来源/联商专栏

撰文/Lena Lei

酝酿多时的全国首部米粉类产业发展条例于2022年11月1日正式实施，标志着“网红”食品——柳州螺蛳粉产业进入品质消费时代。

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米粉类产业的品质消费时代来临

《柳州市柳州螺蛳粉产业发展条例》（以下简称《条例》）的实施引发了行业的广泛热议。

《条例》共计五十二条，分为七章，分别为(1)总则、(2)原材料供应与产品加工销售、(3)质量监督与管理、(4)品牌建设与保护、(5)产业扶持与发展、(6)法律责任和(7)附则。

主要内容包括：

（1）明确政府职责及对柳州螺蛳粉产业发展的规划和引导；

（2）全面提升柳州螺蛳粉的产量和品质，推动原材料种植和养殖的本地化、标准化、规模化和品牌化，强化地理标志产品的溯源管理；

（3）推动柳州螺蛳粉强品牌拓市场，加强线上线下销售力度，建立螺蛳粉电商生态圈；

（4）鼓励和支持产、学、研合作，加强产业关键核心技术攻关与资金投入，推动产业创新升级；

（5）加强柳州螺蛳粉文旅宣传，打造“旅游+螺蛳粉”品牌，用文化要素提升柳州螺蛳粉的人文属性。

此外，《条例》还对部门职责、资金保障、公益诉讼、重大事件协调处置、激励政策、法律责任等方面内容进行了规范。

总的来说，《条例》寄予了政府对柳州螺蛳粉产业的可持续性发展的三点期望：

第一，严把螺蛳粉质量安全关，推进产业的标准化、品牌化。

规范原材料（即螺蛳、竹笋、豆角、大米、木耳、辣椒、大豆、花生、香辛料等）种植，强化农药、化肥使用的管理，保障柳州螺蛳粉原材料的质量安全，实现从原材料采购、投料、加工、包装、贮存、检验、销售等全环节食品安全信息可追溯。

第二，引导企业守正创新，注重产品研发，并将衍生品纳入当前火热的预制菜赛道。                         

“鼓励和支持符合条件的柳州螺蛳粉生产企业申报高新技术企业、创新型企业、专精特新中小企业”；其次，鼓励和支持企业创新柳州螺蛳粉的品种口味，也鼓励企业创制螺蛳鸭脚煲、螺蛳饭、螺蛳酱等衍生预制菜，延长产业链。

第三，加速品牌“出海”进程。

迄今为止，螺蛳粉行业内的企业数量众多，同质化竞争日趋严重。企查查数据显示，截止2022年10月，与“螺蛳粉”相关的企业为4,1097家，其中，广西省的企业数量居首位，达1,3507家（企业占比32.87%）；其次是广东，约9,654家；再次是河南，有2272家（见下表）。  

螺蛳粉的发源地——柳州市场的“内卷化”程度也很高。截至目前，全市有预包装螺蛳粉生产企业111家，品牌超过300个。

为了整个产业的可持续性发展，拓展海外市场势在必行。《条例》从两个方面为柳州螺蛳粉的“出海”保驾护航。其一，鼓励企业“在境外设立零售网点，构建分销网络，或者采取电子商务方式促进交易，开拓海外市场”；其二，支持“柳州螺蛳粉商标国际注册，拓展柳州螺蛳粉的海外保护范围”。

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“网红”美食——柳州螺蛳粉的进阶之路

《条例》颁布的背后，是柳州螺蛳粉产业近十年以来良好的发展态势。

柳州螺蛳粉的兴起，源于2014年柳州第一家预包装螺蛳粉企业——柳全螺蛳粉获得食品生产许可证。从此，整个行业走上规模化与标准化的道路。

2016年，短视频社交软件“抖音”的诞生，于柳州螺蛳粉而言又是一次如虎添翼。螺蛳粉成为不少美食博主的创作热点，获取了较大的关注度和流量，正式晋升为“网红”美食。

2020年，新冠疫情爆发。疫情影响下的“宅经济”促使消费需求发生改变，柳州螺蛳粉作为“居家”美食，消费群数量显著增长。

根据柳州市商务局数据，2021年柳州螺蛳粉的全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元，同比增长38.23%。

数据来源：广西省柳州市商务局

2022年10月初，新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等联合发布“2022中国品牌价值评价评价地理标志百强榜”，“柳州螺蛳粉”地理标志作为今年的“新秀”跻身100强榜单，位列31位，品牌价值达100.64亿元。

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柳州螺蛳粉开启新零售之路

《条例》重视柳州螺蛳粉产业线上线下的整合销售，明文指出，将推动柳州螺蛳粉“进展会、进商超、进平台、进枢纽、进景区，扩大线下销售”，同时“导入和链接平台电商、内容直播电商、社区团购等多种渠道资源，建立柳州螺蛳粉电商生态圈，扩大线上销售”。

