来源/联商专栏

撰文/Lena Lei

盛极一时的两大家电零售连锁巨头国美零售和苏宁易购如今在资本市场上的表现让人唏嘘。

截止1月22日16点，国美零售报0.054港元/股，现总市值仅为25.79亿港元；ST易购报1.67元/股，总市值155.48亿元。

01

国美的故事：活下去是首要任务

制图/Lena Lei

2021年，创始人黄光裕重新成为国美集团的掌权人。国美零售在资本市场一度达到2.55港元/股，表现了投资人对创始人回归的较高期待。在此之前，国美一直聚焦于线下业务，虽然受到线上业务的冲击，也算是守住了主营业务，2020年的年营业收入约为441.2亿元，净亏损69.94亿元。

黄老板回归之后，烧起了国美业务发展的三把“火”——真快乐APP、打扮家APP和国美折上折APP。

真快乐APP，更名于原来的“国美在线”，探索兴趣电商，定位于打造一款集合娱乐化和社交化的购物APP，包含众多元素：直播、短视频、社区、赛事榜单等；

打扮家APP，定位于进军家装市场，将家电、家居、家装、家服务的供应链和服务体系聚合并延伸，再造国美；

国美折上折APP，以全面复制拼多多和满减优惠为核心卖点。

根据国美零售的财报，2021年营业收入464.84亿元，同比上升5.36%，其中县域市场的门店收入占比从2020年的8.76%提升至2021年的12.79%。

真快乐APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万；入驻的KOL/KOC已达2000个以上，生产商4200家，渠道商6000家，服务会员超过2.4亿人。

自建的物流体系安迅物流可以实现大中小件商品的流通，物流第三方业务占比已超48%。安迅物流服务范围覆盖国内400多个大中城市及2800多个区县，45000多个乡镇。“打扮家APP”、“国美折上折APP”实际运营的关注度低，市场反馈不佳。

2022年营业收入为174亿元，同期减少了62.47%，并且县域市场的门店收入占比回落，从12.79%下降至8.83%；门店数目从4195家变成2843家，关闭了1352家门店，下降了32.23%。

2022年底，国美的资产负债率为98.84%，现金及现金等价物仅有1.7亿人民币，还有若干应付金融机构的账款已经逾期。国美已经收到财产保全令。这意味着国美已经缺乏持续稳定经营的保证，2800多家随时都有闭店的可能。

在这种债台高筑的情况下，不少主要品牌供货方暂停供货，原来的前五大供应商——苹果、格力、海尔、美的供货比例均下降，海信已经不再是主要供货商。众所周知，海信在国内电视机市场上占据No.1的地位。

除了内忧，还有外患。国美面临外部多方的激烈竞争，包括传统零售商、互联网零售商和供应商等。

面对上述业绩，管理层寄希望于线上、线下的深度融合。线上方面提升直播、短视频等营销手段的频率和质量，实现直播常态化；线下方面则以三、四线城市为试点，深度融合吃穿住行与家电场景，加强异业合作，通过门店和社区联动，实现门店的自主盈利能力。

2023年上半年度财报显示，国美零售2023年上半年的营业收入仅有4.15亿元。门店数目从2843家减少至2398家，关闭445家，下降了15.65%。

制图/Lena Lei

2022年末，国美的单店营收贡献额为51万元/月；单店的平均租金为6.58万元/月。2023年6月末，单店的营收贡献额为2.88万元/月，还不及单店的月租金。

根据各地承运商反映，由于多家国美门店关闭、运费账款拖欠，安迅物流已经大面积停运。

笔者走访了三线城市的两家国美电器，一家名叫盛华财富大厦店，另一家叫盛君家电店。

盛华财富大厦店已于2022年12月10日撤场。

该店于2023年11月30日收到来自法院的两份公告。公告显示，该店分别被房地产开发有限公司追讨租金和违约金；被物业公司追讨物业费、电费和水费。有意思的是，对面的京东电器城市旗舰店，则是一派欣欣向荣的景象（见右下图），与黯然离场的国美卖场（见左图）仅一路之隔。

制图/Lena Lei

盛君家电店，1999年成立的当地家电超市，曾经加盟国美电器，现已退出。一线销售人员透露，国美对各品牌厂商有大量欠款，对某一洗衣机品牌供应商的欠款就达9000多万元。

