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没有上浮，就没有下沉，谁都想做人上人，然而商场非考场，即便做够100分也难保基业长青。
上浮或下沉，无非是世俗眼光下的肤浅之见，真正的创业者，只做热爱且正确的事，我们永远相信，美好的事即将发生。
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作者：LosterYan
编辑：Jane
2022年12月，国务院印发的《扩大内需战略规划纲要》文件正式发布，当时恰逢是疫情解禁之际，该消息也在一时间引起了无数人的关注和讨论，也为2023年的发展形势前瞻带来了一丝曙光。文件明确了我们改革开放以来早已成为国际产业分工环节中的组成部分，外贸的庞大需求倒逼国内供给水平提升，一方面为国内创造了更多就业机会，另一方面也促进了国内市场产生更多需求，成为改开后国内经济发展的主要增长模式。然而三年的疫情下来后，国内外形势早已大不如前，各国关系也愈发紧张，扩展内需成为了盘活后疫情时代经济动向的主要方向，也是当下最为急迫的发展任务。但问题是，我们自身的市场早已产能过剩多年，无论早年的家电下乡或是前些年地产热蔓延至四五线城市，除了催生出更多产能外，都无益于消耗更多过剩的产能，剩下的需求扩展，又要从哪里展开呢？
俯视蓝海
广义上看，下沉市场一般指的是三线以下城市及农村乡镇地区的消费市场，这是一个被社会主流声音所忽视的市场，也是长期被大牌忽略的市场，但随着近些年电商物流近年来的快速普及，三线以下的四五线城市和村镇自然也成为了各大品牌的主攻战场。从宏观角度看，下沉市场并非小众，但却是实打实的蓝海，目前国内的一二线消费市场的总人数规模约5亿，而二线城市以下总人数则约10亿左右，占据我国总人口规模的70%，总人数约等于3个美国，宛如星罗棋布般分散于各地。如果说北上广深是改革开放的面子，那这些被主流声音所淹没的城市，才是我们真正的“里子”。然而，随着城镇化进程的深度推进，人们对下沉市场的认识还停留在“物质消费”阶段，而非像一二线城市那样的“文化消费”阶段。虽说三线城市和乡镇的居民的可支配收入总量远不及城镇居民，但其近年增速却远高于一二线城市的居民，从而衍生出更为庞大的消费需求，也是实现“内循环”路线的主要方向。至此，对于企业主们而言，便是在：“从城市渗透农村”或“农村包围城市”这两条道路中二选其一。规模和增长潜力并行，同时缺乏高质量供给。下沉市场这盘大蛋糕对于资本而言看似是唾手可得，但为什么这盘蛋糕在近20年的经济发展大局中仿佛被“遗忘”了？相比于一二线城市，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市更为明显，从村镇到县城，基于亲情纽带组成的社交网络深度贯彻了大半个地区，目光所及之处几乎都是邻里与亲属关系，从而形成一个又一个人情小社会。尽管我国已步入全面小康近2两年，但处于下沉市场的居民可支配收入远不及一二线居民，且大部分人的消费选择相对较少，使得下沉市场普遍给人一种“价格敏感”的错觉。诚然，能借助“性价比”撬动一二线市场的品牌，往往在获客方面有着较大的引流优势，先低价获客占领市场，然后借助市场影响力收割消费者反哺资本，从而促成一个又一个新消费品牌。借助性价比撬动品牌忠诚度，从而让消费者认识品牌、了解品牌最后忠于品牌，逐步培养品牌意识。与其相比，下沉市场不同区域之间的消费分层显得更为出众，因此目标客群对品牌的认知一旦建成，其影响力和号召力丝毫不比我们所认识的一线大牌低，这也是为什么许多让人啼笑皆非的“山寨品牌”往往诞生于下沉市场的原因。从整体上看，一二线城市长住人群的认知和阅历，往往要比下沉市场更具优势。对消费需求的理解已然发展至“人无我有，人有我优”的阶段，而下沉市场则仍停留在“人有我有”的阶段，也正是这种认知上的差异间隙，造就了下沉市场这一蓝海。因此，品牌差异化所彰显的年轻个性语言，往往更容易获得一线年轻人的青睐，从而能在初创阶段就能有效缔造品牌声量。