出品/零售氪星球

撰文/妮可

接近尾声的2020年，零售业大规模“破圈”，至今“高烧”不退的是社区团购，在长沙、成都、武汉和南昌等更多城市，互联网巨头们一个也不少地扎堆儿下场鏖战。

在「零售氪星球」看来，除了这场喧嚣的下沉市场流量混战，在今年的市场，还有一个苗头值得关注——聚焦中高端消费人群(家庭)的仓储会员制商超们开始明显使劲了。

近年来，国内外市场传统零售模式发展趋缓，但从全球范围看，仓储会员制商超是比较罕见的，还在持续往上走和被下重注的零售业态。

在2020年，无论是中国市场的新手美国COSTCO(开市客)，在本地耕耘已久的沃尔玛山姆会员商店，本土新人盒马X会员店，还有试图转型2C的麦德龙中国……仓储会员制商超军团进攻市场的步伐明显提速。

01仓储会员制商超：起跑了

仓储会员制商超最近一次刷出的强烈存在感，是COSTCO去年8月进上海，这个美国最大连锁仓储会员制商超首店引发购买狂潮，让全世界看到中国中高端消费人群的潜力，以及这个市场的巨大空白。

COSTCO中国首店在中国零售业扔下一颗震撼弹

据说，COSTCO将在2021年落地上海二店，在开出上海首店后，在新城市敲定开店的消息接二连三地被披露，包括杭州、苏州和今年8月底传出的深圳。

同样来自美国——沃尔玛旗下山姆会员商店，从1996年起，已在中国市场布局24年，目前是国内仓储会员制商超头号玩家，其销售额连续12年登顶全球第一的门店就在深圳。COSTCO进入中国，行业内能明显感知山姆开始提速。

就「零售氪星球」所知，截止2022年底，山姆会员商店在国内将有40-45家开业及在建门店。要知道，2018年底时，山姆在中国才有23家门店，4年内门店数增加近一倍，市场成熟和供应链规模到了临界点，对手的压力也是重要因素。

此外，国内宝能零售集团2018年进入仓储会员店领域，今年8月升级为万麦会员制折扣店。

2020年10月，据说只用几个月筹备，本土新零售势力盒马鲜生也正式杀入仓储会员制商超业态，在上海浦东开出首家盒马X会员店。

盒马X会员店与COSTCO和山姆会员商店正式对决

12月初的盒马新零供大会传出的消息是，盒马宣布X会员店业态基本跑通，首店首月盈利。

2021年，盒马X会员店将配合盒马鲜生及mini，还有社区团购业态盒马集市，以集团军态势同时进入河南郑州、江西南昌、山东济南、安徽合肥和广西南宁等5个省市。

而和山姆同一年进入中国的德国连锁超市巨头麦德龙，过去多年一直以B端市场为主，但被物美集团去年10月收购后，开始向2C转移。

2020年中，麦德龙试水付费PLUS会员制度，上个月，这个付费会员项目已覆盖麦德龙全国60城的全部商场。

物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中在9月的一次演讲时说，“我们一起看到了线上线下一体化的未来，多点加麦德龙的未来，就是说更加侧重 UMC+(中高端消费者)的未来。”

来源：「零售氪星球」根据公开资料整理

仓储会员商超业态太火了，或者说看到存量市场里抓住中高端消费者的重要性，在线上已有PLUS付费会员制的京东，今年7月将原来的1号店升级为京东“1号会员店”，专心致志做付费会员制电商。

更多创新也在被孕育，山姆会员商店2021年将在COSTCO中国首店所在的上海开设旗舰店，是山姆上海开出的第三家店，两家美国仓储会员制商超巨头将在中国零售业最发达的城市展开巷战，争夺最富有和讲究生活品质的人群。

上海旗舰店是山姆在北美市场外的一个创新，作为山姆在国内运营的最大独栋建筑，70000㎡，包含国内单层面积最大山姆店，以及涵盖餐饮、娱乐、生活及教育等领域的服务区域。

