文| 木狸 ，出品| 零售氪星球

在开播即冲上热播剧第一名的《小舍得》中，火力全开的鸡娃妈妈田雨岚看到孩子吃了两块西瓜便疾言厉色，认为糖分太高了：“过多糖分会导致肥胖，肥胖会影响智力发育......”，典型妈妈式的焦虑几乎溢出了屏幕。

在中国的一二线城市，像“田雨岚”这样的精致妈妈不在少数，即便原本是大大咧咧的人，一遇到育儿问题，都可能变得吹毛求疵，对孩子们的吃喝安全容错率几乎为0。

喂养焦虑，如同鸡娃焦虑，是眼下中国妈妈们的集体标签。

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一根棒棒糖的进化

艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴消费市场趋势白皮书》显示，中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。

相比老一辈“粗放”的育儿方式， “90后”甚至“Z世代妈妈”，一方面育儿方式和理念不断进步，有更强的消费能力和意愿；另一方面，更易接受科学、全面、专业、细分理念，育儿也更为“高要求”和“精细化”，个个都是“成分党”、“质检员”。

妈妈们不再一味杜绝孩子吃零食，而是关注“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面，也愿意尝试新鲜、趣味的零食产品。但同时，因为过去对儿童零食没有清晰界定，让“选择无力感”、“安全焦虑感”成为妈妈们的真实心态。

据《儿童零食市场调查白皮书》数据，2018年我国适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。如何为这1.59亿儿童做好零食，是当前中国零食企业面对的机遇与挑战。

痛点就是机遇，推动休闲食品行业形成儿童零食独有的“局部小气候”——在经典儿童零食——小小棒棒糖上体现得十分明显。

传统的棒棒糖，以白砂糖为主要原料、口感偏甜，配以香精色素，营养价值低，吃太多导致发胖、龋齿、影响正餐食欲等，妈妈们“畏之如虎”——这是1.0白砂糖时代。

随着人们健康意识的提高，出现以糖醇类为主，0白砂糖，防止发胖和蛀牙的棒棒糖，但营养不够，妈妈总觉得“少点什么”——这是2.0糖醇时代。

去年8月，良品铺子儿童零食子品牌良品小食仙推出一款小兔山楂棒棒糖，迅速成为全渠道热销单品。随后，良品小食仙以“棒”状零食作为品类延伸，陆续推出牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等产品。

良品小食仙棒棒糖系列

以小兔山楂棒棒糖为例，除了使用优质山楂为主要食材，0热量的赤藓糖醇完全代替白砂糖，口感清爽，富含膳食纤维，开胃可口，更健康营养，还能带给孩子们带来棒棒糖的所有快乐。

天然健康食材为主要原料，不添加人工合成色素和防腐剂，增加了儿童成长所需营养成分，既能满足孩子天性，也能解决妈妈焦虑的痛点，让小兔山楂棒棒糖成为3.0营养健康棒棒糖的一个典型产品。

儿童零食的健康化趋势，成为整个零食品类的结构性机会。根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小，但增速相当快。

2019年开始，儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍，成为休闲食品市场新发力点。

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零食里的「食育」观

5月17日，中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子联合发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。

去年6月15日，我国首份《儿童零食通用要求》团体标准也正式实施，填补市场标准空白，为儿童零食增设了“安全线”。

这些是儿童零食产业爆发的强烈信号。供给侧的发力和消费侧对于“健康、营养和好吃”多元需求的觉醒，以及来自顶层标准设计，正在合力解决“儿童零食之困”。

良品小食仙丰富的产品

儿童零食的要义在于，一是将妈妈认为健康的零食做得更好吃，例如山楂、坚果、水果等；二是将孩子认为“好吃”、妈妈认为“不健康”“不能吃”的零食做得健康，例如糖类、膨化类、果冻类零食。

同时，配方要“清洁”，除了对零食的糖分、油脂、盐分、添加剂做“减法”，还要做“加法”，将功能性因子添加到零食中。儿童零食健康化、功能营养化，成为两大主要发展方向。

另外，儿童零食本质上的“快乐”因子，要求它不仅口味好，还要“好玩”，辅以有趣的IP形象、抓人眼球的包装设计、寓教于乐的亲子互动，会为孩子打造不一样的体验感，这也是食育中的美学创意。

让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃，让孩子感受吃零食快乐的同时，又能解决妈妈的痛点——这是新世代儿童零食的法则和基调。

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终极竞争是超级供应链

2020年以来，包括良品铺子、百草味、三只松鼠等国内休闲零食品牌在儿童零食领域相继落子，一些新创儿童零食品牌和跨界者也纷至沓来，市场一时狼烟四起。

但从打造一款爆品，到升级一个全新品类，背后是整个产业创意思路的改变，以及供应链的重塑，入场儿童零食的玩家，从长久来看，需要在全产业链上建立“正面刚”的综合能力。

在良品铺子董事长杨红春看来，“儿童食品与成人食品的标准虽然不一样，但逻辑相同，就是把产品做到最好。做好儿童零食，核心还是坚持标准，深化标准，实实在在把产品做好，深扎供应链。这个路径虽然慢，但却是最有效率和最能持续发展的道路。”

一直在薯片领域有稳固行业地位的国际品牌乐事薯片，其产品保持香脆美味的秘密，在于对原材料马铃薯的苛刻要求。

乐事在中国有专属原料基地，从花费数年改造土壤开始，用专属品种，全球统一的品质管理，生产出形状规则、芽眼低糖含量低、便于储藏的、符合“乐事”薯片要求的高品质原料马铃薯。

在全产业链上深入布局，是本土儿童零食品牌走得更远的根本。

以良品小食仙小兔山楂棒棒糖为例，一上市就俘获妈妈和孩子的心，0添加蔗糖，营养健康，回归食物本身的价值是一方面，极致的原材料是关键的第一步。

小兔山楂棒棒糖的山楂原料来自订单农业，与良品铺子合作了十几年的农业基地，依据良品铺子标准种植，以最佳酸甜比1：3至1：4、颜色质地最合适的大金星山楂作为主要原料，与市场上随机采收的山楂品质完全不可比。

另外，在山楂里不添加蔗糖，如何保持口感和造型？由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反复进行配方感官测试和成型工艺调试，做到口感软糯、成型合适。

研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质完美融合。

良品铺子还在果冻、膨化、饼干等品类上推出了不同于以往的健康新品，包括草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等。

对于儿童零食的研发生产，良品铺子坚持“6大0添加、6项高标准”的原则，重点打造9大品类、富含8种营养元素的儿童零食产品矩阵。

杨红春表示：“食品最后的竞争不在营销端和销售端，而在于原料和制造，在于超级供应链之争。疫情后时代，良品铺子最大的转变就是一切以产品为主线开展工作。

数千亿规模“小吃货”的争夺战正式打响，深入产业链，真正治愈精致妈妈喂养焦虑的玩家将受到市场的褒奖。