文丨布兰旗 妮可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近几年， DTC（Direct to Consumer，面向消费者直营）的“风很大”。

究其本质，DTC做对了优质供应链这件事：供应链直接对接消费者，敏捷高效，可以根据消费者喜好随时去改进产品。

从服饰内衣、食品饮料到美妆个护等消费领域，一个个DTC品牌在国内外跃然而起，凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向，倍数级速度成长，亦推动众多主流大品牌也调整战略重心，加大DTC业务比重。

作为全球最大的食品制造商，雀巢入华多年，旗下覆盖了包括饮料、保健食品、速溶咖啡、乳制品、冰淇淋、婴儿食品、巧克力、糖果等多个品类，以及雀巢咖啡、雀巢母婴、星巴克家享、嘉宝、徐福记、感café、DOLCE GUSTO、嘉植肴、诺萃怡刻等20多个品牌。

在中国市场，DTC转型，供应链升级，正推动雀巢这个150多岁的“老师傅”焕然一新，活出了一种“少年感”。

雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明

（Tony Domingo）

6月初，在接受包括「零售氪星球」在内的媒体访问中，雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明（Tony Domingo）透露，在2020年疫情及后疫情时期，雀巢近年在中国市场部署的供应链全新升级发挥了独特的效用。

01

后疫情时代，雀巢中国DTC业务翻一番

巨头“灵活转身”，在瞬息万变的中国市场保持“年轻态”的背后，来自一个脱胎换骨、柔性化的全新供应链“内核”。

时间拨回到5年前，雀巢和彼时才成立3年的菜鸟走到了一起。

一路上的升级打怪，供应链的迭代更新，推动一个“庞然大物”渐渐身轻如燕、步履轻盈，在一种颗粒度更细的数字化神经网络驱动下，雀巢与消费者得以走得越来越近。

菜鸟是雀巢在中国的供应链伙伴

董明介绍，从2020年至今，在加强了DTC基础设施前提下，直接拉动雀巢今年的DTC业绩相比去年，整整翻了一番。

而着眼基于疫情后本地消费者偏好已发生改变的市场现状，雀巢重新思考，开始将业务重点放在雀巢和中国本地伙伴菜鸟的全球网络连接，确保全球品牌能触及中国本地消费者，实现品牌的“全球本土化”（Glocalization）。

尤其是，中国消费者后疫情时代迅速凸显的特定偏好。雀巢已具有一定分析、识别需求的能力，可以在产品和产品组合等方面满足个性化和定制化的需求。

最近几年，在中国市场，雀巢调整了供应链组织，使其能快速行动，实现"中国速度"。升级了仓储、配送中心。而在供应链上布局的数字化系统，让雀巢实现了AVA，即品牌和数据的可获得性、可见性和可访问性（Availability, Visibility, Accessibility）。

供应链的迭代更新，让雀巢可以在中国市场更直接地感受到消费者需求变化，分析数据，反哺上游的生产决策，及时调整并加快新品研发，得以可能像一些新锐品牌那样，通过轻盈运作，提供超预期的用户体验。

02

发货不再成为“老大难”

如何在消费者碎片化购买习惯下，避免“卖货一时爽，发货火葬场”的窘况，高效发货，成了困扰品牌的“老大难”。

2017年5月，雀巢启用“一盘货”解决方案，问题迎刃而解。

不论是哪个渠道，都用同一套仓配体系发货，货物统一部署，统一调度，大大节省了物流成本。

菜鸟无人仓

“我们将货品切入到菜鸟在全国的十余个中心发货仓，将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物信息整体打通，真正实现库存共享，消费者不管从哪里买货，都能享受一致的用户体验”，董明说。

对比一下，以往仓里送50方的货，协同不顺畅可能要货车拉5趟，现在500方的货，可能一趟车就可以完成送仓，雀巢、工厂、仓储几方的协同效率，都有很大提升。

除了“操心”发货之外，后台系统还能围绕消费者，根据其所处位置和体验对数据重新分类，比对销售和库存，看出哪些人家里有孩子，什么产品最适合，哪个城市、哪种商品卖得好，从而得出消费者偏好，比如，A城市的消费者相比速溶咖啡，更喜欢液体咖啡，就会有一套针对液体咖啡的特定策略开始“上场”。

通过对产品的销售预测，定期提供补货计划、断货预警，方便雀巢参考，即时调整、优化渠道库存配置，根据市场需求统一调配产品。

“以往几大平台各自为战，经常出现一个渠道迅速卖光，另一个渠道又过剩的情况。”雀巢大中华区电商供应链总监邹渝说。

“一盘货以后，当备货卖完时，我们能立即跟进，共享存货迅速补给，避免前台断货后方不能及时补给的窘境”。

03

告别库存“黑盒子”，为每一件商品装上“GPS”