2024年1月9日，网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，国美在2023年的整体消费评级为“不建议下单”评级 。国美2023年全年投诉问题主要涉及“退店保证金不退还”、“退款问题”、“网络欺诈”、“退换货难”等。这反映出国美的消费口碑在国内市场开始坍塌了。

看来，现存的2300多家门店的生存状况令人堪忧。

02

苏宁的故事：复苏之路不易

制图/Lena Lei

根据ST易购的年度财报，苏宁易购于2019年达到业绩顶峰，营业收入达到2692亿元，2021年开始，业绩逐年以接近腰斩的态势回落。

2021年营业收入1389亿元，11281家门店，其中直营门店2103家，零售云加盟店9178家。苏宁易购背负着众多门店，营收收入锐减，但是门店的销售费用（199.20亿元）、管理费用（41.52亿元）一时间却居高不下；另一方面，因投资损失、资产减值损失两个因素影响，合计减少苏宁易购净利润279.48亿元。

2021年比较有代表性的投资损失和资产减值损失项目如下：

有关投资损失，苏宁参股深圳市恒宁商业发展有限公司，这是一家由苏宁易购和恒大地产共同发起设立的公司，2021年计入投资损失102.85亿元。

有关资产减值，苏宁易购投资上海星图金融服务集团有限公司，由于该公司2021年发生巨额亏损导致资产市价大幅降低，苏宁易购计提与星图金服有关的资产减值准备约66.43亿元。

2022年营业收入713.7亿元，11588家门店。相比于2021年，销售额下降了48.62%。门店数增长了3.94%，主要是三线以下城市加快发展零售云加盟业务，全年净开769家门店，从2021年的9178家店增至2022年的9947家。

苏宁易购在2022年实现商品销售收入631.08亿元（2021年1279.99亿元），同比下降50.70%。一方面是由于通讯、数码、电脑等这类标准化且线上占比较高的产品销售受到的冲击较大；

其次，流动资金不足导致商品库存不足，影响了终端销售的实现。再次，受封控等环境影响，消费需求不足，根据奥维云网数据，2022年中国家电产品零售额同比下降7.4%。尽管如此，苏宁易购凭借1113亿元的GMV业绩和11419家门店(不含147家家乐福和22家香港门店)在《2022年中国连锁TOP100》榜单中名列第一。（见图）

数据来源: CCFA数据

苏宁还是做了一些事情。首先，定位于“家电成套购”，与电商平台的“基础型”和“高性价比”为特征的单品爆款经营策略形成差异化；其次，战略性收缩，推进降租、减租、转租，提高门店坪效；再次，继续开展苏宁易购主站、天猫旗舰店双平台运营，双平台在2022年的销售规模同比增长12.89%；最后，持续推进轻资产模式，县域市场的拓展通过零售云加盟模式来实现。

2023年，疫情终于过去。苏宁易购的复苏之路不易。根据奥维云网数据显示，2023年前三季度家用电器行业零售额增速为1.7%，苏宁易购在前三季度核心家电3C业务营业收入同比增长5.58%，跑赢大盘增速。尽管如此，苏宁易购在2023年前三个季度的营业收入为487亿元，同比减少12.39%；归母公司净亏损26亿元。

轻资产模式并未能帮助苏宁易购纾困。根据2023年三季度报告，苏宁易购总店数12045家(见下表)，其中，直营店1353家，占比11.23%；加盟店10692家，占比88.77%。这说明苏宁易购已经转向轻资产模式。2023年前三季度的业务经营相关利润净亏损6.77亿元，同比减亏76.57%。轻资产模式在降本增效，但影响有限。

另一方面，收购家乐福的拖累。由于家乐福中国业务的瘦身计划推进，闭店相关的一次性赔偿支出金额增加，同时对家乐福中国账面包括商誉在内进行减值准备，导致2023年前三个季度净亏损约15亿元。

03

商业模式岌岌可危，轻资产化路漫漫

苏宁与国美有很多相同点。

2000年以后，他们凭借当时新兴的商业模式家电零售连锁模式崛起。品牌家电产品以出厂价销售，他们主要靠“返利+账期+进场费”来获利。其中，账期为他们的迅速扩张提供了保障，因此形成了如下的资金在体内循环的典型模式（见下图）

门店数量、门店布局及销售规模是这类家电零售连锁模式的关键价值要素，也是他们与厂商谈判的主要砝码。“集中采购”、“统一配送”和“标准化复制”进一步加大了他们对消费者的控制力和对厂商的谈判能力。

