文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

隔三差五，盒马就推出一个新名词，在实用和“抓眼球”上，高于同行不少。

住上盒马门店3公里配送范围内，一直被称为喜提「盒区房」；那些直供盒马优质农产品的村子被称为「盒马村」。最近，盒马配送到家的鱼虾们，竟然也被安排住上了「氧气套间」。

几天前，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅在社交媒体上调侃，盒马最新研发升级的活鲜「氧气包」装备条件不错，配送到家后，“基围虾的鲜活度能从水池蹦到地上，满地抓虾”。

鲜活水产的传统配送方式很容易缺氧、漏水，即使是30分钟内派送到家，活鲜变死鲜的概率也非常大。就「零售氪星球」的了解，活鲜「氧气包」是盒马短途配送的第三代产品，模拟鱼虾生存环境，使用原本水源，同时被充氧。

据说，经过数千次安全测试后，盒马这个包装被确定了一个合理的水气比例，既能防挤压，又不至于爆破，保持到家的水产一直鲜活。

盒马活鲜「氧气包」

在业内，这个活鱼活虾打包技术是一个包装创新，在最后一公里配送上，延长保持鲜活水产的新鲜度以及配送到家的安全运输，会极大提高消费者的体验。

在国内市场，随着线上买菜的流行，零售商们包括永辉超市、生鲜电商春播等都在尝试应用这种活鲜打包，新零售模式的「盒马鲜生」算是国内率先全面应用的第一家生鲜超市。

这是时下零售业内的一个典型趋势——线上消费场景正在催化商品包装或者配送设备的加速迭代，领先的线上玩家会走得很靠前。

美国市场研究公司eMarketer的数据是，到2020年，全球线上销售额预计将达到4万亿美元，占近15%的全球零售总额。而从侯毅在今年6月初的一次公开演讲中透露的销售数据， 2019年盒马线上销售占比是50%，经过疫情催化，到现在为止，盒马所有门店销售额线上占比已超过70%。

新零售行业专家鲍跃忠说，“线上与线下的交易场景发生变化了，其中之一是消费者不再是首先接触到商品，而是第一先接触到包装，如何改进包装设计，适应到家的交付场景变化，能通过交付包装打动顾客成为零售商重点考虑的问题。”

在到家消费场景，尤其是针对生鲜商品，更细分和专业的物流和包装解决方案被零售商们热衷采用。

设想下，当消费者在家打开盒马「氧气包」，鲜活的基围虾从水池蹦到地上，你不得不满地抓虾的时刻——其实也让作为盒马消费者的你——抵达了一个同品类从未抵达的体验高度。

在这个活鲜配送装备上的努力，看似细节，但会极大提升消费者对盒马品牌的认知和信任度。包装的更专业创新，提供更具稳定性的品质，代表了一个零售品牌的专业度。

食物包装和物流技术的迭代，对推动行业进步意义很大。

往大的方面说，食物包装技术的改进，会带来新品类。在历史上，18世纪末，法国人发明灭菌法包装储存食品，促使19世纪初出现了玻璃食品罐头和马口铁食品罐头。而就在几年前，气调锁鲜包装技术也让总部在武汉的周黑鸭打败了地域和时间的限制，成为一个全国性卤味零食厂商。

从品牌塑造角度，社交化媒体时代，包装不只是包装，而是产品最好的广告平台，已成为品牌塑造非常重要的一个维度，更是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器：从拆快递包装开始，都是在影响用户，不断加强形成品牌认知的触点。

线上购物，从见到包装盒的第一眼：包括运输时的保护性包装和产品包装就扮演着至关重要的角色，具备足够功能性的包装，能保证商品的品质。而足够个性化的产品包装，会吸引用户了解品牌，两者共同形成产品跟用户之间的“连接”。

所以，当商品销售和交付方式变化了，做线上必须要找到做线上的感觉，还按传统做线下的思维做线上商品和包装，一定行不通。严格一点说，包装已然成为线上商品一个重要的组成。

鲍跃忠说，他曾拒收过很多外包装很破（有物流的摧残，也有材质的不讲究）的商品，当然，他也发现了一些体现品牌形象极为惊艳的品牌包装。

“仅从包装是不是改变了这一个小细节，就可以看到企业是不是找到了做线上的感觉。”

有一个可参考的原则是，消费者在家打开商品时，从外包装，到内里……最好能获得与消费者在门店内购物一致的好体验。比如，到家的海鲜水产和你在超市水池里看到一摸一样的活蹦乱跳。设计体贴又不过度的包装让你为之触动，都是为这个品牌加分。

疫情洗礼下，线上消费被加速普及。适应线上销售和到家交付的商品和包装创新将会越来越多。比如，盒马的活鲜「氧气包」眼下是坊间讨论的热门话题，但以后，一定会成为生鲜到家业务的行业标配。