文丨莫小绿，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“出圈的本质，就是让更多人可以一起玩。”

说这句话的，是三顿半创始人吴骏。2015年成立于长沙的三顿半，短短6年，凭借超即溶精品咖啡，在传统速溶咖啡与精品咖啡间找到了一条新赛道强势崛起，让更多爱精品咖啡的人“一起玩”，从而顺利“出圈”。

吴骏这句“出圈”的话，更适用于长沙。当更多年轻人一波接一波一起来长沙玩的时候，长沙也就“出圈”了。

巧的是，在三顿半“出圈”后被称为网红时，吴骏还说过：“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”

这句话，对“出圈”的长沙依然适用：叫长沙网红没有关系，但实际上，网红长沙已经是包括三顿半在内的网红品牌的孵化地了。

01

长沙：新式餐饮已开席，年轻人请上座

若论起长沙究竟是怎么“出圈”的，吃喝玩乐四个字，必定绕不开。

第一财经有调查显示，外地人到长沙旅行的主要目标是为了体验美食，并且，打卡茶颜悦色和文和友甚至可以直接被当成旅行的主要目标。

这与大多数网友在各社交平台表达的想法高度一致：到长沙不去茶颜悦色、文和友，不就等于没去过吗？

所以，长沙五一广场人头攒动是日常，为了喝一杯茶颜、吃上文和友，排队几个小时也值得。节假日的时候，别想了，不事先转发几条锦鲤，根本排不上号。

在这座浸染了娱乐与消费底色的城市里，新消费品牌拔节而生。尤其是围绕吃喝二字崛起的新消费品牌，已经为年轻人开了属于新式餐饮的“满汉全席”。

站在长沙新式餐饮品牌金字塔尖的，非茶颜悦色与文和友莫属了。这两个品牌，不仅是“长沙名片”，更是新消费品牌的“宇宙中心”。

作为新式茶饮顶流的茶颜，在长沙站稳了脚跟、在全国打出了声量之后，正在积极通过资本手段寻求更丰富的商业模式。7月31日，茶颜悦色创始人通过朋友圈披露投资了长沙本地果饮品牌果呀呀。

与此同时，新茶饮赛道，主打柠檬茶品类的柠季，也在这个夏天成为杀出红海的“黑马”：今年2月长沙首店才亮相，6月底门店数已破150家，而7月已经宣布拿到字节跳动数千万元A轮融资。

比柠季热度更高的，是目前在长沙只有19家门店，估值却已超20亿，以一己之力掀起国潮糕点风口的新式糕点品牌墨茉点心局。当然，和墨茉点心局一起在长沙重做烘焙行业的，还有虎头局渣打饼、吴酥生等新式糕点品牌，挤在长沙一起抢夺年轻人和投资人的眼球和真金白银。

还有新式热卤品牌盛香亭，热度不及前面这些品牌，但却将长沙本地特色的街头热卤小吃做成了最先走出长沙的连锁品牌。今年初，盛香亭获得腾讯投资，400多家门店，整体估值近10亿。

热卤走出了长沙，湘菜也走出了长沙。费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等等新式湘菜品牌，正端着自己的招牌菜在深圳、上海等城市招揽客人。

零食很忙在这些品牌里，是最没“水花”的。但实际情况却是，一个新式休闲零食品牌，成立4年内门店数量已突破450家，并获得了单笔2.4亿的融资。

这桌能让年轻人吃撑的新式餐饮 “满汉全席”，与其说是品牌在“投食”，不如说是资本在“喂饭”。

企查查的《长沙新消费品牌投融资数据报告》显示，近五年长沙新消费赛道获得融资近350亿元。从2020年开始，新消费赛道融资呈现快速增长之势。在餐饮品牌方面，三顿半、茶颜悦色、文和友、盛香亭等是融资常客。

更为夸张的“喂饭”动作是今年：长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%，远超2020年全年。柠季、墨茉点心局是其中黑马。

02

走的品牌多了，路径便成了捷径

消费品牌在长沙呈现井喷式增长，除了长沙的地缘优势、消费实力以及政策支持等与城市条件相关的因素外，从这些品牌崛起的路径来看，也能找到很多共性。

新消费品牌开创性地一点，就是能在品牌栉次鳞比、商品琳琅满目的大消费市场，找到那些“缝隙”背后有广阔市场的细分赛道，然后all in。

三顿半之前，行业大巨头精品咖啡有星巴克，速溶咖啡有雀巢。但却硬是在这两者之间，为自己找到了精品超即溶这片缝隙里的生存空间。

墨茉、虎头局、柠季这几个品牌也都是基于类似的逻辑。

共同点在于，这些品牌都针对已存在的市场，放大了自身的差异化入局点：三顿半解决了精品咖啡不方便，速溶咖啡没风味的问题；墨茉、虎头局将此前针对全年龄段、全口味的传统糕点，以现烤现卖的方式加持国潮风，成为年轻人“特供”；而柠季则是充分聚焦柠檬茶这一品类后再去做文章。

再进一步说，在如今减糖减盐、新鲜现做等饮食大风潮下，这些与吃有关的新消费品牌的崛起，在健康或者看起来健康这两点上，也总会占得一样。

新式茶饮、新式糕点这两个细分赛道，在拥抱减糖减盐的健康风潮上表现得最为明显。像茶颜的奶茶，对比coco、一点点这些传统现制奶茶品牌，对糖分的“拿捏”算得上比较精细化。

