2022 年上半年，受国内疫情多点散发等因素影响，服装消费市场受到较大冲击，自 3 月开始连续三个月服装销售负增长，市场规模持续下滑，给企业经营带来诸多困难。而红豆股份，以舒适为突破点，在行业内卷中 " 突出重围 "，逆行而上，以差异化打法共塑男装领域新价值初显成效，上半年营收增长 9.01%。

穿越周期，激发品牌 " 舒适 " 价值感

作为零售人，以消费者为中心这句话，永远是对的，因为在任何时代，以消费者为中心就是零售的本质。但在时尚属性极强的服装产业，零售人如何敏锐洞察消费者需求，却绝非易事。尤其当疫情持续三年，作为零售人的红豆股份如何做好周期穿越，成了必答题。

启动新定位、官宣品牌代言人、焕新门店形象、以一件超级单品 " 红豆 0 感舒适衬衫 " 破局、多次打破行业销售纪录…… 2022 年的红豆股份势如破竹，高调拉开了 " 经典舒适男装 " 的战略序幕。在 7 月 " 新国潮大会 " 上，红豆还凭借其对匠心工艺的坚守与大胆品牌创新，当选 2022 年度国潮品牌。

短短半年时间里，虽受国内局部疫情反复、零售表现偏弱、纺织服装成本上升等因素叠加影响，红豆股份却做到了稳中有进！上半年服装业务实现营业收入 10.06 亿元，较去年同期增长 8.55%；线上销售同期增长 18.55%；天猫平台新锐白领、资深中产占比从 23% 增长至 58%，高端化战略成效初显。

从启动新定位到新单品爆卖，转型之路看似简单顺畅，但背后的真正原因，是从诞生起，红豆股份便将 " 舒适 " 融入进了品牌的基因里。早在创业初期，当市场上畅销男装的面料多以 " 的确良 "、" 腈纶衫 " 等布料为主时，红豆股份就坚持放弃用这种制作门槛低、成本廉价的面料，转而使用更加亲肤的棉质布料来制作；在 20 世纪 90 年代，当内蒙古通辽市的消费者花 150 元的大价钱却买到一件假冒红豆衬衫时，红豆就千里迢迢送上正品衬衫……

从产品到服务，红豆就是给人一种恰如其分的 " 舒适 "。也正是这份 " 舒适 "，作为深刻在品牌烙印里的基因，让红豆穿越各种周期，成为了一个口碑不错的国民品牌。红豆股份的服装销售规模也日益壮大，从上市前 2000 年的 2.69 亿元增长至 2021 年的近 20 亿元，门店近千家覆盖全国。

战略聚焦，成为 " 舒适男装赛道开创者 "

作为拥有 65 年历史的经典品牌，红豆站上品牌固化与战略更新交叉的拐点时，其战略取舍必须要有长远的眼光。

为此，在此次疫情后时代的战略转型中，红豆股份携手了战略军师——君智，以战略聚焦为品牌发展撬动新的增长空间。君智，作为咨询行业大咖，其 5 年协助 5 家企业突破百亿，成功助力包含飞鹤、波司登、雅迪等行业龙头在内的数十家企业实现增长。

正如红豆股份董事长所言：" 君智以战略思维让我们从外部视角来引领企业发展 "，红豆股份与君智的共创中，更多的是从外部视角来进行剖析、审视，明确企业的运营优势，从而进行资源聚焦。

战略的本质是大道至简，破局的关键则在于创新，出奇制胜！面对产能过剩，各种价格战频发的商业环境，同质化竞争只有死路一条。所以，红豆股份的战略选择是高端化、在线化、数智化，以差异化打法共塑男装领域新价值，瞄准舒适另辟了一条 3500 亿的新赛道。

兵贵神速，红豆股份在新一轮竞争中抢占制高点，快速拿下舒适男装的市场份额。上半年，红豆股份的研发费用就同期增加 107.13%，以硬核产品力说话。就如 5 个月热销 20 万件的高端化转型之作——红豆 0 感舒适衬衫，其在 3 月 17 日一上市即登顶天猫、京东两大平台中高端衬衫品类销量冠军，并斩获中、法、意、美四国设计大奖，以硬核实力成为红豆男装史上增速最快单品，在消费者心中牢牢贴上了 " 舒适 " 的标签。

战略破局，以先行者姿态倡导行业新发展，红豆股份也获得了业界肯定。8 月，红豆股份被中国服装协会授予了 " 舒适男装赛道开创者 " 称号。此外，红豆还与中国服装协会、中国纺织建设规划院三方共建了服装新消费（舒适男装）研究中心，并发布国内首份舒适男装行业创新发展趋势报告。该报告显示：作为舒适赛道的先行者，红豆在新舒适、新内涵、新规范、新体验四个方面都做了较好的示范。企业率先洞悉舒适消费需求新趋势，开创 " 舒适红豆 "、" 舒适男装 " 理念。

作为舒适赛道的先行者，下一步红豆股份将持续开展针对男装消费者的研究工作，在舒适性服装研究基础上构建舒适性服装标准指标体系，促进男装品牌在舒适新赛道上的创新实践。