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喜欢用“蛮力”的支付宝,永远相信“大力出奇迹”

09月23日 13:10

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

科技圈的“谣言”,一般有遥遥领先的预言一说。

这次的蚂蚁集团全资收购好大夫,也未能免俗。

天眼查APP显示:好大夫在线的实体公司互动峰科技(北京)有限公司于日前进行了工商变更,大股东由原创始人王航变更为上海云玚企业管理咨询有限公司,后者为蚂蚁集团旗下全资子公司,其对互动峰科技(北京)有限公司最新持股比例达100%。

口罩那几年,在线医疗赛道可谓是火出了天际。可当风口一停,在线医疗赛道便又迅速跌入了尘埃。究其根本,说的是问诊,本质就是卖药的电商平台,是商品逻辑,而非服务逻辑。

那么问题来了,都2024年了,支付宝为何要选择一条如此不性感的赛道?

醉翁之意不在酒:低频业务组合才是“曲中意”

想弄明白,蚂蚁集团为何全资收购好大夫在线,得看看支付宝最近在倒腾什么。

6月份,支付宝面向创作者举办了首场内容开放日,并宣布投入10亿现金、百亿流量、1亿广告资源扶持内容创作者。

作为干了十几年的科技自媒体,上一次内容创作者这么受欢迎,我记得还是在2016年。

可是跟收购好大夫一样,现在内容创作这个赛道同样也不性感了,但支付宝还在坚守……

除此之外,在最近的外滩大会上,支付宝又全新发布了AI生活管家App“支小宝”,在智能助理的路上狂飙。

如果要搞一个APP大赛,论励志这块,支付宝绝对能名列前茅,甭管热门不热门,资本是否看好,是否能讲出新故事,支付宝全都要,喜欢用“蛮力”的支付宝,永远相信“大力出奇迹”。

支付宝这么多年,折腾这么多事,其实就是想摆脱工具人心智,想靠服务,靠内容粘性走出一条新的变现模式。

可问题是在线医疗这几年,大多死的死,伤的伤,活得滋润的,也干的竟是些个挂羊头卖狗肉的勾当。京东健康、阿里健康走的是电商模式,平安好医生,今年靠着压缩费用勉强做到了盈利,而且客户来源主要是靠母公司平安集团提供,战略重心从C端转移到了B端。

针对C端群体的在线医疗问诊服务,压根就不是一个好赛道,因为频次不高,消费金额不高,这个商业模式多少沾点鸡肋。

在互联网江湖看来,对于支付宝来讲,看中的或许就是这个鸡肋属性。在线医疗问诊的服务属性,巨头们大都战略重心转移了,但是,这个服务又带有足够的紧迫性,以及不可或缺性,折腾不起来大风浪,但是又能体现出平台的差异化优势。

支付宝缺的就是这种差异化优势。现在的支付宝,俨然走的就是“三个臭皮匠,顶一个诸葛亮”的破局路线,通过将各种低频消费组合到一起,硬生生拼凑出一个高频消费服务,在线问诊、缴电费、社保、查快递、就业、租房等等……

照这个趋势下去,万能的淘宝在支付宝面前,也是弟中弟。

不过如此一来,支付宝也终于能将自己的支付工具属性,让位给了心心念念的服务化,并将服务化的标签狠狠地贴到了自己身上。

所以在某种程度上,无论是收购“过时”的好大夫,还是发力内容,支付宝的终极目标就是:

成为没有社交属性的第二个全能“微信”。

这么玩的好处是,相比于其他工具平台,支付宝能够打出更多差异化内容优势;但坏处是,支付宝也可能就此成为了“既生瑜何生亮”中的那个“周瑜”。

当然,这些更多从宏观视角来看的。如果单说此次对好大夫的收购,由于支付宝的内核是金融属性,所以虽然在线医疗问诊没什么资本市场的想象力,但医疗背后是保险,跟轻松筹类企业做保险的逻辑类似,而保险的背后又是金融,所以这绝对是有助于支付宝完善自身金融生态圈的!

