作者：谭志旺，无届创新资本合伙人，老谭曾任职美团龙珠、联想控股，投资过零食舱、锁味、零食优选、古茗、卤山川、奥特乐、酸奶星球、小红岛、DD折扣、天鲜配、谊品生鲜、肉联帮等连锁品牌。

公众号、视频号、抖音：老谭聊连锁

大家好，我是无届创新资本谭志旺。是的，我们就是号称“下沉市场挖掘机”的团队，重要的市场说三遍，下沉市场挖掘机，心里默念就好。

去年我们团队创业以来，我们在猛投线下零售，我们对于线下零售的长远机会非常坚定，但这个时候，问题也来了，我与以前美团老同事交流这个话题，他提出一个问题：全世界范围内，包括中国，电商的渗透率都在持续提升，为什么这个时候还投线下零售，线下零售难道还有大机会吗？

线下零售还有大机会吗？这是个好问题。

首先，说说我的个人体感，接着，我们再拆解这个问题来做一个尽可能量化的分析，看看结果可能会如何。

对于中国这样一个如此大的国家，零售体系是一个非常庞大而复杂的体系，中国有无数个城市，十几亿人口，无数的商品通过全国的公路、水路、铁路、航空进行复杂的调拨、运送，我就问一个问题，从这个商业系统来说，每一个顾客买一瓶矿泉水，买一把瓜子，买一盒牛奶，竟然都通过订单级分拣的方式，并且通过区域大仓、城市仓、快递站层层转运，然后再通过最后一公里的快递小哥配送至家里，从整个商业系统来说，这是高效率的解决方案吗，如果所有人买任何东西都通过线下，而且产生大量的包装废品，这个可行吗？我们的物流运输如何支撑，我们的快递小哥如何支撑，我们每一个顾客都愿意承担物流、配送成本吗?至少我认为，这实际上是低效的方式，非常低效，而且非常浪费，既不经济，也不环保。

那为什么传统线下零售过去这些年又如此不堪一击，被电商吊打得死去活来，特别是大卖场为核心的业态，各种被撕，一个品类又一个品类被拆解。核心原因，我认为并不是线上电商做的多好，而是线下零售做的太差了，已经大大脱离零售的本质了。

国内的大量的线下零售企业，看看那些线下零售百强企业，从永辉超市、国美、苏宁、大润发、华润万家、沃尔玛、物美、步步高等等这些企业，下面还有一大串的名单可以往下看，有多少零售企业实际上其实就是做二房东的生意，有多少企业其实只是靠盘剥供应商活着，有几家企业真的在研究顾客，研究产品，这些零售企业的高管，有几个人对于他们自己卖的商品特别特别熟悉，真的在研究的，真的几乎没有。

我和好几家食品上市公司老板交流这个问题，都反馈，传统商超实在太烂了，虽然还是有一定的量，但是确实效率真的太低了，成本太高了，虽然有量，但是真的不赚钱，就算账面有点盈利，基本都在应收账款里面了，而且长期压着，结不了。这个账其实蛮好算，传统这些商超，他怎么赚钱，收进场费、条码费、各种节日促销费用，卖不好没准还早各种理由退货，要结账吧，还这扣点那扣点，还得各种打点、吃拿卡要，不仅如此，对于供应商，还得准备一只队伍来应付这些传统商超的各种流程、要求，这类渠道的运营成本非常高。零售商呢，自己不研究商品不研究顾客，靠研究供应商赚钱，没人研究如何为顾客创造价值。

电商呢，最近从创业企业到互联网巨头，不断在各种创新，从前置仓、社区团购等等，模式更新迭代，变化多端，努力不断抢占从生鲜到食杂，到日百的生意。当然，模式还在探索，商业逻辑还在验证过程中，炮灰也不少，前置仓挂了一波，社区团购则挂了一大波。今天来看，不论是前置仓，还是社区团购，还需要很长时间来证明自己。我自己是认为，前置仓和社区团购毫无疑问都是有市场的，也是有需求的，不过因为各种补贴等方式，确实放大了真实需求，实际需求和市场空间要大大的打折。

不论是线上，还是线下，似乎都很困难，而且在同时期，线上电商，比如京东、天猫、淘宝也都困难重重，增长乏力，貌似只有抖音看起来机会无穷、未来可期。

回到最开始的问题，线下真的还有大机会吗？

先从大盘数据看，线上的零食、纸巾等品类的电商销售额已经不涨了，线上渗透率不增反降。

我们从wind上拉了一下线上统计数据，我们惊人的发现，线上的零食、纸巾日百等品类的线上全网销售额在过去3年的销售额是基本持平的，基本上涨不动了，同时，如果扣除双十一搞大促的11月销售额，我们可以看到这些品类的线上销售额实际上微微下降，这说明在这些品类上，电商的渗透率基本停下来了，没有再增长了。

