出品/联商专栏

撰文/零售氪星球妮可

头图/耐克的最新一款产品广告图

年初爆发的这场疫情让所有零售商低头——耐克最新财季净亏损7.9亿美元，这个全世界最强悍、最有知名度的运动品牌也要裁员了。

但在「零售氪星球」看来，耐克这次断臂求生的导火索是疫情，但更重要是提速DTC(Direct To Customer 直面消费者，简称DTC)战略，也就是通过数字化建立与用户的直接和深入链接，密切追踪用户习惯、分析消费偏好、从而更有效率地提供更“个性化”产品服务。

上个财年，耐克DTC收入占总收入的32%，提前完成了2023年的目标。眼下的裁员，表面是疫情使然，不如说耐克在下注未来。

这些年来，耐克极其看重直营零售渠道，陆续把零售伙伴从3万多家缩减到2020年一季度的40多家，甚至，在2019年底还与美国电商巨头亚马逊分道扬镳。

不仅仅是耐克，国内排名第一的运动品牌安踏集团也开始讨论“直面消费者业务”，其最新财报中明确说：未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，“直面消费者业务”占比将达到70%。

DTC 或者“直面消费者业务”到底是什么鬼， 耐克、安踏们的举动透露出什么信号?

如果用眼下最流行的说法，耐克们的“直面消费者业务”不妨说是在构建「私域流量」， 腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅将之命名为「私域业态」，

“是一个品牌自主发展、全面掌握自己跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新的生态。”

进入2020年，这次疫情成为一个加速键，品牌们在「私域流量」淘金的热度骤然升高。

01

私域流量的前世今生

品牌们为啥要加速去做「私域流量」?

因为可以直接联系消费者，没有中间人，获得更多利润，更有针对性的客户数据，更高的供应链效率，提供消费者更个性的产品。

这么多年来，品牌寻找「私域流量」的努力一直没停止过。十几年前，董姐姐的格力电器就试图跳脱国美和苏宁们等零售平台的“盘剥”，自建专卖店营销渠道。

而这几年移动互联网的发展，消费者让品牌终于有能力通过线上和数字化自己去直接连接和经营消费者。

打个比方吧，品牌都是第三方平台的打工仔，需要通过不断买流量来维持生计。如果，品牌自己没有“免费的，重复使用的流量”，每一次销售和曝光，都要重新购买流量。

但现在，品牌们可以尝试将每一个用户留存在自己的APP、微信或社群里，通过策略性互动带来转化，数字化能力、微信社群、小程序等，都成为「私域业态」得以建立的商业基础。

2020年上半年，妍丽小程序商城的整体销售额已达1.5亿

如果说，过去品牌和零售商只能去人流聚集的公共果园付费“采摘”，但，现在完全可以有条件自己建立一个果园，精心养护，春种秋收，自主控制。

对于越来越被认可的「私域流量」，有人说，任何生意都值得重新再做一次。

数字化、小程序、App、微信社群等新商业基础设施下，典型如耐克和安踏一样的强势品牌正在下力气脱胎换骨，找新商业玩法。

而一些网红品牌已经在“私域流量”里新生出来了。耳熟能详的案例如瑞幸咖啡，尽管其今年因为财务造假充满争议，但其数字营销打法在行业内还是非常领先。

从一开业起就不设收银员，瑞幸咖啡引导消费者用App自行下单时还引发争议。但现在，这个将线下流量数字化沉淀的做法，已经成为品牌和零售商的标配。

上个月，瑞幸微信服务号正式迈入2000万粉丝俱乐部。瑞幸咖啡CMO杨飞朋友圈分享说，“公众号粉丝还是很有价值的，如果公号粉丝跟App用户打通，然后用微信刚上线的顾问号功能私推，这个触达省钱又高效。”

2017年底瑞幸咖啡创立时，没人说「私域业态」，但它应该是国内最早对「私域流量」进行系统梳理和实践的品牌之一。

“对于消费公司来说，私域流量绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会，而是二三十年来世界范围内对消费品公司革命性的基础设施，提供直连消费者的渠道、叠加服务层。尤其是微信私域，给了今天中国消费新物种实现的机会。”

这几年一直专注新消费投资的高榕资本合伙人韩锐告诉「零售氪星球」。

02

不可错过的12亿「流量场」

在9月10日的2020年腾讯全球数字生态大会智慧零售峰会上，腾讯智慧零售运营副总裁田江雪忍不住“吐槽”，在刚过去的七夕节，她给同事买礼物时，体验了差不多200多个品牌官方小程序，也掉进很多坑。