“碰一下”与AI,谁才是支付宝的“药引子”?

除了加码内容创作外,支付宝还做了不少事。

比如力推“碰一下”支付,又比如瞄准AI,推出了支小宝等等。

老实说,这两步操作都是有价值的,但就是放到整体和执行上讲,还十分粗糙。

先说碰一下这个功能,本意是帮助用户支付更快捷,提高支付宝的打开频次,做大小额支付交易和平台流水。

但从实际来看,却显得有点“多余”。

一方面是使用门槛相对更高了。“碰一下”的前提是,手机需要具备NFC功能,但这并非是所有手机都拥有的。另外相比于已经普及的二维码支付,一些中老年人对NFC功能并不了解,所以压根就不会用“碰一下”支付。

而且从我个人的使用体验来看,“碰一下”的安全性也有点让人担心。毕竟,就整个操作流程而言,手机被盗刷的可操作空间似乎也更大了……

所以,相比于二维码支付,“碰一下”有点把简单事情复杂化了。

另一方面在战略上,与支付宝的内容化形成了二律背反矛盾。

无论是使用方式还是场景方面,“碰一下”其实都有点像“门禁卡”。

那么门禁卡有啥作用?快速开门,也就是打开支付宝的频次更高了,那么相对应的停留时间就只会减少,而不可能增多。毕竟,大家都不用打开支付宝APP就能付款了,那么还需要停留吗?这强化的无疑是支付宝的工具属性!

可如此一来,这不就与支付宝才发力的内容化,形成了战略“打架”吗?

所以,现在支付宝和“碰一下”去跟微信比快捷,本身就是被带偏了方向。当前支付宝真正想要的,并不只是用户打开支付宝的高频次,更重要的还有用户的停留时间。

从这个角度看,哪怕蚂蚁集团总裁兼首席财务官韩歆毅认为,碰一下兼具新体验、新商业、新科技三大优势……;

支付宝副总裁李佳佳认为,“碰一下具备天然的年轻代体验,是商家链接未来二十年商机的最佳入口”。

但从宏观战略上看,整体管理层对“碰一下”的认知逻辑好像也不是那么的清晰,多少有点为了眼前的业绩增长,而忽视了长远战略大局的意味。

这对于一个合格的掌舵手来说,无疑是远远不够的。

再来说AI,这个思路是正确的。

前边提到,现在支付宝有点像个把低频需求聚拢起来的杂货铺,乍一看很便捷,但实际上大家想用什么功能,还是只能一个个去找。这个杂货铺缺乏一个能够快速响应一切的“钥匙”。

但如今,AI或者说支小宝就是那把最好的钥匙。

因为,未来支小宝的理想画面,其实就跟智能家居一样,一句话解决一切生活需求。

不过在那之前,就像智能家居喊了这么多年,却没有几家做起来一样,支小宝想要真正成为一个AI生活管家,现在需要解决的问题还有很多。

首先是支付宝的AI功能,现在属于是能用,但“开锁”不够利索。

比如我们让支付宝AI打开公交乘车码,还要反应个七八秒钟。

其次就是这个AI交互方式问题,现在无论是靠语音唤醒还是手动输入,放到实际使用场景中似乎都有点尴尬。

大家可以想象一下坐公交、地铁的时候,你先要对着手机大喊把乘车码打开,然后再等上数秒钟,我想就算是e人,恐怕也要当场尴尬的用脚趾头扣出一套三室一厅来吧?

最后一个槽点还是在战略上,现在支付宝已经有了,向“万能的支付宝”进化的明显趋势,但偏偏在此时,又允许支小宝搞独立APP,这不是主动分权,又一次出现战略矛盾吗?

可见,哪怕现在支付宝找对了AI方向,但本质上,还是管理层在用“蛮力”去漫无目的地拓荒,这样得到正向反馈自然也是相对有限的。

从合规开始,支付宝需要“四两拨千斤”

那么在AI和支小宝的想象力得到释放前,支付宝能够发挥四两拨千斤的巧劲有哪些呢?

