来源/零售氪星球

撰文/木狸

“这款牛肉干选用的是天然放牧草饲牛肉，采用的是横切技术，都说横切牛羊，竖切猪……”

6月16日，李好结束白天《闪闪发光的你》节目录制，晚上19:30分又准时进入618天猫星选直播间，开启“日常生活自我呈现”式的直播带货。

他不仅谙熟“货”的细节，松弛的聊天画风，来自生活的真情实感更是溢出屏幕。老实说，直播的专业范儿，完全看不出“跨界”痕迹。

当听到“最近我在看韩剧mine，太刺激了，看这个的时候，我和嫂子你一根我一根……”，屏幕外，家在北京的馋嘴星人江悦果断出手，拿下李好推介的牛肉干。

江悦，27岁，爱上直播购物，主要是懒癌，可以躺着逛，还能互动。

2020年的疫情，直接将短视频和直播丝滑地渗透进更多像江悦这样年轻人的生活。

下班后的夜晚，舒服窝在沙发里，穿梭于各个直播间，娱乐、购物，跟看电影一样，成了生活方式的一部分。

薇娅在《吐槽大会》上的玩笑：“明星的归宿都是带货”，足以看出眼下直播带货的火爆。

在看过了各家山头甚至明星直播翻车后，在江悦看来，明星带货也如江湖门派，招数、气质各有千秋，很多人三招两招尬完后就隐退江湖。

渐渐地，江悦锁定几个输出稳定、调性喜欢的「目的地」，李好的直播间就是其中之一。

01

为什么是李好?

天猫星选“好物推荐官”的李好已经是老练的主播了。但，至少一年前，李好还不知道“说话方式”的改变，会让很多人看到自己的“另一面”。

之前，无论在湖南卫视，还是后来江苏卫视那档火遍全国的问答节目《一站到底》，在20余年主持人这个职业切面上，戴着标志性黑框眼镜的李好，斯文儒雅，知性亲切，风趣得体。

在专业劲儿的节目主持人身份之外，“好丈夫”、“好爸爸”也是他的“强标签”。

李好和郭晓敏从荧幕搭档成为伴侣，不止于“屏幕甜”，生活中也是自然甜。作为资深吃货，李好空闲就在家做饭，陪老婆逛街买内衣也是稀松平常的事儿，是“居家必备牌老公”。有了儿子后，他也懂得怎么高质量陪伴孩子的玩和教育，被叫作“战神”的儿子，已妥妥是“别人家的孩子”啦。

在李好身上，能明显看到，他多年来不断突破舒适圈，尝试下一站的可能性。

从《娱乐无极限》主持人，到接手知识性竞技节目《一站到底》，李好从娱乐大咖开启了“好学青年”模式，恶补知识的同时，与团队“死磕”。最终，《一站到底》逆势翻红，李好也获得了中国播音主持“金话筒”奖。

再比如，从国民综艺《蒙眼唱将》《一站到底》接手难度系数陡然提高的全球创意竞演秀《百变达人》，在这档难度超高的节目里，李好不只是主持人，还是挑大梁成为节目总制片人。

2020年6月，在“敬业主持人”、“贴心丈夫”、“知性奶爸”之上，李好又叠加了另一种身份标签——直播带货，成为阿里巴巴聚划算官方主播。5个月试水后，李好建立个人直播间，完成明星主播跨界。

这一次提枪上马，用李好的湖南家乡话就是：“吃得苦，耐得烦，不怕死，霸得蛮。只要选择了就不管了，往死了干，其实就是这么回事儿。”

在摄像头面前，李好会详细拆解每个产品的来源、功能、成分等细节，也会分享自己与产品的日常生活。不时在熟悉的网友进直播间时招呼一声，也不忘打趣玩梗，像一个朋友在亲切聊天。

1年52场直播，从618、99到双11、双12、年货节、女王节……

李好几乎跨过了电商的所有考验，完成超过百个新锐品牌带货，不仅为品牌带来销量的提升，更带来增量用户的持续转化和长期、深度的沉淀价值，成为品牌信任的大主播。

今年天猫618，李好是天猫星选里最勤奋的明星主播，20天里，直播6场，每场直播6小时，从主持到主播，还是他的场，只不过，作为后来者，李好用自己的勤奋和坚持，一步一个脚印地不断进步。

02

镜头背后的「部落化」

如今的直播场域，已从李佳琦、薇娅的一统天下发展到百花齐放，流量明星、网络大咖、网红企业家等等，身份各异的主播陆续登场。

“好演技的秘诀是真实，本色出演才是做人的最高境界”，相较其他主播，江悦更喜欢李好真实温暖又逗趣治愈这一挂。

“大家喜欢的主播都不一样，我们归属不同门派”，江悦身边的朋友，有的喜欢“颜值即正义”的流量主播，有的独爱“直播一姐”薇娅从未移志，有的追随“翻车亦英雄”的罗永浩……

消费图谱的改变背后，直播的「部落化」趋势越发清晰。

直播带货重构和软化了传统电商的“人货场”，带入陪伴、趣味、情绪、宠爱、满足、社交、信任等元素，用户融入其中。直播间有了明显的「部落化」，生活趣味相投者在这里聚集。

都是直播剁手同路人，但实在是，道不同不相为谋。各买各的，欢天喜地。

“现实一点讲，信任了主播后，完全可以放心无脑选择，更直接划算”，这是资深直播买家江悦的经验之谈。

一个直播间无法将产品卖给所有人，主播人设和细分领域有着更强的关联，每个直播间和主播们会形成自己的特色和圈层。进而，品牌选择也会以主播人设和调性为着眼点，让投放更精准，更有效。

03

直播「部落化」的背后

从2016年淘宝引领直播开始，直播电商走过4个年头。如今，明星直播、品牌店自播、KOL达人直播，形式多样，一时间场面如春秋战国。

但直播电商的本质依然是电商，从潮流到理性回归，直播带货2.0时代，能决定明星在直播江湖走多久的，一定是底层功夫。

“你们看到的我的直播团队，都是阿里的同事，非常专业的一班人”，李好在直播间好几次提到团队专业性，团队和他一起完成选品、直播的所有环节。

今年4月，“聚划算明星直播”升级为“天猫星选直播”，选品供给、商家服务提升到大天猫同等水平。

李好也从 “聚划算官方抠价官”升级为“天猫官方明星主播好物推荐官”，和刘涛、汪涵、胡兵、刘璇、张馨予等众多有着鲜明个人标签的明星名人组成了天猫星选主播天团，C位出道。

这意味着，李好个人在直播业的蜕变，更意味着明星直播IP的升级。

全面培养和扶持明星的个人直播执行团队，组建起明星主播自己的直播MCN机构，让IP得以个性化、高效运作，这背后是聚划算打造的明星直播IP进阶方法论。

同时，2020年“李好抠”个人IP的单兵作战，将转变为今年“天猫星选”以团体名义进行周期性、有节奏的长线布局，聚集的影响力势能具有碾压性。

打造出明星主播IP后，天猫星选下一步是形成明星直播矩阵和新的生态，立体放大品牌声量和曝光度。打底的，是以用户画像、大数据、云技术等为依托的阿里大生态和平台的底座能力和优势。

巴菲特说过一句话：当机会到来时，请用水桶去接，而不是用顶针!平台和明星主播的资源整合能力，将共同打造出这个“水桶”。

池大鱼大，对于明星主播们，一切才刚刚开始。