在茶颜点单时候，有过从标准糖调整到少糖甚至半糖体验的消费者应该会有感触，茶颜的店员会认真提醒标准糖不会特别甜，调整到少糖茶味会比较重、口感偏涩，而将需求调整到半糖的时候，店员会先确认之前有没有喝过半糖的作品，若没有的话，他们会建议标配。

曾创下来长沙两天尝遍茶颜所有在售产品的奶茶达人九九就深有体会：“一点点三分糖的波霸奶茶，比茶颜全糖的声声乌龙，竟然还甜好几倍。”

柠季在消费者印象中也有健康的心智。实际上，柠檬饮品需要添加比普通奶茶更多的糖才能得到最佳适口性。消费者对柠季的健康感知，主要来自原材料柠檬以及手打所传达出的新鲜这两点。

新鲜，就意味着，在视觉上“看起来是健康的”。这一点，柠季之外，在从中央厨房全面走向现烘现烤的新式糕点上，体现更甚。

新式糕点品类最为突出的还有一个“视觉红利”在于，很多品牌宁愿国潮得雷同，也不想普通得别致。

墨茉以红蓝色的霓虹灯、传统瑞兽狮子的logo等等元素来营造复古国潮风，很多年轻人都表示，在店里手残党也能拍出“大片”了，而这也成为了他们会去消费的理由之一。

但只要在长沙五一广场多晃几圈，很多年轻人就会发现，这种的“拍大片”感觉，在同样做新式糕点的虎头局也能找到。

国潮盛行确实让很多餐饮品牌都受益良多，导致了想要沾沾彩头的入局者越来越多，但，如果一拥而上的品牌对国潮的理解还只是“一种装修风格”的话，“视觉红利”早晚会变“视觉油腻”。

而更让人“生腻”的，还有同样的品牌营销手段。

19家门店的墨茉，小红书上有1万多条笔记，在抖音上无数个账号在喊“长沙第一麻薯品牌”“必吃点心”。柠季，就更夸张了，2月份成立，6月份门店破150家，8月份小红书笔记已有7千多条，在抖音上也同样喊着“最好喝的柠檬茶”。

消费品牌在产品上没有不可复制的差异化特性的时候，本质上拼的还是谁的品牌心智更根深蒂固。就像鲍德里亚的经典理论：“被消费的不再是物品，而是人与物品之间的关系结构本身。”

品牌营销是塑造品牌不可缺少的一环，但要是变成了“消费品牌的外在，广告公司的内核”，那就变味儿了。

流量思维和产品思维同样重要，但流量绝不能凌驾于产品之上。

还是回到吴俊的那句话：“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”

新消费品牌这条路，来走的品牌越来越多，哪些品牌是捧着产品价值在学习前辈的成功路径，哪些品牌是被资本推着跑着抄捷径，就这两年，时间必会给出答案。

03

哪道「菜」会被年轻人持续下筷？

在长沙开宴的这一桌“满汉全席”，还有不少后备军。

在新式茶饮的赛道上，做了8年水果茶的果呀呀最近成为了茶颜的“亲人”。而同样盯着山楂这种水果的楂堆，试图在新式新甜品这条路上成为头号选手。

楂堆的菜单上，以山楂为核心，布局了甜品、饮品、小食等品类。到目前，成立了三年的楂堆在长沙还只有四家店，除了新开在五一广场王府井的新店，其他门店都错开了五一广场这个消费品牌“宇宙中心”。

重新做包子的湘十二，也是长沙新消费品牌的一支后期奇兵。

靠着长沙本土喜欢的“炒码”这一概念，湘十二折后5元一个的小炒黄牛肉包成了口碑爆款，并且最贵的龙虾鲍鱼包还将价格推高到了25。

虽然门店很多“炒码”包子价格都在5元以下，但有了龙虾鲍鱼包锚定的25元，湘十二在打破了被局限在3元以下的包子定价空间。

除了这些已经有了“火势”的后备军，长沙本地还有很多外地人争相排队打卡的吃喝品牌或品类：本地人都爱吃的湘菜品牌一盏灯、把肥肠做成特色的张氏父子肠子馆和聚鑫朋，手打芋泥奶YYDS的新式茶饮品牌双双，还有藏在巷子里导航都找不到却爆火的打卡地杨嗲甜酒，以及排队两小时吃完两分钟的金记糖油坨坨 ......

这些暂时还只在吃货之间口口相传的品牌有一个典型的特点就是，他们在资本大举进军之前，就已经是小有名气的品牌了，在做好产品、卖好货的传统商业思维里，靠着被食客认可也过得十分不错。

资本加持下，对餐饮业改造后带来的品牌化、连锁化的优势是不能否认的。尤其是，在如今人人都能在各渠道发声的“全媒体”时代，砸钱堆品牌就是最快最有效抢占年轻人消费心智的手段。那些还在耕耘自己“一亩三分田”的消费品牌后备军，哪天也在资本的加持下突然爆炸式成长也未可知。

长沙的这一桌宴席，上场的品牌在不断更换，令人眼花缭乱，“哪道菜”能够被在座的年轻人不断举起筷子，从网红到长红，才是品牌真正的盛宴。