“养宠物是会传染的”。

在南方某互联网大厂工作的Momo意外发现，至少7、8个同事在一个多月里陆续晋升为铲屎官，“认识的好多人突然间都开始养猫了”。

Momo自己，也是去了一个同事家，和他那只2岁大，又萌又优雅的美短小猫玩了几小时后，迅速开启了“吸猫”新生活。

“养宠”人群规模在持续扩大，“猫狗双全”的人也会被戏称是人生赢家。《2020年中国宠物行业白皮书》披露，2020年中国城镇犬猫数量首次突破1亿只大关，消费市场规模达到2065亿元。

Momo家的蓝金渐层英国短毛猫

养宠火了，随之而来是“它经济”火爆，一个新消费赛道横空出世。资本涌入，创业新品牌层出不穷，而宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服等新事物不时涌现显示出时下年轻人“氪金式养宠”模式已停不下来，“我月薪3千，给猫看病花了一万二”的经历，在万千宠物主人里并不罕见。

在成为一只英短宠物猫主人的第一天，Momo就去家附近的宠物医院打卡，体检套餐、疫苗来了个一套龙……

在“它经济”赛道，宠物医疗已成为仅次于吃喝、用品生意的第二大产业，覆盖宠物诊疗、宠物药品、宠物疫苗三个领域。

更广义而言，一个宠物从出生到去世所经历的医疗、疫苗、洗美，甚至交友、社交，包括殡葬服务都是宠物医疗覆盖的范围，而这个被称为宠物健康全生命周期管理的生意，正是新瑞鹏努力冲刺的赛道。

新瑞鹏，是由高瓴资本旗下宠医资产与瑞鹏集团在2019年整合而成的国内最大宠物医疗连锁机构。目前在全国有近2000家宠物医院，覆盖105座城市，20000余员工，每年服务600多万宠物主人。

宠物医疗作为“它经济”的重要组成，在快速发展，行业集中度不断上升的同时，数字化和线上化力度也在快速渗透。

2020年，新瑞鹏旗下的阿闻小程序商城收入一年内实现60多倍的增长，成为集团大盘的重要业务渠道。

2021年，新瑞鹏私域运营提速，半年内企业微信会员迅速累积到200多万，私域90天复购达到近80%，贡献了小程序60%销售额。

01 

疫情催化，“阿闻宠物”狂奔

提及一年前小程序的爆发增长，2019年参与负责小程序运营的新瑞鹏总部市场部运营副总监单春辉回忆，“因为疫情影响，出行不便，宠主线上咨询问诊，远程诊疗，在线购物的人群爆发增长，同时也养成线上消费习惯。”

新瑞鹏 “阿闻宠物”小程序2019年11月上线，从单一承载销售功能向服务平台和交易平台的复合性迭代，成为“服务平台+会员中心+商城”版的综合型小程序。

阿闻宠物小程序2020年迎来爆发

2020年1月，依托“阿闻宠物”小程序的O2O服务提前3个月上线，实现了包括问诊、预约、挂号、远程诊疗、医生/医院信息的交互、以及销售会员卡产品及实物商品的商城交易的复合功能。

在疫情来临之时，新瑞鹏团队快速部署线上平台，打通各大仓商品上架，物流联通，实现微信生态里，从线上宠物健康远程服务，沉淀私域及商品交易的完整闭环。

2月份，爱宠私人医生项目上线，把专业医疗低门槛形式服务客户，阿闻小程序交易额迅速爆发。当月销售额就从过往的月销不到百万猛增到3000多万，随后，4000万、5000万、6000万……到7、8月份，这个数字稳定在每月7000多万人民币。

“特殊时期快速应变，顺应客户的消费形态变化，阿闻宠物小程序的爆发式增长提前了半年。”

但“阿闻宠物”的爆发，契机只是加速器。2019年的小程序提前整合、产品技术的铺垫，才在后来的迫切需要时提供了爆发的可能。

2020年7月，阿闻宠物新上线了外卖“到家“业务，通过与美团、饿了么等第三方平台合作，利用前置仓服务近千家医院，扩展了医院的货架商品数量。“阿闻到家”成了阿闻宠物小程序的第二增长曲线，推动其月交易额提升至上亿元。

国内宠物医院壁垒低，行业集中低，有数据显示，国内16000家宠物医疗终端，至少一半是小诊所，固定资产1000万以下的动物诊疗企业占比超过9成。在这个行业，系统性投入线上运营的医院非常罕见。

“新瑞鹏连锁医院最多，在数字化上投入的力量也是行业最强的，它们在线上运营的探索在行业非常领先。”今年4月，国内一家拥有近百家宠物医疗医院的创始人探访过新瑞鹏总部后评价。

