文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

进入2020年，瞄准小朋友的零食市场明显升温。

赶在六一儿童节前，5月17日中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。这是国内第一项专门关于“零食”的标准，同时也是关于“儿童零食”的首项标准。

几天后，这个标准的主要起草企业，国内休闲零食的头部品牌良品铺子就官宣了旗下儿童零食子品牌“良品小食仙”，其在天猫上新开的旗舰店一口气上架了42款产品。

“良品小食仙”是首个打儿童零食牌的品牌

企查查显示，行业内另外一个能打的对手，三只松鼠在4月17日也刚投资成立了一家婴童食品公司。

2019年，法国有机儿童零食品牌Good Gout进入中国市场，上个月，Good Gout参与“天猫美食大牌日”，实现了销量的百倍增长。5月，他们又联手天猫发起“儿童零食品类日”。

有消息说，阿里巴巴也嗅到了儿童零食市场的巨大机遇，未来将在天猫重点发展并打造儿童零食大品类。

QY Research发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预计，从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。而《儿童零食市场调查白皮书》数据显示：2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。

认知的拓展和消费人群的增长，让零食的市场空间正变得异常广阔。

但，要切儿童市场这块蛋糕，并不容易。“没有这个金刚钻就别揽这个瓷器活儿”，只有行业内的人才知道，不是随便一个零食玩家都有实力下手儿童市场。

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1.59 亿个小朋友的大蛋糕什么样？

对于在厦门生活的90后妈妈Abbie，给刚4岁的儿子买零食是一件没什么好犹豫的事情。小时候，父母严格限制她吃正餐外的食物。但她觉得，“吃零食是孩子最大的快乐之一，为什么要剥夺？”

所以，她唯一认真考虑的问题是：怎么为他挑上一些保证健康营养，又好味有趣的零食。

英语中，snack 意指零食、小吃，点心，是非正餐的统称。而在最新颁布的《儿童零食通用要求》中，将“零食”的定义描述为：正餐以外，用于补充营养（或平衡营养）、放松悠闲、愉悦心情的食品。

这个定义极大拓展了传统零食的范围，也符合“零食正餐化，正餐零食化”的新消费趋势。过去，中国人的观念里，零食往往是甜腻好吃、满足嘴巴但未必健康的食物。

但现在，人们对零食的态度正在进化。如果有更多健康营养的选择，零食完全可以成为快乐童年的一部分。有数据显示，目前两餐之间的零食占美国儿童每日能量摄入量的三分之一，占一些欧洲国家儿童每日能量摄入量的四分之一。

英国健康零食品牌Graze第一款儿童谷物棒

越来越多的营养学家的观点是，“孩子吃零食并非是一种恶劣的进食习惯”。美国弗吉尼亚州的营养师Elizabeth Davenport说：“孩子们的肚子很小，不能像大人一样每顿饭那样吃得太多，所以，他们不得不更频繁地吃东西。一个不断要求吃零食的孩子很可能只是因为饿。” 

而中国副食流通协会会长何继红非常认可国外的一些研究，“比如儿童在上午吃零食可以更均匀的分配能量，对学龄儿童的记忆提高有一定的帮助；夜间能量补充可以改善肝硬化患者的氮平衡等。”

健康营养的零食对儿童有益，更成为一种正餐的合理补充的观点已被更多人接受。零添加人工色素、零反式脂肪酸、低脂、高钙、无额外添加糖……现在看来，安全，品牌和口碑是妈妈们选择零食的核心考虑因素。

Abbie是中国市场消费群体发生代际转移的一个缩影，在消费市场，已经当了父母的80、90后唱了主角，他们新思维方式和生活方式为品类创新提供了新商机。从行业角度看，专门针对儿童的零食，正成为一个巨大的增量市场。

近几年，全球食品饮料消费趋缓，但中国仍保持着巨大的消费市场，很多新品类和新品牌冒出来，其背后，是更迭的消费群体、变化的消费需求以及科技的革新力量，行业内的空白点正在被逐渐发掘。

波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院联合发布的报告显示，中国是全球增速最快的消费品市场之一，预计到2021年，中国消费市场将达到6.1万亿美元的规模。

在国内，市场上的零食产品多为糖果、饼干、膨化等大众零食，缺乏针对性强，明显区隔的儿童零食。

在行业监管上，针对添加剂、反式脂肪酸和人工色素等元素上，一直缺乏可衡量的公认标准去参照。比如，目前食品添加剂国家标准是基于体重60公斤的成年人参考设定，缺乏针对儿童的添加剂限量标准。若无法控制科学食用剂量，对儿童健康有害无益。

“市场上真正存在的缺口是专门为孩子量身定制的，不影响口味的健康零食，父母和零售商的需求都如此。”一个行业研究者告诉「零售氪星球」。

良品铺子CEO杨银芬告诉「零售氪星球」：“国内零食产业市场细分，提高对儿童零食标准化，是行业发展大势所趋。这不仅为家长消费增设安全线，同时，也为这片千亿级的‘蓝海’市场，设立了竞争游戏规则，为净化不良竞争手段提供依据。”

