休闲零食的市场格局仍充满不确定性。

1是、虽然市场蛋糕足够大，头部品牌洽洽、三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等已经各自占据了一片天地。但总体看CR5还不到20%，市场集中度还是很低。

2是、不断有黑马品牌杀出来，特别是一些以新品类为代表的产品品牌或渠道品牌。给市场竞争也带来不确定性。

3是、品牌自己要变道，如何适应新消费，战略和打法都在调整。

头部玩家

在休闲零食领域，据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

国内休闲食品行业特点是CR5还不到20%，市场集中度低，消费力也还有很大攀升空间。但我们也看到，国内市场已经跨越了初级的竞争阶段，开始进入精细化、深耕化竞争阶段。行业也慢慢形成头部品牌效应的局面。

以三只松鼠、良品铺子、洽洽为例。

7月15日，三只松鼠发布半年度业绩预告，预计2021年上半年归属于上市公司股东的净利润3.40亿元-3.65亿元，同比增长81.03%-94.34%。

据悉三只松鼠今年持续优化货品管理，加强价格管理体系提升产品毛利率；通过改变物流仓配模式、提升物流仓配效率降低物流费用。继去年缩减SKU后带来运营效率的提升，持续不断优化产品线等。

也得益于其自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的战术调整，2021年，三只松鼠主品牌将坚定“利润产出”作为战略调整期的导向。

而对比三只松鼠2020年年报表现，其在报告期内实现营业收入97.94亿元，营收首次出现下滑。今年上半年有了大幅的回升。

而根据良品铺子4月发布一季度业绩公告称，2021年第一季度营收约25.74亿元，同比增长34.83%；净利润约1.02亿元，同比增长16.06%，上半年的业绩表现应该也会不错。

洽洽食品一季报显示，今年一季度，洽洽食品实现营收13.79 亿元，同比增长20.22%；归母净利润1.98 亿元，同比增长32.7%；归母扣非净利润1.77 亿元，同比增长38.12%。

头部品牌的业绩都在增长回升。但也有表现欠佳的。

如此前盐津铺子发布2021年半年度业绩预告，归母净利4500万-5500万元，而上年同期盈利约1.3亿元，同比下滑57.68%~65.38%。

但我们从市值上看，截止发稿的最近一年内，头部的品牌市值几乎都打掉了很多。甚至有的出现拦腰斩半的现象。

市场已经不容许按套路按部就班，这也是头部品牌要找到新增长曲线的迫切性。

黑马品牌崛起

大量黑马品牌涌入这个赛道，对头部品牌形成压力。

比如a1零食研究所。a1零食研究所成立于2016年下半年，定位为一家“以产品为驱动的零食公司”。此前一家以移动电商渠道销售为主的互联网+类型食品企业，代理雅客V9、含羞草口袋面包等知名品牌产品，转型消费升级产品，启动原创自有品牌——“A1”。

它也是这个赛道的新晋黑马。打造出a1云蛋糕、蛋黄酥、西瓜吐司等多个爆款，并拥有包括烘焙、坚果、肉制品、海洋制品、果蔬等六大类别300多个SKU。渠道迅速发展成线下微分销+线上移动电商结合的模式，并建立自己独特的B2C微信商城。当然，它的核心在于供应链，线下销售占其业绩70%。

而2020年4月获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投、ROC跟投的近2亿元B+轮融资，并在不到四年时间里完成了三轮共计3亿5000万元融资，今日资本更连续投资三轮，对于a1零食研究所的长期发展极为看好。目前a1零食研究所再获数亿元融资，投资方为华润国调基金，且投后估值超10亿美金，成为新晋独角兽。

谈及品牌的长期发展，a1零食研究所联合创始人林泽深曾表示，要做长红品牌，首先必须顺势而为，以用户导向为起点；其次，必须做好底层建设，包括产品创新、供应链储备等方面的打磨；第三，加强品牌建设。

而扩张方面将加速加盟拓店，目标是短期内在全国开出2500家独立门店。

再如“零食很忙”于近日完成2.4亿人民币A轮融资，高榕资本参与联合领投。本轮融资为零食很忙的首次融资，将主要投入于公司的全国化扩张、品牌化升级等方面。

婴幼儿辅零食品牌「种子特工队」也于近日获得数百万美元天使轮融资。本轮融资由光速中国领投，险峰长青跟投，资金主要用于团队搭建、新品研发等方面。

不仅如此，还有其他赛道的新进入者。

比如此前外部爆社区团购玩家食享会要倒，创始人戴山辉带着新项目爱零食进军社区零食便利店赛道。根据天眼查显示，爱零食成立于2020年末。戴山辉表示，“我们是转型，不是倒闭，食享会也并没有并入哪一家企业。”而最近也有信息显示其零食领域获得千万美金融资。