20年过去了，京东、拼多多等电商平台的兴起，给家电零售连锁模式带了前所未有的竞争压力。与京东、拼多多相比，苏宁易购和国美也有拓展电商业务、自建物流体系，究竟差在哪里呢？

从资本市场的角度来看，京东、拼多多等一开始就是全球布局的思维，而苏宁、国美仅是全国布局，无论是销售规模还是成本规模而言，两者的扩张能力完全不可同日而语。

其次，高昂的门店成本（租金、维护费…）也是家电零售连锁模式一直不受资本市场青睐的原因。

电商平台从诞生起就携带着“低成本”和“国际化”两大基因，拥有更广阔的发展前景和想象空间。反观苏宁、国美，从一开始就是重资产的传统商超模式，虽然它们在后期的发展中努力通过引进互联网人才和技术加以优化，但是，实践证明，“重资产”和“本土化”的基因很难改变。

再者，相比20年前，品牌厂商（如海信、格力等）的议价能力在持续增强。他们在零售端的合作伙伴选择范围更加广泛，除了国美、苏宁等传统家电零售商外，还可以和电商合作，也可以运营品牌直播间。

国美、苏宁在账期、返点等方面的谈判筹码则呈现弱化态势。以苏宁易购为例。自2021年6月发生流动性危机后，核心品牌厂商和恢复合作厂商基本取消了账期支付模式，要求苏宁采用全额预付款模式备货；

另外，整体销售和采购规模的急剧下降使得返利结回比例也相应下降，最终造成苏宁易购在2021年及2022年的营业成本分别提高72.53亿元及69.41亿元。这些都反映了家电零售连锁的商业模式正处于岌岌可危的境地，必须做出调整。

因此国美和苏宁一直在谋求轻资产化。

2023年国美主要在做两个事情：第一，线上重点推广超级直播间；第二，线下则希望通过股权加盟合作项目来重振国美，该项目试图调动零售连锁、供应链采销、商品研发/设计、新媒体营销、社群运营、直播运营等中小企业资源来重振国美，加盟商可以共享国美在现代化管理体系、全零售生态共享平台（门店、线上APP…）、供应链等方面的优势。

社交媒体搜索发现，该项目收效甚微，倒是不断有员工、消费者倒苦水：“工资什么时候发？”“在国美电器买的陈品至今未发货也不能退款，已经快一年了！”

图源：“国美电器”微博

2023年苏宁主要在做三件事：第一，与线上平台——抖音、美团和饿了么达成战略合作，加强线上向门店引流，同时提升即时配送的效率；

第二，继续推广加盟模式，实现下沉市场的拓展。通过零售云平台，苏宁对外输出“智慧零售能力”，加盟商共享苏宁品牌、商品、销售运营、物流服务、IT、金融等能力。根据2023年第三季度数据，总店数为12045家，其中，加盟店10692家，占比已达88.77%，主要分布在三线及三线以下城市、县镇与农村地区的市场。这意味着苏宁易购已经进入轻资产运营阶段，它在下沉市场的商业版图并没有因为这几年来的整体业绩下降而收缩，相反，还在扩张。

第三件事情，苏宁易购抓住下沉市场消费者的价格敏感属性，推出“新家电下乡”活动，巩固消费者对于品牌的忠诚度。2024年1月6日，苏宁易购在河南登封主会场，北京、成都、石家庄分会场，开展“新家电下乡”交流交易大会暨年货节启动仪式（见下图），发布2024新家电下乡计划。

携手“万家加盟店”深耕下沉市场，看来苏宁易购已经准备好了。

参考资料：

[1] 《苏宁的2021年：接受江苏国资110亿元“援助”后依然巨亏432亿元！》

[2] 《苏宁易购三季度营收146.2亿元，降本增效继续但门店布局提速》，界面新闻，2023年10月

[3] 《从美苏争霸获胜到苏东剧变，深度解析苏宁沦落之谜》，雪球网，2021年

[4] 《苏宁2024新家电下乡计划：2万场换新活动 回收30万台旧家电》，大河财立方，2024年1月

[5] 《下沉市场布局30000店 苏宁推动“新家电下乡”》，和讯网，2023年11月

[6] 《黄光裕回归926天，国美艰难“活下去”》，金融界，2023年9月

【作者简介】 Lena Lei，《联商网》专栏作者。武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验。