为了增强“食客”的美食体验感，《条例》中也有相关条款在引导餐饮门店的规范化管理和品牌化升级。

新零售开启的背后，是螺蛳粉零售“人货场”在后疫情时期发生的深刻变化。

人：90后、00后女性为消费主力，省外、海外区域的消费潜力巨大

搜索量是指网民搜索关键词次数的多少，该指标往往预示着一场正在进行的消费趋势。第三方监测平台——蝉妈妈数据显示，抖音平台上搜索“螺蛳粉”的用户画像具有如下特征：

从年龄分布来看，00后（18-23岁）、90后(24-30岁) 和 80后（31-40岁）是搜索螺蛳粉的主力人群。其中00后、90后对螺蛳粉有着较高的偏好（TGI①>100）。

从性别来看，搜索“螺蛳粉”的女性占比为61%，拥有较高的偏好度（TGI=128）；男性占比为39%，偏好度低（TGI=74）。这意味着女性是螺蛳粉的潜在消费主力。

资料来源: 蝉妈妈数据, 2022年

从地域来看，在抖音平台上“螺蛳粉”搜索量排名前五的省份分别是：广东（搜索量占比13.93%）、河南（7.47%）、江苏（6.88%）、广西（6.37%）和浙江（5.85%）。其中，广东（TGI=127）、河南（TGI=113）、广西（TGI=227）对螺蛳粉有着较高的偏好。

资料来源: 蝉妈妈数据, 2022年

依据海关数据， 2022年1-8月，柳州螺蛳粉出口总计货值约4144.4万元，同比增长118.8%。柳州螺蛳粉出口货值最高的国家（地区）前5位分别为美国、新加坡、澳大利亚、加拿大、马来西亚，其中RCEP②成员国占了3个席位。

一言以蔽之，螺蛳粉的消费正在向两类人群扩展，首先是Z世代（95后、00后），以女性为主；其次是省外市场（广东、河南等）、海外市场（新加坡等）那些爱好重口味、酸辣口味的速食消费者。

货：线上螺蛳粉品牌的价格不断走低，螺蛳粉的口味、食用方式、衍生品更加多元化

2022年，螺蛳粉的销售达到新的高峰，领先于其他方便粉丝/米线。以“抖音2022年7月方便粉丝/米线/螺蛳粉类目热卖品牌榜单”为例（见下表），前10名速食品牌共计销售2.79亿元，其中螺蛳粉品牌占了5个席位，共计销售1.05亿元，销售占比接近38%。螺蛳粉的热卖程度可见一斑。

线上平台出现的新兴螺蛳粉品牌，食尚螺、食分辣等在保质保量的基础上则呈现出越来越亲民的价格。以原味的螺蛳粉为例，2021年螺蛳粉的平均单价是11元/包。2022年以来，以螺霸王、好欢螺、李子柒为代表的一线品牌仍旧维持在这一价格，但是榜单中第2名的“食尚螺”，售价为6元/包；第5名的“食分辣”，5元/包；第8名的“萱家宝”，售价更低，4.6元/包。

为了满足多样化的消费需求，螺蛳粉的口味逐渐地变得多元化：带鹌鹑蛋、带螺肉、番茄牛腩螺蛳粉、小龙虾味螺蛳粉、菌菇螺蛳粉等。

食用方式也更加便捷，不仅有水煮型，还有冲泡型。

以螺蛳肉为核心的衍生品正在变得丰富：螺蛳鸭脚煲、螺蛳饭、螺蛳酱等，《条例》已经将这些衍生品纳入预制菜赛道。

场：螺蛳粉的消费场景更为多样化

螺蛳粉诞生之初，只适合堂食，现煮现吃。

预包装螺蛳粉出现后，产品的保质期延长（达180天），口味还原度高，消费者得以打破时间和空间的束缚。Z世代人（95后、00后）倾向于场景休闲化、消费悦己化，居家追剧、夜宵是他们食用螺蛳粉的主要场景。

数据来源：“中商情报网”2021年调研数据

2022年，随着户外露营的兴起，螺蛳粉开始成为露营爱好者的主选食材之一。露营成为新兴的螺蛳粉食用场景。

图片来源：小红书

从2014年（袋装螺蛳粉诞生）到2022年（《柳州市柳州螺蛳粉产业发展条例》实施），螺蛳粉产业进入高质量发展时期。当柳州螺蛳粉遇上这些关键词：品质消费、预制菜、出海、地理标志品牌、直播电商、Z世代、露营...，“小米粉”无疑拥有了广阔的发展空间。

有了政府的保驾护航，相信“螺蛳粉第一股”指日可待。

① TGI(Target Group Index): 目标群体指数，表明不同特征用户关注问题的差异情况。TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。

②RCEP(Regional Comprehensive Economic Partnership, 区域全面经济伙伴关系协定)成员国包含印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰。

【作者简介】 Lena Lei，《联商网》专栏作者。武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验。