从渠道成本和履约成本来看，线下零业态其实是更高效低成本的解决方案。

线下零售以零食连锁店为例，基本上100平米的店一天销售额在0.9万-1万元之间，约300单，我们按每单30元算，相应的人工和租金预计分别为2元/单和1元/单（即渠道和履约成本为3元/单），如果按毛利率25%计算，则每单有7.5元的毛利，扣除渠道和履约成本3元/单，还有4.5元/单的毛利额。说明这个账是算的过来的。

线上零售呢，先不考虑线上营销及渠道费用，我们只算物流运输费用，以良品铺子电商业务为例，每单的物流运输费用为3.3元/单，这意味着良品铺子的线上客单价不能太低，如果每单也低至30元，这就意味着光运输费用就占11%，还要扣除每个订单的获客成本（至少占每单的10%以上），这导致一个问题，客单价不能太低，良品铺子的线上订单每单大约在七八十块钱。

但实际上，以零食为代表的品类是冲动型、刚需高频的消费需求，绝大部分消费是发生在线下渠道。如果今天的线上获客成本、履约成本依然如此的情况下，我们判断该品类的电商渗透率再持续快速提升是不现实的。

从顾客价值的角度来看，对于消费者来说，如果线下有很好的供给，消费者是没必要小额的花费还跑到线上去的，而且像零食这样的品类是冲动型消费，看到什么想买什么，大部分的需求是受商品激发的，而不是目的性购买，当线下连锁店能够为消费者精选高性价比商品，提供相对丰富的购物选择，且价格低廉，同时门店离消费者还很近的情况下，这不就是说的线下量贩零食店嘛，这实际上是为顾客创造价值的方式，而且比线上购买的顾客价值更强。

因此，我们的结论是，刚需高频、低货值（比如每单低于30元/单）的品类商品，在线下零售还有巨大的空间。我的答案还是有，刚需、高频、低货值的品类，在线下零售还有巨大的市场机会，比如零食等食杂类，纸巾等日百类。

零食量贩连锁的顾客价值：更丰富、更便宜、更多新品

我们在湖南、江西等多个下沉市场开展了广泛的调研，我们发现了以零食量贩连锁店为代表的品类杀手业态正在迅猛增长，相对于传统的良品铺子、来伊份都品类店实现了明显的升级，顾客价值更加清晰和明显。

产品更丰富：零食量贩连锁的产品比来伊份要丰富得多。来伊份、良品铺子受限于门店面积、陈列空间、品类构成等因素，门店通常只有五六百个sku，覆盖的品类也不完全。而零食量贩连锁的面积通常在100-200平米，门店里的商品品类比良品铺子要齐全得多，从水饮乳制品、坚果炒货、肉干肉脯、烘焙、麻辣零食、方便速食等品类，且产品多达1500-3000个sku，产品的品类和sku数量都比来伊份这类连锁店丰富得多。

价格更便宜：量贩零食店的产品价格带更宽，且同类产品要便宜30%以上，比便利店、大卖场都便宜30%以上。这就有意思了，好多人好奇，零食量贩店看起来规模也没没有那么大，为什么价格能做到便宜。两个方面：首先，采购价格低。其次，运营成本低。

产品更新快。良品铺子这些自有品牌零食连锁店，产品从规划、研发、组织生产、物流花费了大量投入，汰换商品的成本还是比较高的，因此在汰换商品方面总体显得比较保守，上新速度相对慢。而零食量贩连锁店则不然，这些企业上游面对的是厂商，产品也都是厂商品牌，因此在产品的更新汰换上要比良品铺子灵活得多。

结论来看，线上还是线下，还是结合品类来看，零食这样的品类，具备高频、刚需、小额消费的特点，结合渠道成本和履约成本等看，这类品类市场长期来看，这类品类必然还是以线下零售为主体，这也意味着零食这样的品类杀手拥有巨大的成长机会和空间，除了零食之外，还有哪些品类，也同样值得思考。

回到最初的标题，甭管线上和线下，多调研一下实际的市场和消费者，多到下沉市场走走看看，少谈些模式创新，多谈些顾客价值。

费、零售等领域的投资，从供应链、品牌到零售端。