与都是本土玩家逐鹿的社区团购不同，“仓储会员制商超”之战，瞄准人群是有购买力的中高端消费者，入场的玩家段位也更高和专业，是一场世界级零售玩家大战。

02最活跃的两个玩家：拼命打造差异化商品力

在眼下的中国市场，仓储会员制商超的头号玩家属于山姆会员商店。

“任何一个企业都会看销售和利润，但在山姆，我们最核心的KPI是会员第一，是会员数和续卡率。”

在12月1日的山姆会员商店Member's Mark全新升级发布会上，履新沃尔玛中国总裁及首席执行官6个月的朱晓静首次在媒体前公开亮相就是为山姆站台。

与传统零售赚取商品差价的商业模式不同，仓储会员制的盈利点在于让更多人满意你的高性价比商品和服务，从而愿意为会员费买单。

作为这个业态的标杆COSTCO，最新财报显示，截至2020年8月30日，COSTCO在2020财年营收1667.6亿美元，净利润40亿美元，会员费35.4亿美元。会员费是Costco最主要的盈利来源，占了净利润的88.5%。

这意味着，仓储会员制商超需要具备强大供应链能力，将商品品质和价格的竞争优势发挥极致，不断吸引更多消费者加入会员体系。

除了提速开店，今年以来，山姆会员商店启动了针对商品力的深挖护城河之战。

目前，山姆会员商店一共有700多个自由品牌Member’s Mark商品，山姆已经在年底之前完成其中250个产品的升级，在品质、包装和价格上做出了更大的优化。预计2021年底前完成所有Member’s Mark商品的升级。

在Member’s Mark升级发布会上。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静、山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德，以及山姆会员商店中国首席采购官张青悉数亮相，通过理念的再三宣讲和细致入微的故事，教科书式地示范了一个仓储会员制商超该怎么做。

张青用好几个亲身体验的故事去例证选品和开发商品时，山姆不敢将就、也不敢妥协的原则。

比如，山姆畅销多年的牛角包是山姆动用全球供应链实现的产品：团队历经三年，足迹遍布欧美亚寻找带有浓郁奶香和回香的黄油，最终锁定法国波尔多AOP产区，采用米其林食谱制作足有32层黄油和面皮的面团，再极速冷冻第一时间运到中国。

然后，针对各地不同温度、湿度，面团在进入中国数十家门店后，会在恒温恒湿间专人监控发酵温度，最后制作完成。

山姆是国内首个全程冷链冰鲜进口牛肉并销往全国的零售商

再比如，一直热销的山姆谷饲100天冷鲜牛肉，早在多年前，山姆就成为国内首个全程冷链冰鲜进口牛肉并销往全国的零售商。而为了保证肉品切割质量，每个门店内还配备价值上百万的加工设备。

而对于尚未有行业标准的农产品，山姆会建立独家工艺和门槛——中国人爱吃的红枣，只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过山姆的检验。温水洗枣、多温区分步烘干等多项专属工艺也被摸索出来。

朱晓静透露，山姆未来会从三个目标努力：全渠道;持续端对端的持续打造效率，把品质和价格、价值回馈会员。

“最根本的是继续深化差异化的商品力，商品永远会继续走差异化的路，走会员第一的路。”

和山姆会员商店一样，盒马X会员店也在拼命打造差异化商品。盒马开出X会员店，就是希望在商品力上正面和世界级对手交锋。

“未来在零售上如何能取得真正竞争优势?盒马过去5年在供应链、服务上已经走了几步，做了很多东西，放眼未来，在商品上一定要有国际级竞争力，才能跟国际对手竞争。”

在仓储会员制商超这条路上，盒马正在奔跑着补课。

今年10月中旬，「零售氪星球」曾探访位于上海浦东森兰商都地下一层的盒马X会员店。客观地说，相比定制化，有自己物业要求的美式仓储会员店，森兰商都的盒马X会员店在地下一层改建而成。在门店整体装修、布局、货架和商品摆放上，与老牌对手积累多年经验建立的规整和大气风格还有一定差距。

在门店内，能明显看出盒马X会员店对国外同行的模仿和学习：门店布置和商品品类、售卖披萨和饮料的简餐吧、店内大量的试吃服务台，以及货架上带有显眼自有品牌logo盒马MAX的商品。