主要有三点:

1、支付宝添补bug。比如金融合规,又比如内容审查等等。

毕竟去年7月份,支付宝就曾因为违反支付账户管理规定、违反清算管理规定、违反防范电信网络新型违法犯罪有关事项等7项规定,被中国人民银行罚没了30.6亿元。

另外,此前半岛都市报的一篇《宠物都没有,居然被支付宝自动扣款宠物险,关闭入口也找不到?》文章还曾爆出,有消费者因为浏览了支付宝上的保险页面,而被算做是默认开通了保险……

并且这好像还不是个偶然,前段时间,一位微博实名认证为北京大学肿瘤医院消化道肿瘤内科专业、主任医师的张晓东大夫发文称,仅仅点击了一个“XX保险”的植入广告,就被支付宝免密支付了282元。“全程没有完成身份证明、签名和人脸识别等,在没有我身份信息的情况下就为我下了保单。”

此消息一出,关于支付宝的安全可靠性,顿时引发了诸多网友们的关注和热议。

所以,如果支付宝不能提前清除掉这些支付安全性BUG,那么现在更激进的“碰一下”就能支付,又如何能更安全地实现市场推广呢?

此外在内容方面,还有媒体发现,支付宝平台上的部分短视频似乎还存在侵权行为。

有多个账号,在支付宝上发布了腾讯视频等平台独播剧的多个片段,比如腾讯视频的《西出玉门》等等。

一般而言,“独播”被认为是该平台拥有作品版权的标志,所以审核人员看到标志后就会把视频下架。但从目前来看,支付宝的“内容审核机制”显然还不够完善。

与此同时,支付宝的短视频平台上还存在着大量的羊毛党。为了凑够评论获取激励,用户会在评论区留下与视频毫无关联的评论,有的甚至直接表示“我是支付宝来的,评价六条有奖励”等等。

正常来讲,这种靠奖励吸引而来的用户流量,虽然质量不高,但背靠庞大的用户基数,数量却极为可观。如果支付宝能够留住他们,把这种“潮汐流量”转化成私域流量,也是有可能在短期内打造出内容化生态框架的。

但可惜的是,从这些羊毛党的评论动向来看,支付宝好像还缺了最后一层留存抓手……

2、打造全民级营销案例。

由于工具类产品想要活得好,就必须不断唤醒用户记忆。就像支付宝,虽然现在就已经有了“万能的支付宝”的雏形,比如打车、点外卖和购物等等,但却很少人注意到这些功能。

原因就在于,工具类的原生属性,让用户停留时间短,探索欲望低。

因此,光靠用户主动发现还不够,支付宝要做的是大力出奇迹,直接用营销点出来,而不是犹抱琵琶半遮面的含蓄。

营销对支付宝来说,不是锦上添花,而是雪中送炭式的刚需。

不过很可惜,之前,支付宝靠着集五福着实火了一把,可如今却再也没有拿出第二个全民级的营销案例了,这也是支付宝当前需要进一步加强的的地方了。

3、把会做的题做对。

这方面,说的其实是支付宝发力内容化的选择。甭管结果咋样,先让用户知道了再说。

而且从目前来看,支付宝也摸索出了些许思路。比如说短剧,跟着腾讯音乐们也走出了全部免费的短剧路子,吸引了不少用户的关注。

不过,相比于已经搞出了把品牌和内容植入进去的美团自制短剧,支付宝短剧依然还稍显落后,所以同样需要奋起直追,创新出更多能与支付宝战略搭配的精品短剧内容。

总之,支付宝的大战略是没问题的。但就是在执行的时候,全局意识不足,也或许是受制于KPI的影响,所以总有些互相矛盾之处。

尽管这一点在“大力出奇迹”面前被掩盖掉了,但对于现在的支付宝来说,能“笨鸟先飞”,又为何要后发制人呢?要知道,随着淘宝和微信的互联互通,支付宝面临的压力也越来越明显了……


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