据了解，新瑞鹏有数百名研发和线上运营团队，分布在深圳、北京及上海三个总部。此外，线上运营团队也被细化为总部、区域和门店运营两部分。

2021年，为了在微信生态内施展更大手脚，新瑞鹏和腾讯智慧零售合作，加速对宠物行业私域标杆打法的摸索。

“在微信生态布局，从微信全触点的了解到应用，腾讯智慧零售部门提供了大量指导，支持我们快速布局，整合资源去提升微信生态内的零售闭环GMV。”

新瑞鹏企业微信争霸赛规划

今年4月，新瑞鹏为全集团12个大区的宠物医院设计了一个月度“争霸赛”，配合宠物春防主题，推动医生和各分院员工为新瑞鹏的企业微信添加更多宠物主人。

新瑞鹏和腾讯智慧零售共同制定了企业微信好友管理流程SOP，包括如何添加用户、相关话术引导等，最终实现了60万+的企业微信粉丝增量。

02 

私域试水：专属小社群和“爱宠管家”专岗

2021年，新瑞鹏在基于企业微信的私域运营上提速。

在社群运营上，相比其它行业倾向于运维500人大社群，新瑞鹏根据宠物医疗行业属性，反向设计了宠物主人的专属小社群。

小社群的定位是“门店场景的延伸”。每一个接受重症或者重度医疗服务的宠物主人都会有一个类似服务小组的微信群，群内有前台、医嘱、住院部、药房几个角色。不用到医院，就能在线上找到医生和服务人员，解决宠物就医的实时沟通问题。

凌晨1点，宠主想知道“毛孩子”留院观察的状况，“我的猫猫怎么样了，这个点手术麻药劲过了，应该醒过来了？”住院留观护士会及时把照片发到群里，一些检验报告也会同步到小程序端，方便宠主了解和沟通。

新瑞鹏专属服务小群沟通

对于宠物医院基层员工，架构在企业微信的线上组织可以方便拉取医生和药师们形成服务小组群。而一旦分支医院需要总部支援，甚至调动多部门力量，人们也会很容易找到支持，缓解分支医院的压力。

今年，新瑞鹏在每家医院还设立了新的专岗 “爱宠管家”，这个角色成为线上线下的粘合剂。

“爱宠管家”专注沟通协调，避免医生无法及时回应宠物主人，还负责在门店为企业微信添加粉丝，接收总部运营信息，进行宠主关系维护、朋友圈群发、转发等具体执行工作。

03

私域成「它经济」玩家的必选题

新瑞鹏的私域探索目前多线并存，在美团、百度生态里，线上线下引流和落地的业务闭环也在被梳理。不过，从权重而言，微信生态依然是新瑞鹏眼下最重要的阵地。

小程序商城、微信公众号、企业微信是新瑞鹏构建私域的“三架马车”，三个工具相辅相成。企业微信承担私域客户的存量运营；微信公众号则是获取公域流量和做客户触点的一个重要工具；微信小程序承接交易，形成最后闭环。从6月份的几次尝试看，直播被定位为做私域客户触达一个重要触点。

在单春辉看来，“微信生态产品功能全、体验好，交互便利，很难找到第二个可替代的生态。”2020年，新瑞鹏正是用企业微信服务宠物主人，打通与个人微信、小程序、公众号的衔接，最终实现了小程序的业务爆发。

新瑞鹏眼下切实的目标是：在微信生态内把用户交互、产品做到极致、完整，下一步，再去谈是不是落地重而全的APP。

通过微信撬动私域的最大好处是，小程序打通线下线上，低门槛实现宠物主人的数字化，为后期精细化的运营和迭代打基础。利用实时数据和大数据洞察，新瑞鹏通过运营自动化和人工两条路，提高业务响应、质量和准确性，为数万名员工和每年服务的600万宠主创造更大价值。

7月召开的一个行业峰会上，CBNData数据分析师黄怡说：“研究发现，宠物在现代人的家庭生活中逐渐成为家人式的角色，宠物主对宠物进行了情感拟人化，后者的家庭属性进一步加强。

当宠物越来越向“家人”进阶，宠主们的消费也在推动宠物业产品和服务能力迭代和进化。越来越多的行业玩家，尤其是一些新锐宠物品牌，pidan彼诞、卫仕、豆柴们已经在私域运营上，从“要不要做”进化到下场实践“如何做用户精细化运营，提升各环节的效率和效果”。

精耕细作的私域运营直接对接宠主们的需求，及时响应服务，产品优化、调整，击中用户痛点，从“流量”到“留量”，提高用户留存和产品复购率。

单春辉说，新瑞鹏正在朝着宠物医疗新零售模式进化。“今年核心关键字是：成长，转型，数字化，贴地飞行。”