下力气在商品上是盒马2020年的业务重心。今年初，盒马把国际国内的供应链管理合并成品牌中心，同时，开始为非标商品建立行业标准，品牌化系统输出。主做半成品和熟食自有品牌盒马工坊的一级部门3R事业部也在今年被独立建立起来。

6个月前上任盒马商品采销副总经理的肖路告诉「零售氪星球」，筹备X会员店，盒马自有品牌团队能用3个月就推出400种“盒马MAX”商品，源于从2016年开业时就起步的商品研发积累。

盒马X会员店用3个月筹备出400种“盒马MAX”商品

盒马X会员店现有商品SKU总数1500个，自有品牌和直采的独家商品占比大约40%，其中包括，20%的自有品牌，10%多的进口直采，还有10%加工型自主品牌，比如盒马工坊。

在盒马全部业态里，自有品牌商品销售占比达到10%，在国内零售业算是领先者。根据中国连锁经营协会的数据，去年百强超市自有品牌平均占比仅为 4.1%。

作为国内仓储会员业态里最活跃的两个玩家，盒马与山姆在商品力打造上，有共性，也各有特色。

差异化是两个企业的首要商品原则。“只有山姆有”是山姆保证付费会员权益的一个努力。“只有盒马有”是盒马采销团队挂在嘴边的口头禅。

曾经有一位供应商对张青说，“我保证在未来六个月，给你带来翻倍销量和利润，你是否可以让我的商品不撤场。”张青回复：“对不起，如果您在山姆销售的商品与外面的零售渠道一模一样，在山姆就没有存在的价值了。”

此外，无论是山姆会员商店还是盒马X会员店，满足中高端消费人群品质和健康化需求是一个重要维度。

以盒马X会员店一款畅销单品腐竹为例，为了规避传统腐竹制作使用化学消泡剂去泡沫的工艺，盒马团队最后跟云南合作伙伴一起使用真空挤压的物理工艺，实现完全无添加的腐竹产品。

“不仅仅找到特色源头商品，好吃的商品，还要满足健康需求，做工艺改进和升级。”肖路说。

相对而言，本土化商品研发，山姆在国内积淀已久，了解用户需求，供应链积累足够多。在工艺上，愿意花时间精雕细琢。而盒马处在奋力追赶过程中，研发速度更快。

“盒马平均新品开发周期大概是六个多月，传统速度大约在18-24个月，盒马大概是其三分之一的时间。”

另外，盒马的互联网体质，会利用大数据去判断新趋势研发商品，也更擅于用网红和联名商品吸引新一代消费者的注意。2020年，盒马一年推出了超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品，新品迭代速度比行业快3到4倍。

盒马对自有品牌的热衷在国内零售业带来鲶鱼效应，无论从竞争力还是盈利角度，更多零售品牌开始在自有品牌上下功夫。

事实上，相比过去几十年，中国消费市场出现了明显的消费升级和消费分层，中高消费逐步成为市场主力。

新零售专家鲍跃忠说，“当前，企业实现营销转型的基础是产品体系的升级转型。如果企业的产品体系、产品结构不转型，只是想从一些工具、手段、方法上寻求转型，是不可能实现彻底的营销转型。”

将品质和价格优势发挥到极致的仓储会员制商超成为检验商品力的最大战场。

03商品力才是最大的流量

“中国大概还有7000万的潜在会员，而目前我们只服务了300多万人，增长空间巨大。在中国，我们的旅程才刚刚开始。”在12月1日的会上，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静说。

紧接着，12月2日，在包括「零售氪星球」在内的媒体采访盒马商品采销全国总经理赵家钰时，她披露盒马核心的策略是——“问商品要流量，问供应链要效率”。

社区团购的高热度，是互联网巨头们对于流量的极度渴求。而面对消费意识增强、需求质量提高的消费者，关注商品力的仓储会员商超成为市场突围的另一种道路。

零售业有句老话：起势靠流量，生死供应链。无论社区团购，还是仓储会员制商超，能不能活下去，活得好，最终还是取决于能否打磨出相应的产品和供应链。

消费者的信任转换是通过好产品和服务来实现，这才是流量的本质。

争夺团长，从下沉市场起步的社区团购依然喧嚣，而打造商品争夺精英中产的会员商超大战也已拉开帷幕。