2019年初，良品铺子品牌升级做高端零食后，明确未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，定制健康营养、具有功能性的零食。

“儿童天性爱吃零食，但厂商不能将‘儿童食品’当成噱头，而是真正做出更高标准的产品。”

整个消费行业正在加速进化，良品铺子最初提出高端零食，业内业外很容易误会其只是简单在价格上的“贵”。但“良品小食仙”的上市，能看出良品铺子对“高端”的一个具体落实：顺应消费升级，洞察消费需求的变化，用更高质量的产品去精准满足细分人群的需求。

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儿童零食是个硬骨头？

理论上，像良品铺子这样，通过推动制定市场标准，成功界定一个尚未被踏足的细分市场，可以形成品牌的差异化优势。

但，这块儿童大蛋糕并不好切，对投身其中的玩家要求极高。

毕竟，相对成年人，成长发育的儿童群体对食品有极高的品质和功能需求。想想国内婴幼儿市场近年频频发生的事故和乱象，父母们在为儿童零食买单时，越来越挑剔，对安全的容错率几乎为0。品牌要赢得他们的信任，既要有实力，还需要长期谨慎的经营。

因为用户的特殊性，除了健康、自然、营养的原材料，品牌商还需要在产品生产、安全卫生、产品特性筛选和加工工艺上实现严格到无可挑剔的地步。

此外，相比成人零食的好吃、安全和健康，儿童零食的评价维度几乎是业内最全的：好吃、安全和健康，最好，还要有针对儿童发育的独特营养，以及设计体验上非常有趣好玩。

法国奶酪品牌百吉福曾在国内市场打造了一款“棒棒奶酪探索魔盒”，采用极地主题设计，并加入了趣味化的互动内容。通过3D立体的冰川场景、趣味问答互动、隐藏彩蛋等环节，提供了一个让儿童与家长共同参与游戏的互动场景，被称为“新一代哄娃神器”。

能生产零食，还要会玩？这么说吧，儿童市场是个看起来有诱惑力，但是极难啃的硬骨头。能进入这个市场的企业，需要消费者洞察、研发、供应链、渠道和营销全垒打，更要付出比成人零食更大的小心。

举个例子，既要满足父母的营养健康需求，又要满足孩子对“风味和乐趣”的渴望。如何运用创新原材料、采取合适加工方式来取得营养健康和口味的平衡，是儿童零食生产商的一个难点。

根据官方资料，“良品小食仙”系列产品，全面淘汰了不健康的油炸、膨化工艺，改用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。此外，淘汰饼干、糖果、果泥果冻里面多添加剂、不符合健康无添加标准的产品，并进行优质产品增补。

主要负责生产“良品小食仙”蔬菜五彩小馒头和酸奶小馒头的供应商，过去主要做专业婴幼儿辅食产品，该公司扬州生产中心总经理易森炎透露，目前良品铺子的儿童零食，基本是按照婴幼儿辅食产品的生产标准。从原料到添加剂，都极其苛刻。譬如，小馒头原料选择来自荷兰的全球最好马铃薯淀粉，所以，小馒头不添加任何膨胀剂，全靠淀粉本身膨润力。

此外，既然是给处在成长发育中的儿童食用，针对性的功能性营养提供，需要更多食品高科技背景。

总部位于旧金山的Ingenuity? Brands 2019年推出了一款儿童益智全脂酸奶Brainiac? Kids，与普通儿童酸奶相比，该产品不仅少了40-50％的糖，并多了50％的蛋白质，经过了非转基因项目验证。最重要的是，含有独特的营养素混合物，其包含Omega-3脂肪酸 DHA和ALA，以及有利于儿童大脑发育的胆碱。

在扎实的产品和独到技术之外，在眼下的中国市场，新消费品类和品牌打造上也有了全新的市场环境。

如何与新世代的消费者，年轻父母以及他们的孩子们互动，get到他们的喜好和痛点，通过最新的媒介和渠道，用高质量产品和有趣内容打动他们。品牌护城河的探索之路是全新的逻辑。

在零食行业积淀了十几年，良品铺子在消费者洞察、研发、供应链、渠道上有深入的积累。但杨银芬依然把进入儿童市场当作高端战略落地的关键一役。

“我们从最难的细分市场开始突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求。”

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结语

近年来，越来越多的国际食品厂商开始切入儿童零食，硝烟四起，怎么让热衷代购海淘的中国父母去挑选和购买本土零食有没有突破口。

在「零售氪星球」看来，“本土化”味道可能会是国货品牌的一个重要的壁垒。将中国文化、地域特色与产品完美融合后，本土味觉记忆点，结合独到具体的消费场景，这样的零食可能会穿越时代。

显而易见的是，让人从小就挚爱的零食，会影响一生。

所以，儿童零食难做，但值得拼一下。毕竟，这个品牌再卖什么，都会比别人更容易，不是么？