但到了三四线城市，品牌需要的是在当地营造口碑营销，通过人传人效应建立品牌认识，从而打开市场。前者需要的是“格调”，后者需要的则是“气派”，两种截然相反的情感消费需求，客观上反映了国内经济发展失衡所呈现的主观判断误区。以至于大部分品牌都热衷于将一二线城市得以验证的成功打法，稍作调整后复刻至下沉市场，但两地之间的信息差往往较大，导致不同地域的相同客群面对同一品牌时能呈现出两种截然相反的态度。如果因此低估发展中地区的消费力，无疑是主观上阻碍了自身品牌的第二增长曲线的可能。或许我们可以换一个角度，将下沉市场这一标的锚定在“消费下沉”这一目标人群上，从而释放中低收入人群所积压的消费需求，让品牌更有效地渗透至下沉市场。
重塑品牌地缘
让品牌口碑击穿场景桎梏
如今，我们正面临着消费升级与分级的并行趋势，消费者的理性倒逼品牌对产品的定位不得不持续细分，以至于各大品牌纷纷抢占赛道高地，力求在一二线市场站稳脚跟后，再回头渗透下沉市场。然而事实却是，大部分新锐品牌还没布局如何渗透下沉市场，就倒在了争夺品类话语权的道路上。而诞生于下沉市场的品牌，在面对深耕一二线市场的大牌时，一方面要与新锐品牌争夺品类话语权，另一方面又要跟国外大牌抢夺占有率，最终不得不蛰伏在原地。这也是为什么我们在一些四五线城市里，能看到一些性价比并不低的产品，能在当地做的既有口碑又有销量的原因。构建品牌口碑的底层逻辑无非是建立品牌信任后实现短期变现，一二线市场通过互联网平台种草收割，而三四线城市则通过布局线下门店网点建立品牌心智，两者相互相成，形成更为全面的品牌格局。有OPPO的地方就有VIVO，两者都属于步步高集团。就像有肯德基就有必胜客一样，两者同属于百胜集团麾下。在很多人眼里，OPPO（以下代指包含VIVO）是一个传统之余又传递着时尚感的品牌，在华为占领高端、小米占领性价比的前提下，OPPO作为一家传统企业选择另辟蹊径，将目光投放至不被关注的三线城市以下，逃离一二线城市主要战场，走出了一条独属于自己的“国际化”路线。在过去的几年里，基本上大部分智能手机品牌都在冲击线上市场和高端人群，在智能手机战场白热化的阶段时，乐视、锤子等网生品牌纷纷借鉴“小米模式”与苹果、华为、小米、联想、三星、中兴等一起鏖战一二线市场。相比之下，OPPO选择三线市场这条路似乎也是无可厚非，毕竟步步高DVD早些年在一些消费能力弱、渠道建设难的三四五线城市乃至乡镇地区市场，已经有了近20年的市场积累，这是一线大牌无法比拟的优势，也是OPPO相比同行手里唯一能打的牌。“不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手当然是老大”，这是VIVO全球副总裁首席市场官冯磊在回顾当时制定市场战略时的感慨。也正是因为这一战略，让OPPO的线下卖场在短短三年内，从五万家一下暴增至二十万家，且代理商手里一般都握着OPPO和VIVO两个品牌，出现一个渠道出售两个品牌的盛况。为了能让渠道间得以竞争，两个品牌的主打旗舰机型采取了交叉打法，例如这个月主推OPPO的旗舰新款，下个月又主推vivo的新款手机，由此形成了另一个在一二线市场看来比较“土”的打法。以现在的目光来看，OPPO的媒介组合其实较为传统，主要集中在湖南卫视和CCTV的热门综艺上争取曝光，同时利用线下渠道优势开展相应的公关活动，结合报纸杂志以及线下LED、户外广告等形式建立品牌形象，活脱脱的90年代到21世纪初的渠道轰炸玩法。路子虽野，但至少夯实了OPPO在赛道中的地位，瞄准了下沉市场中最为庞大的年轻用户，以“中端市场上的高端产品”成功切入国内手机品牌市场。同时，OPPO也热衷于寻找一线大牌来建立自己“国际范”形象，从金敏智到莱纳昂多，再到陈坤杨幂，加上多个一线综艺加持，OPPO的品牌塑造说不上有多高端，但至少走出了属于自己的调性。至于接下来如何进军高端，就要看OPPO如何用硬核的技术打动一二线城市用户了。蜜雪冰城最出圈的事，莫过于华与华给它们做的那首洗脑神曲。