业变现的途径,却充满着不确定性,甚至还有被监管打击的巨大风险。

“硬件收入+内容付费”的盈利思路最先来自于2012年的乐视,最开始这一创新模式不仅拉低了互联网电视的零售价格,而且还在电视硬件产品越来越难卖的背景下,为品牌找到了新的收入来源,所以随后其他电视厂商们也开始纷纷组建起自己的OTT运营公司,通过与央视国际CNTV等持有牌照方和视频平台合作,一起为用户提供内容,靠着收取会员费、服务费、广告费等成为了新的盈利手段。

就比如今年上半年,TCL就曾提到国内互联网业务营收8.87亿港元,同比增长了8.9%。通过持续丰富平台内容,音乐、游戏、应用商店等垂直类及创新业务规模扩大,进而成长为了集团互联网业务增长新引擎……

当然,如果内容付费只是正常的发展,似乎也无可厚非,但问题是经过了这么多年的发展,电视自带预装App、不可关闭的开机广告,以及江苏消保委此前点名批评TCL、索尼等电视厂商时指出的,这些智能电视品牌在开通自带会员、栏目会员或APP会员后,均存在节目或影片单点付费现象,价格不等,且设置有效期,部分资源有效期短等各种电视观看问题,都惹得越来越多的大众消费者反感至极,甚至现在已经引来了监管部门的出手整治……

事实上,即便监管部门不出手,从逻辑上看,电视厂商们想要通过内容广告变现本身也是一种饮鸩止渴。毕竟要知道,电视在当前不少家庭中的地位本就尴尬,甚至快成了年轻人眼中可有可无的存在,如果此时电视厂商们还层层收费压榨,这或许就将成为了中国新一代家庭抛弃电视的最后一根稻草。

或许正因如此,资本投资者们才人间清醒地对TCL投出了股价“反对票”。

不过从长远来看,此次只是TCL大模型应用的一次尝试,并不会真正影响其根本,未来在电视大模型时代,谁能笑到最后,其实现在还远未到揭晓谜底的时刻……

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