可见，这条赛道，资本和玩家都还是非常看好。随着黑马品牌的加入，休闲零食的赛道又多了一层变数。

打法变数

对比分析来看，休闲零食赛道无论是头部品牌还是黑马品牌，在战略和业务重心上都有新的布局和和不同打法。我们从几个点来看。

细分赛道抢夺。多品牌、细分赛道的抢夺更激烈，爆品打造能力成为关键。

比如针对儿童零食赛道。这条细分赛道，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其未来随着二胎政策的深入，预计未来我国的儿童数量还将持续增加，市场空间也在放大。

2020年6月19日，三只松鼠推出专注婴童食品品牌"小鹿蓝蓝"。2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列产品，定位于3-12岁儿童营养食品。再有专门针对婴幼儿辅零食的新入品牌。

以三只松鼠推"小鹿蓝蓝"为例。小鹿蓝蓝成立一年时间营业额达到3.39亿元。

据三只松鼠官微4月2日发布的《2020小鹿蓝蓝业绩报告》显示，截至3月31日，成立9个多月的小鹿蓝蓝，渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手、线下终端等主流平台。

三只松鼠方面认为，在婴童食品的大盘增速快、拥有互联网电商销售优势下，小鹿蓝蓝作为三只松鼠的子品牌找准了关键性定位，未来，小鹿蓝蓝将是三只松鼠新的增长曲线。

再有良品铺子，在儿童零食业绩高质量发展。相关财务数据显示，截至2020年底，儿童零食“良品小食仙”销售收入2.23亿元，为良品铺子带来2540.98万元的销售净利润。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。

全渠道的布局。线上线下各有侧重，慢慢两者占比会趋同。同时，新布局带来的增量，社交电商成为新的抢攻点，或许有弯道超车的机会。

从淘品牌出来的三只松鼠近几年推行“线上+线下”战略。从财报来看，2020年三只松鼠第三方电商平台营业收入为72.04亿元，占总营收的73.56%。目前看线上仍是绝对的大头。

三只松鼠也在努力摆脱单一渠道的束缚。三只松鼠掌门人章燎原曾表示：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结，在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

在线下也大发力，目前三只松鼠线下渠道业务占比约为26%。比如其200平方的投食店，这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动；还有从2019年就计划5年开出1万家“松鼠小店”。数据显示，仅2020年下半年，三只松鼠新开500余家联盟小店、30余家投食店，平均每月新开90余家店，速度很快。

线下对于三只松鼠来说是新动力，而对于良品铺子却是在线上得到了增长。

良品铺子根据2020年财报显示，线上渠道营业收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28%达到50.8%。已经跟线下对半分了。

但线下仍是良品铺子的根基。截止到2020年底，良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，分布于全国21个省/自治区/直辖市，162座城市。

华安证券认为，良品铺子线上线下全渠道融合发展，电商精细化运营，门店全国化布局，进军社交电商渠道，深耕细分市场，打造细分品牌，未来增长可期，给予增持评级。

再着重讲下新布局带来的增量，特别关注到社交电商的布局。

比如三只松鼠就明确表示线上渠道方面，2021年度将会继续围绕“以天猫/京东为核心”，加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索，预计抖音与拼多多渠道将带来可观的份额增长。

此前三只松鼠还已与美团优选签署战略合作协议。未来双方将在推动线上线下融合、供应链升级改造、针对细分群体定制商品等方面展开深度合作。

有数据显示，零食的渗透率正在逐渐增长，预计2021年至2023年我国社区团购中的零食市场规模将达到500-1000亿。下沉市场也是关键战场。而三只松鼠接入美团优选这里社交电商能快速打通下沉市场，多了个强渠道入口。

三只松鼠相关负责人表示，现阶段我们的策略是聚焦美团优选，借助双方在食品行业及社区服务的优势，通过升级供应链缩短从生产端到销售端的流转效率。还将全面入驻主流社区团购平台。

市场竞争主要在后端硬实力。在品质、研发、供应链、渠道建设、数字化等上重投入。

2020年休闲零食行业主要玩家研发费用在1000-5000万元，增速在6-70%，研发费用率介于0.3%和2%。当然，我们观察到，头部玩家在这几个领域也都有重投入。这些也是这条赛道竞争的深水区。

国内休闲零食赛道还很长，这是场马拉松竞争，长期主义的竞争。