在董明看来， DTC模式下，企业拥有健康的库存非常关键，这意味着要在合适时间，以合适数量，在合适城市，合适地点，拥有合适库存。

实现这个目标，需要做到库存可视化。

雀巢和菜鸟联合开发了电子运输管理系统，在销售流程中，各库存的位置、数量，以及变化，终于有了“下落”。

此外，光是做到“追踪去向”，精准定位还不够。

在线上线下、不同业态、平台交错的全渠道零售环境下，如果能攻克信息割裂，各自为阵的“痼疾”，获得通盘的库存数据，供应链的管理成本才会真正降下来。

2019年2月，雀巢用上了菜鸟“智能供应链大脑”（DSCC），可以实时获取从生产端、仓储端到消费者端的多平台、多渠道的全链路数据。

这让雀巢成为了全球首家能随时查看线上产品库存供应水平的企业。相当于为每一件商品都装上了“GPS”，不论在哪里卖货，在待售、在售、售罄的哪种状态，都能在手机里看得一清二楚，库存再也没有“隐秘的角落”。

董明感慨，以前需要调配大量人力，耗时获取数据进行分析的工作。现在全盘信息一览无余，哪些货好卖，哪里库存需要补充，调拨数量多少件，吃个早餐的功夫就能把货“安排”地明明白白。

也正因为这个直面消费者的“大脑”及时被派上用场，在2020年疫情来临时，雀巢在中国市场的运营在受到短暂影响后，团队能通过数字化平台精准定位问题，充分协调资源，快速响应，从而使整体生意大盘并未受到太大影响。

通过实时监控、系统数据分析，菜鸟还为雀巢的仓库选址“献计献策”，让不同层级的仓库之间，实现智能分仓、仓间调拨、配合地更加“默契”。

2019年7-9月，雀巢官方旗舰店库存周转天数同比下降40%。

04

织密“一张网”，又准又快

传统的供应链，从工厂到仓和从仓到消费者，是脱节的两张皮。

DTC模式下，品牌需要精准无误地将小规模商品快速运送到离消费者最近的节点，并根据不同来源的订单，匹配合适的物流体验。

举个例子，如果你从B2C平台电商下单雀巢咖啡，你可能会希望在次日，或隔日收到。不过，如果这一单是来自即时生鲜电商或同城零售履约伙伴，你可能会期待半小时内就能收货。

中国家喻户晓的雀巢咖啡

也就是说，不同平台教育了消费者对物流时效性的不同感知，要求品牌不能再像以前那样供货到仓库就完事儿了，而是要匹配一个颗粒度更精细的供应链协同网络。

不断延伸、下沉，把货品放在离消费者更近的地方，在消费者需要时，以最快的速度送到他身边。严酷点说，品牌们在供应链上下的功夫，从消费者下单的那一刻起，就接受检验了。

菜鸟国内快消供应链总经理张特特说，“供应链，本质上是供需关系的匹配，菜鸟的角色，不仅是仓储物流的落地，更重要的是，数字化供应链的打通。我们要帮助品牌搭建商品和消费者的桥梁，让他们实现快速、精准、智能配对，让每一件商品都能找到它的主人”。

依托自身深入社区“毛细血管”一般的物流基础设施优势，菜鸟和雀巢深度协同，将彼此的供应链网络紧密结合，把从前的两张皮变为“一张网”，根据不同平台的定制需求，规划出效率最优的仓网布局。

最终，实现董明所说的那样，在社区内的合适位置拥有合适的库存，为端到端的顺畅体验做好准备。

2019年双11开始，通过智能分仓、预售下沉，雀巢能将消费者在预售期内付过订金的商品，直接送到离消费者最近的站点，甚至能做到消费者社区门口发货，缩短运距， 实现“楼上下单，楼下发货”，“收快递就像拿外卖”，“尾款人”瞬间变成“收货人”。

这种超出预期，“哇”一下的配送体验，也让消费者对品牌的好感度直线上升。

05

从中国涌现的全球样本

正是中国供应链的最新实践，让雀巢获得了业内唯一跨行业评价供应链水平和成熟度的标尺 “Gartner Top 25”的专业认可，其供应链排名也从2020年的第11位上升到2021年的第5位。

“雀巢正在提升供应链的每个环节以面对规模巨大的电商及直客渠道，其中涵盖产品包装定制化、敏捷的履约服务以及最后一公里配送等等。”评语如是说。

雀巢这个150多岁的“老师傅”在中国焕然一新

探索如何与消费者保持亲密关系，是品牌需要永远面对的课题。

作为中国市场供应链负责人，董明经常与雀巢在瑞士的韦威总部远程沟通，参与战略和业务会议。

最近，他经常讨论的一个项目是，实施、开发合适的高科技解决方案推动获得业务需要的数据——这也成为雀巢的关键战略项目，从中国启动，通过瑞士全球总部，在包括欧洲在内的多个市场部署。

在中国市场，由于O2O和直面消费者等领域的出色表现。雀巢中国正得以推动雀巢欧洲市场在疫情期间及之后，创建或重新设计供应链，满足被迫居家的消费者，抓住线上商机。

中国市场，正在成为雀巢供应链创新的最佳试炼场，而雀巢供应链的全新“中国故事”也正成为雀巢全球和全行业参照的样本。