2019年12月，全国各地的蜜雪冰城门店外纷纷响起了那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，到了2021年6月，随着蜜雪冰城逐步扩展至一二线城市，这首神曲也终于引起广大社交平台的关注。而雪王也在这时间里趁热打铁，在B站上传了蜜雪冰城的主题MV，至今已积累近2000万播放量，吸引大量鬼畜区大佬加入二创行列，在那段时间里成为鬼畜明星。洗脑神曲在一段时间内，占领了各大年轻人聚集网络门户平台，然而最令人震惊的还是那让人无法抵御的价格。毕竟上至星巴克、喜茶，下至茶百道、茶颜悦色，消费者心理都清楚杯子装的实际上都是各种海克斯科技，消费动机除了口味外，不排除一部分来自身份认同。然而有趣的是，蜜雪冰城的超低定价直接刷新了一二线城市年轻人对现制茶饮的认知，8~9元的均价不仅让90、00后们梦回青春岁月，也让其成为一二线CBD中最耀眼的仔。这个过程中免不了一些“小资人群”跳出来抨击蜜雪冰城的低劣打法影响市容，但奈何我国才迈入全面小康才不过3年，千言万语化作一句“你不嫌我土，我不嫌你穷”，让广大蜗居一线城市的游子们纷纷心甘情愿掏钱。是啊，这么亲民的价格，这么接地气的营销，怎能让人忍心吐槽？
千人千面
一个核心，多个玩法
真正的品牌力，并不是靠锦上添花获得市场认可，而是将品牌原生的内部企业文化毫无保留的展示给消费者，结合理念包装进行内容输出，从而引起目标人群共鸣。而下沉市场的共性在于，不同地域的消费和生活习惯都有着天差地别，用所谓“下沉”的标签来面对如此庞大而又复杂的环境难免过于儿戏，这种居高而下的视角，不仅忽视了当地的业态和生活习惯，也在一定程度上忽略了品牌的原生价值。假若提及品牌竞争力，大部分人脑海里第一反应都是品牌在各大平台之间的话题热度与销量，鲜有提及品牌自身的经营理念，然而品牌与品牌之间的竞争，往往是通过理念包装来占领人群的心智高地。随着近些年移动互联网的深度普及，下沉市场的用户规模也在稳步提升中，流量和渠道已经成为缔造品牌声量的有效法门，但面向一二线人群的品牌理念，在指向三四线城市的时候往往会“水土不服”，怎么办呢？通过OPPO和蜜雪冰城这两个案例，我们可以得知，它们在三四线城市中采取的是几近相同的打法输出品牌形象，若深究下去无外乎是用传统的打法去拓展线下市场，几乎所有动作都聚焦在“形象”建立上，而非传达品牌理念。但到了一二线城市，这两个品牌又忽然转身一变，着重向目标人群输出品牌自身所追求的理念，例如OPPO在2018年上市的FIND X系列，是国内首个火出圈的升降式摄像头的手机，借硬核技术洗刷身上的“土味”。而蜜雪冰城则是通过洗脑神曲出圈，从而在半年内建立品牌认知。前者凸显的是OPPO自身“高端”属性，而后者则是凸显产品性价比，看似毫不相关营销动作，实则与品牌自身的理念息息相关。如果单纯观看他们在下沉市场的动作，往往难以提取出与品牌沾边的关键词，但到了一线城市，这两个品牌的个性又变得如此出众，以至于能让目标人群一眼就能看出差别。我们常说细分细分，表面上看貌似是借品牌理念彰显产品价值的细分，但实际上却是很单纯的价格区间内竞争。就像喜茶的空想对手是星巴克，那它就要在品牌形象上建立属于自己的视觉语言体系，从而延伸到线下门店营造“第三空间”的场景氛围。结合本质上的品类差异，制定一个比同品类高，但低于星巴克的定价来建立品牌的认知，这样做的结果就是喜茶成为了现制茶饮赛道里的“星巴克”，而星巴克则还在走自己的高端路线，不信？看看当下除了个人精品咖啡馆外，还有哪家咖啡连锁品牌的价格敢跟星巴克叫板的？（没错我说的就是瑞幸）一线城市卷心智，四线城市卷认知，用细分建立品牌心智，用归纳塑造品牌认知，只有由内到外的构建品牌价值，才能让品牌更好的兼容不同市场，从而更好的彰显品牌价值。如果简单粗暴的用消费能力跟认知差异去区分定义“下沉”或“上升”市场，不仅对当地的风土人情生活习惯而言是一种不尊重，更是对我国构建共同富裕目标的一种否定。在此引用罗老师一句经典名句作为本文结尾：我们都是方案整合商，都是供应商的，都在那装什么孙子呢？