田江雪说，去年的此时，她完全想象不到今年能取得这么大的进展，一年之内拥有官方小程序商城的品牌要比去年丰富得多，一些品牌定制的流程体验给她了很多惊喜，上面的商品也极大丰富。

但是，动辄小程序挂掉、卡顿，在一些非主流的用户逻辑上缺乏细致友好界面等瑕疵，简直令你的小程序购物之旅“痛彻心肺”。

“仿佛一个线下商店摆满商品，POP海报上墙，店员也培训好了，但只是在玻璃墙上画了一个门。当消费者被吸引要进来时，就会‘啪’的撞到墙上，本来想买东西的好心情全没了。”

这些令人不开心的“槽点”并不是难以攻破的问题，田江雪要表达的是，腾讯正在竭尽全力改善微信生态里的「私域生态」体验。成立智慧零售部门的2年多，随着探索的深入，腾讯已然全身跳下战壕，要和零售伙伴一起面对和解决问题。

目前小程序数量已超100万个，2019年小程序交易额超8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿。经历年初的疫情“黑天鹅事件”后，「私域业态」已经成为了国内很多品牌不可缺少的经营阵地和直连消费者的关键基础设施，为企业提供了新的增长机会。

过去两年中，以小程序为代表的「私域业态」，让众多零售品牌尝到甜头。不少企业已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的0到1。

截止到今年8月，小程序大盘稳步增长，商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货，其中日化行业同比增长达17倍。

随着小程序的开放度不断扩大，微信已成为一个跨操作系统的超级操作系统。社交关系链条提供了点对点触达的可能性，这是品牌跳过流量平台直接形成用户资产的重要基础逻辑。

有更多的用户覆盖量、更好的包容性和多元化以及拥有12亿月活用户的微信正成为「私域业态」的首要载体。

家住杭州的陆小岚有个明显感觉，今年以来，主动用企业微信添加她的线下导购越来越多了。与爱线上“买买买”的同龄人不同，24岁的她，平时下班后最爱去逛街。熟识的导购通过微信直接服务，还邀请她进品牌粉丝社群，看看上新的直播，平时，日常群里还会提供一些新品信息和优惠券。

微信在社交领域的巨大优势，成为品牌企业眼下做私域流量最佳的场。陆小岚说，如果品牌想通过淘宝旺旺去找自己，那收到回复一定是几天以后……

毕竟，每个人在微信这样社交媒体的在线时长，一定远高于其它电商平台。

不过，私域流量听起来很性感，执行起来是充满了各式各样的挑战。品牌在微信生态里，怎么具体实现从1到10的过程中，也面临着产品技术、选品策略、运营流程和组织管理等方面的问题。

林璟骅说：“我们不应该只是当一个数字化助手，我们应该站在各个平台和企业的角度，成为他们商业增长的伙伴”。

为此，腾讯智慧零售2020年将“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”作为全新目标，从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。

2018年时，行业里很多人怀疑腾讯缺乏零售基因，但林璟骅一直强调，“我们认为，只有演化，没有基因论。”

进入2020年，一些明显的迭代已经发生，包括在强调去中心化的微信生态里，腾讯开始花力气通过一些中心化的产品和方法论去改善体验。

“除了在技术上、在运营方法上跟大家形成伙伴关系之外。同时，我们会做更多的努力，在微信这个去中心化场景里，提供更多中心化的助力，包括来自中心化流量、中心化产品的研发、推动和一些中心化规则的沉淀。”

03

从非主流 到主流

美国的未来学家艾米.韦布(Amy Webb)在其著作《预见.未来是设计出来的》中谈到，各种新事物、新变化最初都处在社会边缘，看起来没丝毫联系。慢慢地，当这些分散点开始聚集，向主流移动时，新的主流趋势逐渐形成。

恰恰是那些最微小的变化，以最不易察觉却迅猛地进化。去年这个时候，很多人还不懂什么叫「私域」，而今年，更多品牌和零售商思考的问题，已经是怎么把私域做好。

一些在疫情中受益于私域流量的品牌，打通线上线下，线上社群运营和小程序直播成了后疫情时代的日常。一些在微信生态里推荐好物的KOL和博主们，不必再张贴外链，比如淘口令，而是直接插入小程序页卡，或者一个小程序码，直接完成种草-下单的商业闭环……

微信作为一种重要的新商业基础设施，其商业价值和创造商业新范式的能量正在各个星罗棋布的角落中汇聚着。

线上线下一体化、自主经营的「私域业态」，正在从“锦上添花的可选项”成为了零售企业“不可或缺的必答题”。